作者：男一号

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一、百度问题的根源

导致百度当下爆出各种问题的根源，是百度过于依赖流量分发。

百度去年问题多多，使得批评百度竟然成了潮流。好像不批评百度，就和时代脱轨似的。

然后今年，百度向来摇摆的战略热点，又回到了流量分发的路径上，做内容分发。百度这种追热点的打法，使得其在这些年，几乎把互联网的各个领域都做了个遍。

凑完所有热闹才发现，只有搜索引擎才不离不弃，只有流量分发才是真爱。

纵观百度的各种问题，在我看来，正是因为过份依赖流量分发而导致的。

百度的各项业务，无不依赖流量分发而展开；各种商业模式，无不指向通过流量分发而变现。

流量分发所具有的快速变现能力，导致百度几乎不用做任何商业模式的设计，而只需通过搜索引擎，收过路费，赚轻松钱——这导致百度几乎在所有具体的业务层面，都失去了进行深度挖掘的兴趣与意愿。

这种商业模式的最直接体现，就是百度曾经高举的中间页战略；这成就了去哪儿、爱奇艺等产品，却导致了更多产品的平庸甚至失败。

那么在中间页这种认知下，什么样的产品会成功？什么样的产品会失败呢？

其实很简单：纯信息化的产品，只涉及信息的聚合与优化，容易成功；而有多层业务逻辑的产品，涉及多种资源（甚至包括对线下资源）的整合，就很难成功——因为这种情况下，流量退居其次，而业务逻辑的构建，更为重要。

在这里，我们通过分析百度知道与知乎的差异，来深度解析百度系的产品逻辑，从而窥见流量分发这种认知，带给百度系产品的巨大影响。

二、百度知道与知乎的三大核心差异

百度知道基于搜索引擎的导流，而搜索引擎具有流量分发的价值，所以知道相对于搜索引擎而言，仅仅是分发的一个对象，是为了补充分发的效率而存在。

在这种效率为先、单层次流量闭环的情况下，百度知道的核心价值，就不是构建基于问题的内容体系，当然也不需要构建基于内容的用户体系。

1. 没有内容体系，这是百度知道与知乎的第一个重大差异

百度知道的问题基于搜索引擎的快速决策价值，用户目的非常直接，所以知道的内容几乎没有延伸的必要，也倾向于直接而简单；所以，百度知道的整体风格，是收敛的，指向问题本身的解决。

而知乎的整体风格，则是发散的。

其以问题为纽带，一方面基于内容做多种延伸——这是对内容价值的拓展；另一方面则围绕内容，构建各种社区——这是对用户关系的拓展。

对于信息与知识的价值模型，我有如下三个分析：

信息的最大价值需要在流动中才能体现；

知识的最大价值在于分享而不在于拥有；

多层次交互才能把外部信息变成自己的知识。

作为可供参考的产品模式，譬如市面上的笔记类软件，它们都热衷于把收藏与采集做得很完善，却对分享一点兴趣都没有——这是导致笔记类软件一直有需求，却一直很小众的核心原因。

知乎则以内容为基础，以分享为动力，以互动为手段，构建起了一个优质、高效的内容池——既整合了内容，又链接了人。

虽然知乎的缺陷在于内容过于发散，经常收敛不住，导致内容常常显得零散，没有结构，但其互动已经足以让知识被用户消化吸收。

2. 第二个差异，则是在用户使用场景与需求层面

搜索引擎的分发面向全网，尤其是PC互联网。

而在之前，PC互联网的信息，大部分是脱离生活场景的信息——这是互联网的发展阶段所致。

互联网发展的第一个阶段，就是符号的数字化。

生活场景具有地域化、及时性、偶发性的特征，所以作为PC互联网时代的内容主体——网站，很难将生活场景搬到线上。

这就是为什么成立于03年的大众点评，要等到10年才会爆发的原因了。

而且即便是到了当下，PC互联网的信息，也仍然围绕着符号的数字化展开。来自于线下的生活场景的增量信息，基本被移动互联网的业务主体——APP，囚禁于手机里，构成信息孤岛。这种孤岛囚禁，既断送了豌豆荚做信息分发的梦想——可怜百度还曾经花了19亿美元买下豌豆荚的竞争对手91手机助手，也断送了百度在移动互联网领域复制PC互联网的成功路数。

