今年1月1日刚上任的百事大中华区总裁兼CEO柯睿楠（Ram Krishnan）几天前在自己的博客上发布了一篇关于中国农历新年的文章。

文中提到他第一次在中国过年的感受， 包括对中国消费者在春节期间的强大消费力（几乎是美国感恩节的2倍）的震惊，以及这里新旧文化交织为品牌带来的机会。他还说：“未来一年会用全新的思维和谦逊的态度来抓住这个机会。”

柯睿楠的博客截图

去年12月，小食代曾报道过这位高层的任命消息。当时，小食代就发现，作为一位经验丰富且非常成功的营销界领袖，柯睿楠其实是一个非常喜欢在互联网和社交媒体上发表见解的“意见领袖”。他不仅开设了博客，还会频繁更新他的个人推特，而且对中国市场的关注也很紧密。

因此，在这篇文章中，他分享了包括自家百事在内的4个品牌在新年期间的营销创意。

其中，他还提到了中国最火爆的社交媒体——微信，说微信红包简直就是一个“文化创举”，连“老奶奶也开始发微信红包了”。另外，对于淘宝， 他分析了在今年春节购买年货期间，这个中国的电商巨头是如何利用营销巧妙引导消费者从传统线下转移到线上的。

下面，我们就把这篇文章翻译刊登如下：

中国新年：狗年——庆祝传统与现代的融合

作者：柯睿楠

剧院中中国新年装饰

在上海向大家问好！自2月16日开始的中国新年庆祝活动已经结束了，这里的生活节奏也逐渐恢复正常。我一直非常喜欢世界不同城市的中国春节庆祝活动。即便如此，我在上海度过的第一个春节经历仍然让人难忘。

为期15天的春节是中国文化乃至零售业日历上最重要的假期。顺便给大家说一下，2014年中国家庭在春节期间的购物和餐饮上的花费将近1千亿美元，几乎是美国感恩节期间消费的两倍。

新旧文化交织

除此之外，我还注意到这个节日也是有一些对比性。一方面，中国文化上敦促人们回家，与家人团聚度过传统节日。让我难以置信的是，每年春节期间中国人回家过年的出行约达30亿人次，创造了全球最大规模的人员迁徙。

但是，躲年或者“逃离”春节的想法在中国也越来越盛行。越来越多的城市人喜欢离开中国去国外度假，同时，更多的农民工也逐渐放弃返乡，以避免因回家需购置礼物而产生的经济负担。

百事公司桂格产品春节展示

回乡或出游? 在家准备传统的年夜饭还是外出就餐？在传统市场还是线上购物？赠送传统礼物还是国外产品，或者来一副英文对联？今年春节的准备和庆祝期间，中国5000年的传统与当下现代生活方式也在互相碰撞和影响。

在节日期间的很多场合，我看到人们显示出这种二元性 – 即对传统文化的深切向往，以及用现代物品和体验融入他们假日庆典的渴望。

品牌的机会

我同时也注意到一些公司正积极地帮助中国消费者调节这种文化方面的冲突。一个品牌在重要时刻，通过受欢迎的解决方案来满足消费者的需求和渴望，深化与消费者关系，他们提供了不错的案例。

微信

图:Caixin Global 财新全球

如果我不提到微信对红包的创新，肯定是我的疏忽。2014年，这家公司发布了一个红包APP，可以让用户通过数字化方式参与到传统送礼活动中。

微信利用红包的传统形象，让APP根植于用户熟知的传统。而且，这项创新可以让人向群组给多人发送大额红包，并能随机分解成不同金额，添加了惊喜和幸运的元素。

从各方面来讲，这个想法都是一项文化创举，通过红包APP交换礼金也成为了一项现代传统，也是促进微信体验和使用的明智做法。在2017年，中国大约交换了466亿个红包，人均发送33个红包，实在难以置信。连中国邮政也宣称说：“甚至连老奶奶都放弃传统红包而使用微信发红包。”

淘宝

中国春节的传统准备包括全家在当地市场购买新衣料、装饰品、礼物、糖果和假日大餐的食材。现在，消费品全年都很充足，家庭成员往往也不在一起住，而且购物也迅速转移到超市和网上。但是，依然有很多人倾向于传统市场的购物体验。

去年，电商网站淘宝也意识到了这种矛盾，并为中国春节重新设计了漂亮的用户界面，应季年货节的陈列灵感源于宋代著名画作“清明上河图”。

淘宝创造了一个活泼交互式的风格，成为其节日的主页面。用户通过点击图片的内容或者搜索信息，来购买相关产品。这个创意性的界面改良，是一个有洞察力的方案，帮助消费者在节日享受轻松购物的同时，也满足了他们对于传统购物体验的向往。

诺基亚

节日里一般不乏这样的怀旧广告：它们描述如何解决人们越来越难中止忙碌的生活而回家的问题。

（看这里，这里，这里，但请准备好纸巾）

图：诺基亚中国

今年，诺基亚在节日广告上做了件出人意料的举动，即在中国春节前推出了诺基亚6这款手机。这则广告的主角是一个孝顺的儿子，因为忙碌的演艺工作而无法回家过年。

他的母亲不满足于视频通话，便带着自家准备的饭菜去儿子的电影拍摄现场，给他一个惊喜，于是两人一起分享了一顿温馨的晚餐。

我喜欢诺基亚这个广告的叙事方式，它通过重新构想“回家”的理念，开辟了新的家庭团聚的方式，提出了解决一个消费者普遍痛点的新奇方案。

百事

百事的“把乐带回家”市场活动，是我举的对中国春节传统进行巧妙更新的第四个也是最后一个例子。每年，百事都会携手各路优秀人才推出一部春节短片，探讨“幸福家庭”的理念。

今年的作品“霹雳父母”，是一部讲述两代人的爱情和梦想的音乐喜剧。它智慧地提醒“年轻人”，如果我们花点心思去了解父母，会发现父母们比我们想象的更酷（也更复杂）。

图：百事，2018

在过去的7年里，百事公司推出的短视频已成为了中国新年庆祝传统的一部分，它提醒着消费者：春节即将来临啦。

今年的“把乐带回家”市场推广短片已经吸引了超过6亿的浏览量，同时在社交媒体上收获了大量的口碑。

我很欣赏百事忠实于其爱玩乐的品牌精神，使用明星云集的演员阵容和适合卡拉ok传唱的音乐，更新了春节传统团圆饭的理念。百事欢乐地提醒消费者，只要用心，与家人一起庆祝新年也可以是一件充满活力又现代时髦的事。

现代与传统的阴和阳

这些案例如同四朵火花，表明我们通过对传统与现代的精妙融合，传统也可以进行令人欣喜的升级和提升。技术的快速创新和日益繁荣，正在为世界各地的城市带来日新月异的文化变迁。这在中国春节期间和其他时候都是如此。

我相信品牌，尤其是跨国公司品牌，在帮助消费者开拓新思路，同时帮助他们保留旧时重要的东西方面可以做的非常好。

最成功的人会用全新的思维和谦逊的态度来抓住这个机会——这将是我在未来一年工作的核心。

祝大家狗年快乐，新年大吉!