2月18日，国产动画番剧《凹凸世界》第二季迎来大完结。

2016年6月，国产原创3D动画番剧《凹凸世界》第一季于B站、腾讯视频、爱奇艺等各大视频平台上线，讲述了在创世神创造的凹凸星球上，有七位神使掌管众生，子民为了改变命运参加凹凸大赛，用超凡能力一决高下的故事。

尽管从数据上来，《凹凸世界》似乎还未到全民流行的地步，但在其最初辐射的二次元领域，《凹凸世界》却是极富竞争力和知名度。

《凹凸世界》动画第一季自2016年6月上线以来，目前全网播放量破亿，其中在二次元用户活跃的B站累计播放量达2965万（2016年7月开播的头部国漫作品《一人之下》第一季目前在B站的累计播放量为3895万），这一成绩在国创作品中可圈可点。

第二季则于2017年10月上线，在各大视频网站尝试了付费收看模式，截至目前，已经上线全部20话（第20话自2月25日起免费播出），其中在B站上的总播放量达1272.1万。

相比数据，《凹凸世界》表现更为出色是在用户二次创作、衍生品等领域。

凭借王道热血少年向剧情、独具特色的画风和角色设定，《凹凸世界》第一季就已成为同人圈年度爆款，收获了一大批死忠粉丝，这群死忠粉丝由此进行的二次创作，也让《凹凸世界》在二次元圈的热度高居不下。

拿创始人曲晓丹本人的话来说，即“《凹凸世界》播放量目前可能连前十都排不上，但是我们的动画大概什么位置呢？说前十，前十以外，肯定很多人会觉得这个太低估了。我们的二次创作、同人绘画，在漫展的热度，在微博上排名都是打头阵。”

而在衍生品领域，根据七创社提供的数据，作为七创社的第一个原创IP,《凹凸世界》目前的衍生品整体收入已经呈现稳步的正向增长，而随着《凹凸世界》第二季去年Q4上线热度带动，《凹凸世界》累计销售额已经可以覆盖单季的制作成本，且已朝着大众消费品的销售周期靠拢，去年双十二期间，《凹凸世界》淘宝店12月份收入最高达到了80多万。

在动画番剧尤其是本土原创番剧独立变现难的情况下，上述种种成绩，对于一个基于原创IP的初创动画公司而言，已是相当不错的表现。

春节前，东西文娱拜访了位于上海的《凹凸世界》的制作出品方七创社，与七创社创始人曲晓丹进行了一场深度对话。在创立七创社之前，曲晓丹拥有十多年游戏及动画行业制作经验，曾参与过海岸线动画的创立。

在过去半年间，以衍生品为主要变现方向的《凹凸世界》在品类上不断丰富，除了抱枕、毛绒玩偶、盒蛋、立牌、手办、笔记本、徽章、指尖陀螺等核心粉丝向周边，并已经衍生到更多的年轻人喜欢的体验性消费场景，凹凸主题咖啡厅已于今年1月在上海开业。

这种衍生开发的思路背后是曲晓丹本人对动画行业的理解。

曲晓丹透露，之所以以衍生品变现作为主要方向，这其实是对比日美的动画产业以后可以发现的较为通用的产业规律。事实上，在东西文娱与曲晓丹展开对话前不久，曲晓丹刚刚和团队前往日本进行了深度调研，并探索一些合作模式。

曲晓丹表示，动画产业发展到后面，产业集中是大势所趋。以日本为例，在日本，真正盈利的其实不是动画公司，而是一些大的传媒集团和大型商社，他们本身是“制作委员会”的投资主力，同时也是产品销售的主要渠道。而美国的情况也类似，很多独立的动画工作室基本上都已隶属于好莱坞六大。

也由此，曲晓丹认为，七创社一开始的发展路径，是遵循了产业规律的打法---IP并不是护城河，想仅靠IP 在业内立足并不现实，真正产生长尾效益的是IP后端的衍生品。“很多人把自己的精力放在了先做最吸引眼球、最好讲故事的事情上，真正需要的是全局思考整个链条的发展。真正产生长尾效益的是链条后端，只做IP很难产生收益。”曲晓丹说。

