随着国家食药监总局公告的婴幼儿奶粉配方注册制过渡期于去年底正式结束，2018年1月1日起，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实行进入新阶段，俗称“奶粉新政后时代”。

据媒体报道，达能纽迪希亚生命早期营养（下称“达能纽迪希亚”）宣布，旗下通过配方注册的爱他美卓萃、爱他美和诺优能三个系列的新品将以全新形象陆续在国内上市。这意味着达能纽迪希亚也是首家完成注册新品换装上市工作的外资奶粉巨头，预计其他外资奶粉企业也会跟进。

早在2017年8月，达能纽迪希亚在中国市场官方进口并销售的三个系列奶粉就已顺利通过食药监局的婴幼儿配方奶粉配方注册。达能也因此成为首个完成所有官方进口婴幼儿配方奶粉配方注册的外资企业。

“达能纽迪希亚积极配合和贯彻《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，用了不到5个月的时间，就完成了通过注册到新品上市的过程。这也充分展示了达能纽迪希亚在婴幼儿配方奶粉的研发、生产、品控以及供应链管理上的卓越表现。”达能纽迪希亚生命早期营养中国区总经理谢伟博表示，“虽然我们的产品包装根据配方注册的要求进行了更改，但配方设计和品质保持不变。希望妈妈们继续信任和支持爱他美和诺优能品牌。”

一大拨获批奶粉“改名换姓”

由于配方注册针对奶粉包装以及名字等都提出了新要求，因此，不少获得注册的奶粉品牌都悄然换了名字。

比如作为国产羊奶行业的领导品牌，智冠纯羊奶粉在获得注册之后，就在“智冠”后面加了“福羊”，全称为“智冠福羊”。

无独有偶。

君乐宝旗下乐臻获得注册，众人不知何方神圣，原来前身就是小小鲁班；同时，至臻白金装更名为至臻；君乐宝白金装也更名为乐珀。

同时，和氏乳业旗下澳智健纯羊奶粉，注册之后的新名字则是澳贝佳。

另外，澳优乳业旗下佳贝艾特优装纯羊奶粉，注册之后，则更名为佳贝艾特悠装。

对此，君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，小小鲁班奶粉因为独家冠名了小小鲁班这个儿童节目，所以上市之后，销售势头很猛，已经成为君乐宝旗下明星产品，但为了满足配方注册要求，所以更名为乐臻；不过，经过一段时间推广，好产品依然能够获得市场认同。

实际上，为了获得配方注册，一大拨明星奶粉正在“改头换面”之中，渠道、门店和用户需要一段时间重新认识。

举个例子，达能纽迪希亚旗下原1段、2段“爱宝美白金版”改名为“爱他美卓萃”，即全系列1至4段品牌名统一为“爱他美卓萃”。

同时，达能纽迪希亚旗下原1段、2段“爱宝美”改名为“爱他美”，即全系列1至4段品牌名统一为“爱他美”。

另外，达能纽迪希亚旗下原1段、2段“诺贝能”改名为“诺优能”，即全系列1至4段品牌名统一为“诺优能”。

但是，达能纽迪希亚方面也明确表示，虽然产品包装根据配方注册的要求进行了更改，但配方设计和品质保持不变。其实这也是其他乳企共同的心声。

以“爱他美卓萃”系列为例，依然采用原爱他美白金版配方设计——特别添加50%天然来源的乳脂、专利配比的scGOS/lcFOS益生元组合以及科学含量的DHA。

对此，一位乳企高管告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，配方注册后的奶粉包装有两个共同的特点，一是奶粉品牌、产品属性、适用年龄都统一标注在正上方的显著位置，区别于以往大多数标注在正面的右下角；

二是奶粉正面包装没有任何声称信息，真所谓是简洁到底。

“据了解，主流品牌获得注册之前，虽然在外包装和产品名称上作了修改，但配方基本没有变化，因为主流品牌已经上市多年甚至几十年，配方经过临床验证以及市场检验，所以不会有什么变动，消费者可以放心食用。”

主流品牌毫无库存压力：新品迅速上市

除了达能纽迪希亚之外，日前，红星美羚也公布了通过配方注册的德瑞兰帝、羚恩贝贝和富羊羊三个系列的新品包装，而且还对外透露了三款产品的市场指导价格。

据不完全统计，君乐宝、圣元国际、雅士利等国内外乳企也在陆续推出拿到国家食药监总局批文的新品的包装，其中个别新品已经投放市场。

上述乳企高管告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，获得注册的新品上市速度都比较快，主要基于两个方面，一是各大乳企在注册前期就已经做了充足的调研和准备工作，不少新品在注册的同时，就准备了几款新品样式，以备选择；

二是乳企希望尽快通过新品上市，试图在奶粉新政后时代抢占先机。

根据规定，2018年1月1日（含）以后生产的未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。注册无望的奶粉企业万分焦虑，很多企业不得不面临清理库存的窘迫；而通过注册的企业则积极为重塑品牌做着努力。

然而，也不是所有乳企都第一时间上市了注册新品，这主要就是因为注册之前的产品（业界称为“老品”）仍然在售，且库存量较大。

五谷君走访北京各大商超发现，部分奶粉品牌已经开始打着促销活动，有的甚至达到了“买一送一”的程度。

对此，乳业专家王丁棉表示，事实上大部分奶粉甩货从2017年8月就开始了，大的厂家库存已经清得差不多了。

然而，由于个别乳企旗下奶粉品牌较多，且销售势头一般，虽然很早就开始在渠道和市场上“甩货”，但依然库存较大，因此，业界预计2018年上半年，部分“老品”的打折促销力度会更大。

相形之下，达能纽迪希亚、飞鹤、蒙牛等大型乳企不仅毫无库存压力，而且第一时间迅速推出新包装，并于近期陆续上架销售。

新老包装产品的顺利衔接有效地保障了产品的供应，也给渠道、门店和用户吃了一颗定心丸。

中国食品产业分析师朱丹蓬等业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，目前，渠道和门店都在追捧获得注册的奶粉品牌，国内外大型乳企几乎不存在什么库存压力，所以获批新品上市速度更快，并第一时间投放市场，因此，将在奶粉新政后时代抢占先机。

“其他外资奶粉品牌还没动静，但达能纽迪希亚就已经把注册新品的包装推出来了，可见管理团队的决策效率确实很高，这也将帮助其更好地扩大在华奶粉市场份额，预计其他外资奶粉品牌也被迫要跟进了。”