作者：崔老师 编辑：强强 摄影：黄硕 手绘：陵鱼

“有时我真不知道，我们中国到底是保守还是前卫。”

1993年，中国第一家情趣用品店“亚当夏娃保健中心”在北京西二环开业。比世界上第一家成人用品店Beate Uhse AG晚出生了31年。

这成为上个世纪末国内冲击性最强的符号化事件。很多人至今仍记得当时的盛况：只有三十平米的店堂，被划分成男女两块营业部，售货员清一色都是穿着白大褂的中年女子。

带刺的安全套，男用的延时神油，一字排开的仿真阳具，货架上汇集了当时国内所有能买到的和性有关的产品。

进店的顾客震惊地合不拢嘴，连找零的钱都来不及接便匆匆离去，更多的人，则装作无事徘徊于门前，左顾右盼不敢进去。

此后两年内，情趣用品商店迅速繁衍到全国一二线城市的大街小巷。正在天津读大学的蔺德刚没忍住好奇，走进了一家情趣用品店。十年后，他自己开起了一家情趣用品店，一年赚了30万。

二十五年之后，情趣用品行业的市场规模，从几乎忽略不计发展为一片千亿级的蓝海市场。大浪淘沙，蔺德刚的春水堂成长为国内最著名的情趣电商之一，他本人也成为国内情趣用品行业无人不晓的“春叔”。

回顾国内情趣用品行业的发展史，一直被“高毛利”“监管”“三无产品”这些词语环绕。千禧年之后迎来了线上电商大爆发的机会，情趣用品从线下小店和无人售货机，走向线上电商。

2016年，春水堂、他趣这些企业抓住了流量红利，成功上线新三板，备受资本青睐，一时风头无两。但三年来，这些情趣用品企业的集体亏损，又让大家开始怀疑：这个行业，是否真的能迎来风口？

此次，锌财经潘越飞采访了春水堂的三位具有代表性的人物，分别是：70后的创始人春叔，80后的产品总监范俊君和90后的客服总监莉维。从市场、产品、用户和商业模式出发，聊了将近十个小时，积累了十余万字的采访记录。接下来，锌财经将推出系列报道，试图最真实地还原这25年内情趣产业的发展以及整个社会性观念的变迁。

今天，我们先来聊情趣用品。

01

女性崛起的情趣时代

“我就把跳蛋放在书桌上，有人问起来，我就说是美妆蛋。”

在iroha女用跳蛋的产品评论区，有人这样写道。以男用飞机杯起家的日本情趣品牌TENGA典雅，在2013年推出了这款跳蛋。产品小巧便携、手感柔软，有雪人、小鸟和口红等立体卡通造型，通体马卡龙粉嫩配色，没有半丝的情欲气息。

越来越不像情趣用品，这就是当下情趣用品的发展趋势。

而在情趣用品刚刚进入国内的90年代，全世界的情趣用品设计师们都相信，和人体器官相差无几的仿真器官才能算是情趣用品，才能挑逗人的欲望。

春叔还记得，当时商店里的情趣用品，清一色都是尺寸巨大，形状可怖，制作粗糙。这是因为这些产品都是由欧美设计师设计，尺寸根本不适合东方人。他印象尤为深刻的一款仿真阳具，足足有小臂粗，不像是情趣用品而更像是一种刑具。

除了设计之外，欧美的情趣用品设计师们还非常勇于尝试各类奇怪的材料，比如玻璃、五金、不锈钢，这些产品在欧美可能反响很好，但在国内根本卖不动。

不谈欧美，看看人种和文化更为接近日本。日本的性产业是仅次于汽车的支柱型产业，而日本的情趣用品在设计上更偏向“怪”。尺寸相比欧美要小很多，但在造型上会更加用心，喜欢做成各种各样小动物的样式，比如兔子、海豚以及一截一截的小虫子，针对不同的场景还会设计不同的玩法。这些奇怪的情趣用品或许能俘获一部分用户的芳心，但很难为大众所接受。

这些情趣用品的设计，折射出其背后整个产业由男性控制，设计师从男性视角出发，不用调研不用体验，拍拍脑袋就决定女性需求。

2010年，是中国情趣用品工业设计发生重大变化的一个转折年。整个行业对于情趣用品的审美开始从“重口味”转向“小清新”，设计师们开始从女性审美和体验出发，弱化仿生性，强调功能性，工业设计美学元素被引入情趣用品领域，这也就有了目前市面上最常见的款式。