曲晓丹

不过，曲晓丹也强调，这也并非否定IP打造和培育的重要性，衍生品销售的基础还在于IP本身。所以在回顾《凹凸世界》目前的成功时，曲晓丹还是更多地将之归于高度尊重创作规律下对市场空白的填补，他说“越来越觉得创作基因非常重要，而用逻辑讲故事效果不一定会好。”

曲晓丹表示，目前公司的首要任务在于深度耕耘核心用户，维持深度粉丝热度，同时在衍生品开发方面，以大众消费品为最终形态，不断实现团队的衍生品开发专业化。

根据规划，接下来七创社会加大内容投入，2018年下半年将发布《凹凸世界》下一季，另外还会发布一部更高年龄段的新IP，2019年会上线第三个IP，这三部作品都将是每年一季的更新速度。后面两部作品一方面也会考虑采取衍生品导向，同时也会做更多的尝试。

在曲晓丹看来，现在国内的动画产业与日本50年代、60年代的阶段很相似，刚刚起步。现在正是中国动画公司群雄逐鹿的时候，预计未来五年会逐步形成一个相对成熟的业态。

在对话的最后，谈及动画公司的价值，曲晓丹表示，动画产业，实际上是一种时间经济，IP时间越久，其价值会越放大。准备一部动画就挣钱，那是不可能的。同时，最关键的，违背规律更是不可能的。

基于此，曲晓丹将七创社定义成靠不断生产新的IP而存在的动画公司。而在国内动画产业走向产业集聚的过程中，七创社要做的是，遵循动画产业的本质，追求在内容层面、衍生层面与用户的持续共鸣，不断让自己变成行业内的TOP。

通过问答实录可以发现，曲晓丹对未来七创社的规划并非是套路化的表达，此前有过游戏行业从业经历的曲晓丹，既有商业正向逻辑验证的思维框架，更有着强烈的反逻辑意识，这种正反皆考量，乃至左右互搏的能力，让曲晓丹对于动画产业本质规律的思考和动画公司的运营管理颇接地气。

当然，作为一个动画产业的初创公司，曲晓丹的危机意识一直都存在，曲晓丹不避讳此前曾经交过学费的点点滴滴，而这些，或许都为未来的七创社，铺垫了一个前提。

问答主要分为4部分。可以根据关注需要跳跃阅读。

第一部分·呈现了《凹凸世界》高热度的原因：深度粉丝才是关键 仅靠IP不现实

第二部分·详细透露《凹凸世界》的衍生品开发的逻辑和目标

第三部分·阐述了创始人对于公司运营的思考，抓住本质

第四部分·分享了对动画产业观点和日本模式的思考

下为正文，欢迎留言批评交流。

1、关于《凹凸世界》的热度

深度粉丝才是关键 仅靠IP不现实

EW：《凹凸世界》的目标人群是哪些人？

曲：我们瞄准的是13-18岁的青少年，2013年我们筹备的时候，对应的是90、93、95后，现在这个年龄层对应的已经是00后了。

我们现在首要的目标人群，可能不能以年龄来概括，总的来说，就是耕耘爱动画的深度粉丝。

大逻辑是培育深度粉丝，促进他们提高消费意愿，我们想作为核心磁铁，不断吸引深度粉丝围绕着我们，这些深度粉丝同时又会吸引周围的同学、朋友等浅度粉丝。深度粉丝消费意愿是最强的，一个深度粉丝消费吸引十个甚至一百个浅度粉丝，最外一圈只是扩大粉丝规模，但是所有的消费意愿都是抓住深度粉丝。

就我们自己的作品而言，很多二次元粉丝对它的付出是不计代价的，你比如说，我们在漫展里很活跃，衍生品加上众筹已经卖了七百多万，其中众筹是316万。所以，从用户的角度，这类用户的喜好、付费意愿以及态度是值得透彻研究，不了解用户诉求很难做好。

1月1号，“萤火虫新年狂欢祭”粉丝现场

EW：说到深度粉丝，《凹凸世界》的同人创作十分火热，不仅在Lofter上有良好的口碑，在B站的同人创作数量也位于前列。你们是怎么做到的？这种“类深度粉丝”的同人效应，又对你们发展意味着什么？

曲：首先，回到公司运营层面以及用户定义的层面，我们认为动画行业对于动画公司本身，一定是2C的，不是2B的。怎么2C？每个公司根据自己的调性做。同行里面我觉得做的2C比较好的是《非人哉》，他们路径跟我们完全不一样，虽然从2B中变现，但是思路是2C的。