这意味着：用户非生活场景的问题，都容易被海量的长尾资源所满足，这也是搜索引擎最大的价值。生活场景的信息，则很难通过PC互联网已有的内容满足，这时候百度知道作为补充，用以解决这类问题。

所以百度知道的问题，更多基于生活场景而展开；而百度知道的商业化，也更多基于生活场景——最典型的就是医药、医院类广告。

而知乎的问题，更多的则是纯数字化信息的各种延伸；其本质，是人类思维与想象力的发挥。

所以知乎用户的需求，表面上看好像也是问问题，想找解决答案；但其实质，是拓展想象力与思维能力——这与百度知道的生活场景化信息差异显著。

我曾经有一个比喻：百度知道是路边饭馆，而知乎是高级宾馆。虽然去路边饭馆吃饭的人挺多，但人来人往，每个人都是路人甲，都留不下痕迹，也无意留下痕迹。

而去高级酒店的人虽少了一点，但质量高；每个来的人，在其内心都有一个主人翁的骄傲——他们都具有主动性，都很活跃，都希望被关注，也都在找机会想留下点痕迹。

我想，这带来的人们可直接观察的后果，就是：经常网爆有人在知乎约炮，但谁听说过在百度知道约炮的？

显然，你可以去酒店约，但你怎么会去路边饭馆约？

3. 百度知道与知乎的第三个差异，如上所述，是百度知道没有账号体系

一方面，从用户层面来说，搜索引擎的解决问题的价值，体现了工具性。工具本身不具有社会性，所以除非借助其他价值延伸，否则不可能只从工具角度出发构建出完整的账号体系——所以用户无动力因使用工具而注册账号。

另一方面，搜索引擎的过路费是最简单的变现方式，这也导致百度无意深度挖掘流量背后的用户需求逻辑，去深度介入业务获取收益——这是吃力还未必讨好的活儿，这导致百度无心也无必要全力打造账号体系。

而帐号体系缺失，导致难以构建起具有高粘的社区；用户没法基于内容产生联系，没法深度延伸出更具有粘性的关系。用户与内容的关系，是消费型的，而不是共同生产的方式。

用户到底是在单纯的消费内容，还是通过多层次互动，共同生产内容，是内容型产品里，社区构建成功与否的关键。

而多层次互动，共同产生内容，互动甚至和问题的答案具有同样的意义，这恰恰是知乎构建起基于内容的社区的关键——有人喜欢发起话题，有人热衷于表达，这正是组建起一个社区的基本条件之一。

三、百度知道与知乎的一个相同处

上面讨论了百度知道与知乎的差异，我们再讨论一个它们的相同之处：产品表现层面，都以内容为主。

对知乎来说，无论是社区，还是想象力与思维能力的提高，都指向了人。

换句话说，可以这样理解：百度知道的核心是答案，而知乎的核心是人。

但百度知道的产品表现，可以以内容为主；但知乎的产品表现，却同样以内容为主，而不敢也不能以人为核心。

果壳网大胆的预言知识变现模式来临，做了一个以人为核心的在行，结果半死不活的。

可见以人而不是以内容为核心的内容生产方式，具有巨大的问题。

一方面，人的价值在于解决问题，不在于创造问题。所以用户的使用目的性太强，其背后的核心价值相当强烈，就是冲着解决某个具体的问题去的。

另一方面，以人的能力为卖点的产品，人解决问题的方式，是动态产生的，而不是标准化的；这会导致用户的预期大打折扣，所以其结果就是：目的性强，却犹犹豫豫不敢买；看的人多，买的人少；而多看几次不消费，也就没兴趣再看了——失去了目的性，也就失去了粘性，这是在行需要解决的问题。

而以内容为主的展现模式，用户以消费内容为目的。

这种目的的指向性并不强烈，背后的核心价值需求也并不明确，本身具有打发无聊时间的特征。

如果有好的内容，就能够吸引用户，甚至产生互动。

但再好的人，你要想与之产生互动，也需要一个理由，并且还需要你去负担对方与你互动产生的成本。

所以知乎以内容为外衣，以人为主，正好拴住了供需双方。

而百度知道以搜索引擎为入口，以内容为核心，也恰好闭环了流量。

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作者： 男一号，微信公众号：文化本体研究

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