这背后的主导因素是女性开始在情趣用品市场占据主导。从春水堂目前的销售数据来看，女性用品的销量占总体的八成，而男性用品只占两成。

女性用品有两种用途，一是女性自己使用，二是情侣双人使用。从2008年开始，后者的比例在快速上升。在春叔看来，单人使用只要满足最基本的功能，而情侣双人使用则会更注重情趣。

“好玩”，成为这几年情趣用品新的设计标准。一款受欢迎的情趣用品一定是拼颜值、拼智能、拼内容的智能硬件。

“小飞侠”的成功就是一个典型的例子。它是一款可穿戴的震动器，蝴蝶的造型，线条非常流畅，能通过手机APP直接控制，还支持异地控制，隐蔽性很强。推出之后反响不错，在平台上卖出了接近四万件，成为一个小爆款。

“在办公室试了一下，靠！爽的不行！幻想岛国片里的情节，内裤都湿了”。这是这款产品评论区里点赞最高的评论，余下近两百条评论基本都来自女性。把最隐秘的情欲用直白露骨的文字表达出来，折射了女性在两性关系中逐渐摆脱附属的心态，甚至成为主导的那一方。

把产品做得好看好玩，一方面是因为线上成为情趣用品最大的销售渠道，用户只能通过图片去挑选，有颜值才能吸引眼球。另一个目的是推动女性去分享。因为根据广告法的相关规定，情趣用品不能公开做广告，口碑直接影响产品和品牌的生死。女性天生热爱分享，情趣用品也不例外，只要做得好看好玩，就有人愿意展示，产品就能卖得出去。

2017年天猫五大消费趋势的数据显示：这一年里震动棒的销量增速高达51倍。在这个数字的背后，是情趣用品行业中快速崛起的女性用户群体。

国外知名的情趣用品设计师多为女性，但在国内，女性身影寥寥。春水堂的设计团队也清一色全是男生，但是对于设计师的要求越来越清晰：可以是男性，但是站的角度一定要对；要有想象力；最重要的是要有女性审美。

情趣用品市场，已经被女性主宰。

02

体验至上的设计哲学

但在真实的情趣用品竞争中，好看有趣只能算前戏。花样再足，如果不好用，戳不中G点，那就是一个失败的产品。

2014年，整个情趣用品行业陷入了一场“智能硬件热”，各大平台恨不得给所有情趣产品都装上智能硬件，也拼命招揽智能硬件行业的人才。范俊君就在这个时候从一家智能硬件公司跳到春水堂。

进入春水堂，真正接触了情趣用品的研发之后，范俊君却发现情趣用品的创新并不容易。

虽然中国是全球最大的成人用品生产国，承担全世界70%的情趣用品生产，高峰期这个数字达到了90%。但这些小工厂主要以OEM或ODM为主，基本上没有积累任何设计经验。

在这个情趣用品大国，设计只是一个廉价的附加值。行业缺乏人体工学方面的人才，用户也毫无经验，她们没有国外那种一抽屉一抽屉往家买情趣用品的传统，国内愿意买上10只震动棒的女生都极少。没有比较，用户根本不知道什么好什么不好。

在技术门槛不高的情趣用品行业，产品间最主要的区别就在于材质优劣。想要提升用户体验，只能从基本的改良材料开始。

首先，是最基础的硅胶。业内一般使用40度的硅胶，温度越小越软，把温度降低到25到30度，硅胶的柔软度会提高。把硅胶厚度从业内普遍的两毫米增加到三、四毫米，舒适度也会提高。

在硅胶材料的使用上，国内在2010年就开始普便使用食用硅胶，而日本的情趣产品如今依然在使用原始的TPE改性塑料，虽然柔软度更高，色彩漂亮，但安全度相对较低。

而且这种软胶材料非常容易沾灰，用过之后很难打理，平时还要打一些粉去护理，因为可能会漏油。所以很多人把它作为一次性产品，简单、便宜就可以。

其次，是让情趣用品内的马达降速。目前市面上普遍的转速是一万转，虽然转速快，但是很虚，会让人感觉很麻，不舒服。如果把转速调整到7500到8000，震动会真正有力度，冲击感更强。除了转速，马达转动所产生的噪音也是需要考虑的重要指标。

最后需要做的，则是在成本、设计和市场之中的权衡。产品不能太复杂，因为很多用户永远不看说明书。客服莉维每天最多的工作就是录制小视频，告知用户如何正确使用一款产品，虽然很多产品真的只是傻瓜式。