我们也是2C，我们非常愿意为粉丝投入，我们愿意培养用户，这是我们的逻辑。

2C怎么能把用户做起来？首先，这个用户不是观众，看动画的是观众，2C这个C指的是真正为产品买单的深度用户。 播放量几十个亿的动画，播放后没有人讨论了，积累下的不能叫用户，只能叫观众。

那么，怎么做用户？每个公司根据自己的考量去做。我们的性质是青少年，我们聚焦的用户就是初中生、高中生。他们心理诉求是什么，怎么让他们满意…就好像父母和孩子一样，我的孩子5岁的时候，5岁的孩子喜欢什么我给他做什么事，我的孩子10岁的时候，10岁的孩子喜欢什么，类似这样的概念，看这些用户在不同的年龄段喜好什么，针对他的喜好做事。我们定位就是这个。

EW：从第一季到发展到现在，也有两年了，你们对自身的定位又是什么？

曲：我觉得我们定义成靠不断生产新的IP而存在的动画公司。IP是护城河吗？不是。想仅靠IP 在业内立足并不现实。

漫威的IP算很火了，最后仍归为迪士尼旗下。动画、电影产业眼球效应很大，实际上动画工作室真正在大传媒集团的上市架构里占比很小。拿迪士尼来说，它各项业务在总收入中占的比重被忽略了，体育业务ESPN为主的媒体网络业务曾经占了迪士尼集团收益的70%，迪士尼乐园现在占整个集团占收入的50%多。

反过来说动画行业，很多人把自己的精力放在了先做最吸引眼球、最好讲故事的事情上，真正需要的是全局思考整个链条的发展。真正产生长尾效益的是链条后端，只做IP很难产生收益，一定是全局思考成熟后才开始做前面的事情。这并不是否定IP打造和培育的重要性，而是说不能仅仅盯着打造IP，IP可能只占动画行业10%、15%的比例。

2、关于衍生品的正向表现

开发流程不断专业化，以大众消费品为最终目标

EW：您之前提到《凹凸世界》的变现会首选衍生品，我们也看到众筹、电商销售等，都取得了一些不错的成绩。《凹凸世界》是如何思考动画的变现问题的？

曲： 变现的思路本身是可以推敲的，确实不能盲目地学习日本和美国，因为行业不一样，海外经验放到国内不一定适用。日本90%的动画公司回收成本是靠DVD销售，国内没有这一块，但可以尝试网络付费播放。互联网、视频网站这方面，日本动画甚至还没有国内发达。我们因地制宜地去做，在我们优势的情况下从他们那学习经验。

我们的衍生品是在故事（出来）之前就想好了应该怎么做，具体的角色设计都会考量。衍生品一方面靠内容，另一方面取决于动画公司本身对项目的定位。很多同行在动画走红后做游戏，做电影，可能面对的风险更大，甚至比做动画风险都大，衍生品风险小一些，只是要你在一开始初期的时候思考清楚，然后一点点去推进，这个推进过程当然需要一些技巧。

每个片子不一样，怎么设计、怎么生产，我们生产也面临很多问题，也是交很多学费，慢慢去做。但是最起码保证你片子稍微火了以后你投入和产出的期望值是差不多有数的，花多少钱有多少收入，基本上差不多的。但是花两千万、三千万做的电影，有多少收入是不知道的，游戏也是一个概念，这样的话我觉得就没有思考好。

我个人对转向做电影、游戏还比较谨慎，一方面是考虑到公司的节奏，另外一方面是考虑到风险。

现在《凹凸世界》的各类衍生品大多数都还是深度用户在消费，我最期望的是做大众消费品，让浅度粉丝也会消费。这需要一个过程，我们自己也在逐步思考、研究路径对不对。

EW：《凹凸世界》现在单月的衍生品销售取得了很不错的成绩，这是预料中的吗？您觉得这主要是因为什么原因？

曲：《凹凸世界》开始做的时候就定位做衍生品开发，到现在成品也有很多不同，衍生品开发方面，我们针对消费人群定位的研究还亟待深入。

我之前的观点是 ：一个创作者自己的情绪和内心思考，所表达的东西和观众想要的相契合，衍生品就容易火。而以传统运营思路或以市场思路做衍生品，往往是靠逻辑堆砌，什么受欢迎，什么元素好，会重新解构再组合出一个产品来。我想应该多倾听青年创作者的想法和自己内容的想法，由于每个人在乎的点不一样，做的东西一定是不一样的。

