作者：师姐

前不久，“茱莉蔻天猫旗舰店被关”一事将茱莉蔻中国总代——北京恒城实业发展公司（下称“恒城”），与其天猫旗舰店代运营商丽人丽妆的矛盾和盘托出。据悉，因丽人丽妆运营下的茱莉蔻天猫旗舰店业绩表现不佳，恒城于合同终止期将运营权收回，交由旗下自建电商团队上海恒城致美商贸有限公司运营。

表面上看，这一事件呈现出恒城与丽人丽妆关系破裂现状。实际上，更投射出背后茱莉蔻作为品牌端对恒城身为其中国总代，于线上管理状态及品牌市场表现的不满。

事实上，恒城与茱莉蔻的“爱恨情仇”并非个案。近年来，不乏部分依靠代理模式在中国建立起一定知名度的外资品牌，开始逐步收回其代理权。更进一步去说，依靠进口化妆品代理业务发家的“恒城们”，正遭遇着来自“茱莉蔻们”的危机。

显而易见的是，如同“洋买办”的外资美妆品牌总代们，日子似乎正变得越来越难熬了。

用最小成本打开中国市场

说起美妆界的“洋买办”模式，便不得不提及百雀羚创始人顾植民。据悉，创立百雀羚品牌前，顾植民曾在名动上海滩的先施百货做化妆品销售。此间，经常与妮维雅、夏士莲等热销外资品牌有生意往来，算得上化妆品行业内较早的“洋买办”角色。

随着时代发展和经济全球化的推动，时至今日，美妆界已较少使用“洋买办”一词来形容代理外资品牌的国内商人。但不得不说，“洋买办”实属中国对外贸易历史进程中的必然产物，且相当长一段时间内扮演了重要角色。

可以看到的是，较于宝洁、资生堂、爱茉莉等综合实力强劲的美妆集团而言，那些在人力物力财力等各方面均不及这几大集团，抑或难以凭借自身实力打开中国市场的外资企业或品牌，便只能以在中国设置总代这种方式来实现商业上的迂回战略。

加之，中国国土面积辽阔且地域差异较为明显，如何对不同区域消费者和渠道进行差异化、精细化管理，于外资品牌而言也是一大挑战。这一点，从上述几大外资美妆集团于中国市场20多年的表现与尝试中，也不难得到诠释。

因此，对于大部分还未在中国市场形成规模效应和知名度的品牌来说，早期通过在中国设立总代的方式对这一市场进行试水，无疑算得上损耗最小且最为保险的商业打法。

众所周知，此前，除前文提及的恒城，还有颖通（上海）贸易有限公司（下称“颖通”）、北京美缇商贸有限公司（下称“美缇”），被业内视为最具影响力的三家进口化妆品代理商，且一度为诸多外资大牌在中国的销售、知名度、渠道等做出重要贡献。

其中，成立于1997年的美缇，早在2010年时，国内年销售额和转口贸易额便双双达到5亿元，鼎盛时期，其甚至手握40余个国际知名香水和护肤品牌。另外，颖通2008年接手蜜丝佛陀代理权后，也凭借其强大的渠道力，让这一品牌5年内复合增长达64%。

无奈，花无百日红。近年来，以上述三大公司为代表的进口化妆品代理商，市场表现情况似乎并不乐观。

典型如美缇，2017年1月因被曝光涉嫌2.5亿元香水走私案，公司已名存实亡。另外，因被科蒂收回妙巴黎、蜜丝佛陀、古驰及雨果博斯的全国代理权，颖通在中国香水市场的占有率也由2016年的34%降至2017年上半年的26%。

此外，部分韩国和台湾品牌收回中国内地总代运营权的案例亦不在少数。

例如，2009年牵手北京振颜丽舍商贸有限公司的韩国婵真，2011年便于上海成立法人公司并逐步开启直营，打破二者的“十年之约”。同样，2009年台湾森田药妆与深圳思萨投资有限公司签署合作协议后，2013年森田也提出收回部分地区代理权。

某种程度上来说，这些做着“洋买办”生意的进口化妆品代理商们，于一定时期内为外资品牌们在中国发展做出了不少贡献，但如今看来，却也难免沦为外资品牌开疆拓土的工具。

去中介化带来的模式颠覆

显然，一个巴掌拍不响。客观而言，这是外资品牌和“洋买办”们双方共同作用的结果。

从外资品牌的角度而言，因其自身在中国市场积累了一定知名度和经验，便希望在产品选择、服务、品牌形象及渠道深耕等方面做进一步规范和巩固；而从代理商的角度来说，其自身的角色属性，决定其必须更关注所代理品牌的盈利能力、市场竞争力等现实因素。因而，双方产生分歧也就在所难免。

另外，近些年来，越来越多的外资品牌意识到渠道混乱对品牌造成的恶劣影响，于是尝试在中国设立法人公司逐步收回代理权以规范品牌发展。这一点，在部分韩国品牌身上体现得尤为明显。

例如，进入中国市场多年的美迪惠尔面膜，此前便备受渠道窜货、价格混乱、假货等一系列问题困扰。2015年开始，美迪惠尔不仅在中国设立全资子公司，还进一步将中国市场的运营收归直营。

同样，韩国爱敬集团也于去年底在上海成立法人公司，其上海负责人曾对师姐表示，爱敬有意从品牌系统化及渠道精细化管理两方面下手，以此提升旗下LUNA和AGE20’S品牌在中国消费者和渠道商中的形象。

这意味着，当下外资品牌除垂涎中国市场这块“大蛋糕”外，也更加注重自身的“吃相”。因而，保障渠道及消费者的合法权益开始变得更加重要。从这一点上来说，中国总代的力量显然已不足以满足这些外资品牌的需求。所以，这进一步影响着进口化妆品代理商们的业务规模。

此外，除品牌商收回代理权动摇根基外，实体渠道衰落及电商冲击加剧“洋买办”的困境。

据《北京商报》报道，2011-2015年间，国内日化行业于实体渠道遭遇零增长甚至下滑。2015年，78%的代理商企业毛利率在20%以下，23%的化妆品代理商经营状况同比下滑；2016年一季度，业绩下滑的代理商数量增长至32%。

更值得一提的是，无论美缇、恒城还是颖通，它们代理的进口品牌多属于中高端品牌，这客观决定主要销售渠道集中于百货商场。然而，百货商场渠道增长放缓已成不争的事实，这连带“洋买办”的生意开始承压。

再者，不可否认的是，传统模式中“洋买办”利用渠道不通畅，从而获取中间差价利益。但电商模式的去中介化，客观颠覆了“洋买办”们原有的商业交易链条。更何况，随着海淘兴起，无论是市场还是渠道亦或产品价格都变得越发透明，这客观造就“洋买办”的中间交易角色已不可同日而语。所以，在商业边界变得模糊的互联网时代，“洋买办”如不能顺应外部大环境之变，走向衰落似乎也是可以预料的。