作者：子安

“只要不死，就有机会”。

这是现阶段国内中小买量发行商的最大心声，也是它们生存状态的最真实写照。

政策严打、苹果严控，iOS买量表面风光内里难做

除了移动游戏市场的马太效应愈发明显以外，在进入2018年后，政策的收紧、苹果的严控以及日渐升高的买量成本，都困扰着王成。

王成是华南一家发行商的负责人，目前他们公司把精力主要放在了iOS的买量联运上。虽然每款游戏的流水都不大，但是因为产品不少，因此总盘子还算不错，足够养活团队。但在他眼中，iOS买量的压力是越来越大了。

犹记得一月中旬，文化部、广电总局以及央视等相关部门和媒体机构都对部分违规的移动游戏和其广告素材进行了点名批评。虽然当时只涉及了极少数的游戏，但是却在行业中引起了连锁效应。

王成表示，自“点名批评”事件后，不少买量渠道纷纷开始自查自纠，叫停了一切有擦边球的广告素材，直到现在部分渠道还没有恢复。“要知道，每一个投放的素材都是我们经过多次调试和优化后得出的最优结果，任何细节的修改都对买量的效果产生非常大影响。”

更令王成感觉郁闷的是，苹果近段时间也开始变得严厉起来，过去马甲包、切支付等“常规操作”似乎玩不转了。“现在苹果卡得特别严，新的账号（开发者账号）很难申请下来，此外产品过审也很难，我估计未来一个游戏最多只有两三个包能上。其实现在苹果拒绝过审的原因无非两个，一是重复包、二是切支付。”

如果说上面的提到还是次要的因素，iOS端日益高企的买量成本，才是王成面临的最大压力。“以前都说苹果的买量生意是稳赚不赔，但自从苹果买量成本破百之后，在回收周期上与安卓相比几乎毫无优势。”他给手游那点事算了这样的一笔账：“假设一款产品它的安卓CPA买量成本是50元，那么iOS的买量成本就要120-150元。假设安卓的LTV在30左右，两个月就能回本；而即便iOS的LTV比安卓高50%，回本的时间也要三到四个月。”更长的回本时间，无疑令发行商面临着更大的现金流压力。

“现在做iOS（发行），真的是越来越难了。”王成感叹到。

竞争激烈、渠道改变，安卓发行面临更大压力

iOS买量的日子并不好过，而在安卓上，同样如此。张伟是深圳某发行商的负责人，他向手游那点事表示，除了买量素材的严控和成本的高企，渠道上的一些变化也对中小发行商产生了不少的影响。

他表示，虽然渠道目前依旧是游戏最稳定的收入来源之一，但国内部分渠道近一年的用户质量也有了明显的下降。以国内某知名渠道为例，张伟近期发现，公司发的几款产品，买量回来的用户的留存率比该渠道获取的用户留存率还要高。虽然两者相差无几，但是还是令张伟对于渠道未来的价值产生了一定的担忧。

此外，渠道对于游戏的选择也日趋“理性”，对于用户价值、回报等有了更高的要求。“以前是评级是多少，渠道就会相应地会给多少资源。现在不一样了，渠道更看重上线后的数据，数据不好，接下来的资源可能就不给了。这也导致不少发行商瞒着渠道在自充要资源。”张伟表示，渠道这样的模式也导致了有实力或者不追求利润的发行商往往可以抢得更多的渠道资源，进一步压缩了他们（中小发行商）的生存空间。

当然，安卓端买量的竞争无疑比iOS端激烈不少。张伟透露，一款游戏的iOS版本买量发行商往往到最后竞争的只有两到三家，而在安卓上，这一数字则是八到十家。更多的竞争者无疑意味着投放价格或用户获取成本的不断提高，毕竟市场上不少用户都已经被洗了一遍甚至两遍。

坚守阵地、抱团取暖，2018年中小买量发行商的选择

即便是大环境对于中小发行商而言并不是那么的“友好”，但是它们当中不少还是选择了坚守，周斌和他的企业便是其中之一。

而只做自己所擅长的领域，是周斌最大的选择。虽然从2016年年初至今，微端，传奇、宫斗都经历了一段的爆发期，但深知自己没有这些产品类型基因的周斌，还是坚守在自己最擅长的“仙侠”领域上。

随着部分竞争对手的离开以及因传奇、宫斗广告被下架出现的“流量富余期”，从2017年下半年周斌感觉自己的路子开始慢慢走得稳了起来。“其实市场盘子一直在变大，虽然头部吃得更多，但是没有一个公司能把这个盘子吃透，剩余的部分其实也在变大。”

虽然在渠道上仍维持着不错的营收，但与张伟一样，周斌认为渠道为王的时代早已过去，好的产品才是2018年买量发行商们要抱住的“真大腿”。“其实大家都和我一样，在等、在找。等一款能数据好、令我们敢于扩大买量规模的好产品。”为了抢到好产品，不少发行商也十分乐意承担研发或独代方前期的买量测试成本。毕竟谁先获得这个产品，就意味着能用更低的价格获取到更优质的用户。

抱团，则是周斌的另一种选择。这里的抱团指的有两种，第一种是与研发和独代方深度绑定，以降低利润或保证流水的方式保证能用最快的速度拿到第一手的产品。第二种是与“兄弟公司”的抱团，各自分头出击测产品并互通有无，以提高效率。

“假设我们公司一个月只能进行一款游戏的测试，那么四家公司一个月就是四款。成本降低的同时，时间也压缩了。”不过周斌坦言，这样的抱团合作，必须建立在“兄弟公司”相互之间高度信任的关系上。“不管再怎么‘兄弟’，都是竞争对手，只有大家目标一致，相互信任，这种抱团才有意义。”

结语：

其实虽然王成、张伟和周斌均认为现阶段的买量市场对于中小发行商是越来越难，但是三人均对自己公司和行业的未来抱有极大的信心，因为他们坚信：“只要不死，就有机会。”

（上文中王成、张伟、周斌均为化名）