我觉得动画行业慢慢会变成一个传统行业，一定是这个行业内深耕耘的人、好好做的人、有爱的人才能做好。日本动画行业平均薪酬在日本所有行业里面算是非常低的，但因为这帮人有爱，他们愿意做，所以才开发出好的形象。这就是涉及到每个人的思维框架，而为了运营做出来的东西可能不会太好。

EW：衍生品开发方面，目前什么是七创社自己做，什么会以合作的形式做？

曲：我们会负责开发一部分，另外做授权，做授权跟传统公司是一样的，授权给别人，有一个小的部门直接对接这些授权，不会以代理公司来，我们会自己控制设计。

产品开发人员大概有七八个人。以后人员配置会根据未来销售额定，现在差不多七百万左右的销售额。

《凹凸世界》接下来受欢迎程度还是未知数。当然取得现在成绩我所有的判断是乐观的。但是跳出来看，《凹凸世界》火是因为片子好吗？不是。我们自己内部都觉得，就是因为填补了市场的空白所以取得了现在的成绩，一定要客观的看待，不要觉得取得一点成绩骄傲自满。我内部跟员工说我们跟日本比差距还很大， 未来可能还有很多玩家按相同思路进入，竞争会很激烈。

《凹凸世界》盗版衍生品很猖獗，我们也在打击。类似这样的问题还有很多，我们永远在面临各种各样的问题和解决问题。

EW: 您期待今年衍生品销售发展到怎样一个规模？

曲：我们内部，2018年衍生品销售额的期望值是两千万。但是能不能达到？还不确定，我们只能说按照这个目标好好去做。

明年《凹凸世界》还会不会这么火，我也不知道，也许另外一个东西就问鼎了。时时刻刻我们带着谨慎理性态度面对市场，明年肯定会有更好的东西出来。当然我们期待我们第二部作品更好，市场也会有其它更好的东西。现在我们取得的成绩仅仅代表了2017年，那个时候市场上没有（这种类型）。

凹凸世界咖啡馆

EW：内容导向的团队涉及衍生品开发，也会面临一些挑战。《凹凸世界》12月底众筹的“盒蛋”出现一些小问题，你们内部怎么看，如何总结这些问题？

曲：这让我们在大力开发衍生品之前更有敬畏之心。首先我们都承认这是我们交的学费、帮助我们积累经验，损失越大，记忆越深刻。

一开始我们做的时候，把事情想简单了，3D模型成型后直接3D打印出来，发现成品不符预期。传统制作行业中，从开模具到检验、制作加工…有非常多的步骤，在造成更大损失或IP真正走红之前，出这样情况反而对我们是有利的，我们给买家退货、补偿，公开道歉。

从后期回馈来看，退货的只占极少数。我们非常真诚的给人道歉同时补偿，如果我不承担这个损失，这拨人就流失了，通过这种措施，虽然我们内部损失了，但用户维护住了，他们还会继续消费我的东西，他们的消费可能就不止这么点钱，甚至几百万，甚至更多。这是我们交的学费，内部我们就好好总结，后面知道怎么去做了，我对此比较乐观。

现在，我们对衍生品设计充满敬畏。之前我们没有3D“原型师”，现在我们从日本、国内招纳专业原型师，团队匹配更完善一些，并和日本的人形玩具制作公司 Good smile 有经验探讨，好好去做，正儿八经的照传统的衍生品开发这条路去做，很多创新不是那么好实现的。

3、关于七创社的发展路径

动画行业的确定性和不确定性

EW：《凹凸世界》是七创社的第一部作品，风格上其实是比较偏亚文化的，但目前的粉丝基础其实是有扩大的，对于这样的发展路径，你是怎么看的？是一个可遵循的路径吗？

曲：关于《凹凸世界》的风格以及培育起来的二次元的粉丝，相对而言，你可以说是小众的。

小众、大众的东西其实都有可能发展成主流文化，但是发展的路径有不确定因素。要说怎么做让小众文化变成大众文化，这个又变成逻辑堆砌思路了，什么东西流行、就做什么。所以，任何一个亚文化总是有一块土壤的，能不能扩展成大众化很难推理。