安全也是最大的问题。之前设计了一款名为“龙卷风”的震动棒，添加了一支可以按摩私处的软触角，产品在公司内部体验中没有任何问题，出厂之后发现，存在一定比例的用户在使用这款产品时会卷住体毛，于是全部停产召回。

相对于女性使用的震动棒来说，想要提升男用情趣产品的体验感，难度更大。比如一款模拟口腔环境的飞机杯，能做出来就是非常棒的产品。但是这涉及到复杂的结构，材料也很难获得，或者说成品体积太大，如果要缩小体积，成本会翻倍。

市场上愿意购买飞机杯的用户，基本上都是二十出头的小年轻。你把一个体验感很好，但是需要几百块的飞机杯摆在他们面前，他们根本不会选择。

在淘宝上，销量最高的一款飞机杯仅售9.8元，这就是这个行业最真实的现状。

在中国每年都会新增5000多款情趣用品，但在范俊君看来，其中80%的产品都是“一拍脑袋设计出来的”。大多数都是粗制滥造，比如产品弯曲的弧度和形状根本没有经过人工测试。

和安全套不同，情趣用品没有头部品牌，市面上中低端产品居多，对于普通用户而言，品牌间几乎没有任何区别。

在国内市场，大部分用户尚处于从0到1的开发过程，一次失败的产品体验，可能会浇灭他对情趣用品的所有兴趣。

03

等待阳光照耀的行业

性脱敏，是90后女生莉维在春水堂入职两年后的最大改变。

身为客服，她是这个电商情趣平台里，除了情趣用品之外，最贴近用户的人。她曾遇到很多年逾60的用户，第一次购买情趣用品，完全不知道如何使用，也有很多已婚男性用户会向她倾诉性方面的的苦恼。

相比杜蕾斯每年发布的“中国人性福调查报告”，莉维所接触到的，才是最真实最赤裸的国人性生态：一部分男性用户从来不进行前戏，一是不喜欢，二是觉得没有必要；还有一部分无法接受妻子使用震动棒，因为他们觉得自己妻子的私处只有自己能碰。

对于在情趣用品公司工作的年轻人来说，快速完成性脱敏是一件再正常不过的，但对于整个社会而言，情趣用品仍处于阳光背后的阴影之中。

情趣用品行业的发展，阳光化是核心。90年代，安全套和润滑油进入商超，在长达十年二十年的磨合下，实现了阳光化。

但是情趣用品没有这种机会。在美国，大部分成人店会开辟一块独立空间，像过去的IC电话亭一样，1平米的小格子间，拉个布帘，里面播放成人片，用户买一个震动棒或者飞机杯，直接体验。

在国内，虽然整个零售业都在发力“新零售”，但对于情趣用品行业来说，过于发达的线上电商扼杀了线下的发力点，加上监管的尺度，让情趣用品线下体验店只能存在于业内人士的脑海中。

在线上平台，情趣用品行业的发展稳步上升。《中国情趣电商市场分析2017》显示,国内情趣用品电商市场规模逐年攀升。2013年情趣用品B2C电商交易规模为19.5亿元，到 2016 年这个数字翻了5倍。而京东的数据显示，平台内情趣用品的销售增幅开始超过安全套。

很多人开始把情趣用品行业看作一个朝阳产业，一个被低估的千亿级蓝海市场。2017年，很多情趣用品品牌开始集中发力，网易也推出自己的原创情趣用品品牌“春风”，这种自带流量的巨无霸选手的入场，对于目前只有轻量级选手对抗的情趣用品市场来说，是一件加速阳光化的好事。

大家似乎都在等待一个爆点。就像2015年，随着美国电影《五十度灰》的上映，全球SM类情趣用品的销量呈指数型爆炸，小众的SM用品一夜之间成为爆款。在不属于公映范围的中国，这次震动也发酵了半年，阿里零售平台上SM类情趣用品的搜索量在4个月里翻了6倍。

但令人失望的是，业内人士普遍认为：情趣用品行业其实并不大，至少在社会伦理、大众心态，以及欲说还休的监管尺度制约之下，实质性、肉眼可见的爆发并不会发生。

只是，在这个连某种音乐形式都无法直面阳光的国度里，那个花了25年才跌跌撞撞走上书桌的跳蛋，已经足够我们去记录。

议

1.在这个有漫长道德演变历程的国度，情色总是被赋予太多的含义，在越来越直白的需求表达背后，是变迁的世道人心。

2.二十年前，就有媒体探秘情趣用品行业，然而直到今天，对大众来说这还是个神秘的行业，始终是一个灰色的生意。如何在现有规则下面做生意，是这个行业长期的课题。

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