作者：高云凤 编辑：达利

茶饮火了，跟着茶饮火起来的，还有令人耳目一新的茶饮包装。当行业老大带动这个市场时，跟上队伍往往是最保险的选择。

它们的火跟包装有什么关系？

超级品类的崛起往往都伴随着独一份的“超级包装”，就好像我刚刚赶时间买的肉夹馍，吸油纸袋一装，两张餐巾纸，一装一拿立马就走，它几乎可以满足我任何地方都快速吃饱一餐的需要。再比如桶装方便面，圆形厚底中空隔热层的桶装设计，可以满足我们 3 分钟吃一碗热乎面的中国胃，不烫手不划嘴又便宜；或者汉堡纸盒，它是为了满足我们快速吃饱一餐，同时酱汁又不会挤得到处都是的“体面感”。

这些超级包装成功的原因，就在于满足了我们对食物本身，以及围绕食物而生的“复合型需求”，越多需求被满足，品牌（品类）就越有机会。

抢占先机

喜茶的奶盖杯口是可以旋转的，消费者可根据自己口味控制杯口大小，但无论你怎么调，旋转杯盖的意义就在于：总是比嘴宽（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），这就能保证你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。为了以防万一，喜茶还在杯口贴了张纸条，向消费者普及如何在最规范的时间、姿势、喝法内正确喝茶。

一切围绕产品

奈雪的茶杯身是透明且瘦长的，因主打鲜果茶，透明杯会让人看上去更有食欲，而杯子设计成“瘦长型”的原因也在于女生可以单手拿，外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落。听说为此，创始人彭心先后调整了 18 次，花了 18 万才最终成模。

奈雪杯

喜茶不只想让消费者喝下一杯茶，它还想让其喝出最佳口感；奈雪的茶不只想让消费者喝下一杯茶，它还想让整个过程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消费群体。

在王老吉前阵子开的“ 1828 王老吉”实体店里，它也跟上脚步，把包装从铝制易拉罐改为纸杯和透明杯，以希望在满足过去“好喝+方便”的基础上，可以再多一层情感需求：对内在食物的感知，温度、成分、颜色等等，这些都能让它在过去只求“快”、求“便”的基础上传递更多价值。

王老吉现在是这样的

杯子之于它们而言，早已不只是一个容器，而是创造品牌“识别度”。所以它们必须抢占先机，做那个创造者。

为产品推波助澜

评价是不是“好包装”的关键就在于，能不能为产品体验推波助澜。

妈妈再也不用担心我口红蹭脸上了......

奈雪的茶除了用它独特的直径和材质来创造便捷和舒适之外，还会做更多细节设计：杯子上的刻度线、红色的杯塞、杯子旁边附带的叉子......不过凹槽设计的杯口是我印象最深的，彭心说，这正是因为之前自己喝咖啡时总花妆才蹦出来的点子，既然主做女性消费者生意，那么让细节更完美，就是品牌必须更重视的。

将包装这个大环节分成无数个小环节，穿插到产品体验的流程里面，客人需要时推一把，客人不需要时收一下，这是包装应尽的“义务”，奈雪的茶就是这样从“看-摸-尝”等环节进行了层层设计。这让我想起之前看到的日本一款零食外包装，它上面总共设计了 3 个缺口，随着食物剩的越来越少、越来越难拿，你就可以撕掉下一个缺口继续享受满满的状态，又比如星巴克咖啡豆外包装的“单向排气阀”，随着咖啡豆越来越少，挤压袋子可以释放气体，延长豆子保质期。它都伴随着一整套的产品体验。

只出气不进气，保持咖啡豆的新鲜原味

喜茶也是，不光杯子，就连包装袋、杯套、杯座都要围绕产品并且各自兼具功能性，创始人 Neo 说，国内国外消费者需求不一样，国外客人更偏向于自助，而国内客人想要的是更完整的一条龙服务，因此喜茶也必须在包装设计上做到更完整。但无论怎样，再细致的推波助澜，都不能盖过产品本身风头，所以如果不是你正在看这篇文章，相信很多你应该还没注意到，你只是感觉：蛮舒服的。

让包装成为“无声推销员”

“杜邦定律”有这样一项调查：63% 的消费者都会根据包装来选择产品，华与华也在《超级符号》里也表述过：包装是最大的媒体，它是一个信息炸药包，能够炸开消费者的心智，达成购买。

将产品的思想传达给消费者，提高营销效率，这是包装超出产品之外更进一步的意义。如何实现这层意义？无可厚非，功能性本身是最容易创造，也最“硬”的一层，是口碑营销，也是我们前面讨论的。

其次是美观性。这个美综合了目标客群的特点、品牌和产品三者，也正是从美开始，包装开始逐渐加入精神层面的需求。因为品牌和客人的需求和被需求，不单单只是一杯产品，是一个综合体。所以奈雪对于所有的设计有一条准则：必须美，而这种美又跟自己的副牌“台盖”不一样，台盖是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟这两种美不一样，它是极简的美。而包装美、灯光美、装修美这些因素加起来，就是消费者要的，就是他传播的更大动力。

萝卜青菜各有所爱

最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期变换的杯套和手提袋，星巴克的红杯子都非常典型，确切讲，趣味性就是始终贯穿品牌理念的新鲜感而不是低级趣味，它比功能性和美观性要更灵活、也更能传神。

喜茶在趣味性的包装表达上就非常讨巧，它把包装分为两部分：基础风格+多元化尝试，杯子本身是基础风格，保持极简且很少变。杯套、手提袋、外带纸盒、菜单等等则不断进行多元化尝试。对于消费者来说，如果一直不变，他们很快就会厌倦你，如果变得太多太快、随波逐流，他们就会不认识你，因此，分两部分来实现，也刚刚好可以在保持辨识度的基础上呈现新鲜感，这与喜茶在店型上的设计理念一脉相承，也保证了灵活身段。

喜茶 X 大黄鸭之杯套

包装是一种媒介，它离我们的生活更近，也更容易感知，尤其对于零售品牌来说，这是他们制造话题最好的机会，对了，王老吉今年 9 月份换了黑凉茶包装，还没正式售卖，就订出了 20 万箱。

长这样

现在来看，占位、产品、营销这三点，喜茶和奈雪的茶都做到了，对它们而言，在包装上继续要做的，是把它变成一种信仰，就像苹果那样。

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