EW：那抛开不确定的角度，有什么是确定的？

在发展路径上，我觉得在一个不确定的路径上，要去抓住确定的东西。而对一个公司来说，我觉得首要的，要确定的问题是有没有热情，够不够热爱。一个人的才华如果是80分，但只投入了40分的热情，做出来的东西就是30分的东西。一个人如果有50分的才华，但是投入了120分的热情，做出来的东西就是70分、60分，这是非常大的差距。在创作领域，这样的差距会带来很多根本性的变化，带来很大的差异化。

所以，我一直说，热情可以弥补很多东西，我也一直是这样的概念。我们公司有一些人做模型做不太好，但是有热情，这个不太好是暂时的，随着时间投入增加，可以看到他的进步。比没有热情只有技术的人到头来反而做的更好。

EW：七创社算是给予创作端高度自由的吗？

曲：我们公司是这样的。我越来越感觉到，创作者本身、创作基因是非常重要，而用逻辑讲故事效果不一定会好。尤其是现在，很多原来的IP很不错的漫画或图书，被以市场导向的风格改编成动画，没有走红，就是因为创作基因，这一点被许多人忽视了。

直接将不同行业的逻辑强行套用在动画行业是不可行的。可能再过十年，吸取了经验教训后，回溯就会发现，纯粹是创作经验（导致的），我指动画公司本身，最起码这个创作者是完全以创作态度去做这个事的。

作为动画公司，作品肯定很多，关键是公司的核心人员对于创作本身的态度是怎样的，这可能决定了所有故事最后的命运。

采购IP后改编，靠逻辑堆积流行元素；但是创作性的公司不同，是按照创作的逻辑，也就是说创作者擅长什么、关心什么就写什么故事， 构思了很久不知道能不能火，但是按照自身思维框架做，逐渐会形成独特风格和调性。

我前面说的是我个人理解，也是希望他们火了以后加深我对这个理解的态度，或者是让我更加肯定这种思维方式。现在行业在慢慢走向成熟。如果行业参与进来的玩家80%都开始关心创作的思路、态度，那这个行业就算真正成熟了，现在我觉得还是在浮躁期。

EW：七创社后续作品储备和发行节奏上怎样安排？

曲：2018年我们会上一部新的IP，2019年第三个IP会上线。

2018年下半年发布《凹凸世界》下一部，《凹凸世界》会持续保持每年一季的更新速度，第二个项目、第三个项目也是每年一季。现在计划是每年出一个新片子，之前都是一年一季的出。后面两部作品一方面也会考虑采取衍生品导向，同时我们也会做更多的尝试。

距离2018年10月份第二部作品上线还有一段时间，可以好好思考思考。这部新作品年龄层比《凹凸世界》更高一点，定位应该是在16到20岁。

4、关于动画产业的规律

日本模式背后盈利的本质

EW：您近期刚从日本回来，有什么收获吗？

曲：我先讲一下日本的现状吧，日本动画公司每年会有200到300部动画出现，动画本身能够保本的不到30%，能够火的不到10%。仅日本动画行业本身，动画制作方面，每年的新番中能成为爆款的很少，能保本的不到30%。实际上日本有自己的盈利模式，动画公司主要盈利模式是靠DVD销售。

我觉得日本动画接近于传统行业，基本由传统玩家主导，市场机制稳定、从业人员稳定、整个市场规模稳定，几乎没有新的力量注入，日本的从业人员大概有50万，其中一半以上是项目制，按项目组建团队，流动性很大。

相比之下，中国动画行业距离这样的成熟业态还有距离， 中国动画项目迎来投资热，许多人希望快速盈利。而日本真正盈利的其实不是动画公司，而是一些大的传媒集团和大型商社，他们本身是“制作委员会”的投资主力，同时也是产品销售的主要渠道，例如万代南梦宫，日本制作委员会就起到平摊风险的作用，但对动画公司来说每部作品都是一次风险，对于制作委员会来说，平摊风险后，每年投的项目就能高达三四十部。

万代南梦宫

EW：您觉得中国动画行业会形成怎样的格局？

曲： 全世界的动画市场都有共通点。

全世界真正称得上有动画工业只有日本、美国这两个国家，美国梦工场也被环球收购，独立的动画工作室在市场上很难存活，基本上都已隶属于好莱坞六大，归为大传媒集团、上市公司的旗下。

海外动画产业在成熟业态下是这样，国内动画公司也会逐渐走向这一模式。我们现在的动画产业与日本50年代、60年代的阶段很相似，刚刚起步。日本从50年代发展到现在的情况，具体谁成了巨头尚无定论，公司的气质变化也会直接影响公司排位。

一个成熟的市场和成熟的行业、形态，一定需要很长时间发展，最后实现工作效率最高的，性价比最高的，风险和成本可控的状态。如果不是这样马上打破了，有多少中国公司到日本去收购这个、收购那个，想泛起点波澜，最后泛不起波澜的。

EW：过去两年有很多新动画公司冒出来，腾讯、阅文这样的巨头公司也在大力布局动画板块。您如何看待这种行业竞争局面？

曲：我觉得还是群雄逐鹿。过两年一些巨头就要建立起来了，但是我觉得短期内大家都在摸索；三年内，排除规模方面的因素，像日本的万代、迪士尼这样的头部公司在国内还建立不起来，因为中国的环境不同，中国的传统行业有非常大的话语权。

所谓成熟业态，就是巨头主导70%的市场规模，自然而然变得不断集中，游戏是这样，动画行业也会变成这样。可能（将来）比较大的几个CP动画都站好队了，剩下在业内小有知名度、比较分散的，市场规模占大概20%——30%，这是行业大概情况。

EW：您觉得国内动画产业需要多久达到您前面说的成熟业态吗？七创社希望在其中占据怎样的行业位置？

曲：目前还没有，可能还需要三五年。现在还没有变成这种的成熟业态。日本、美国这些有动画工业的公司都证明了这一点。我们只能在这个格局形成过程当中不断让自己变成行业内的TOP，不断做得更好。

在格局形成过程当中面临做决策的时候，必然会面临权衡留下什么舍弃什么的问题。现在我们还没有面临这样的选择，但三到五年之内肯定会面临，当我们壮大后，资本层面是另外一个要去考虑的方面。

《凹凸世界》播放量目前可能连前十都排不上，但是我们的动画大概什么位置呢？说前十，前十以外，肯定很多人会觉得这个太低估了。我们的二次创作、同人绘画，在漫展的热度，在微博上排名都是打头阵，我们接下来第二部、第三部片子都是按照这个要求，保证公司一直属于最高水平，等真正需要合作的时候，尽量让自己的话语权、议价权更大一点，那觉得我们就做得足够了。

EW：日本产业模式对您的启发是什么？

曲： 动画，实际上是一个时间经济，你要说准备一部动画挣钱，那是不可能的。我们也在思考，如何变现、什么时候要规模、什么时候要业绩。最起码我们看了日本整个情况，我们对自己的估计、接下来做事的路径会重新再审视一下。

理解了动画这个时间经济就知道大概怎么操作，时间经济不代表一直投入没有产出。而是说像盖一个楼一样，一点点垒，每年都垒一点，有了收入，相当于垒的钱从外部借的就少，但是为了让墙越来越高，每年都持续垒，到一定程度再往下看，发现谁都垒的没有你高，那就是行业第一了嘛。但你要说我停了，什么都不干，马上就被竞争者超越了。时间经济下，其实IP时间越久，其价值会越放大。

一个动画项目每年投入基本控制的情况下，保持营收稳定增长，到时候性价比就体现出来了。《凹凸世界》做到后期收入应该会放大，今年我们能感受出来。《凹凸世界》淘宝店12月份收入最高达到80多万，虽然“双十二”受到一些影响，但整体收入是正向增长的，慢慢朝积极方向发展。

我个人认为，动画行业品牌的建立相对比影视行业的品牌建立更有价值，更持久。现在说电影可能更在乎看编剧、导演、演员，不在意哪个制片公司，但是动画公司品牌效应更突出，会有“XX出品，必属精品”的说法。

所以说路径得按照动画行业思考，不见得越到后期IP价值被损耗，我觉得第二个片子比第一个片子更有价值意义，甚至可能火的程度会比《凹凸世界》还好。

本文为东西动画研究组依据与曲晓丹问答内容整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）