细化产品、再造渠道，周洪江已在提前“解题”了？

文 | 云酒团队

日前，葡萄酒巨头张裕换帅。烟台张裕集团有限公司董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长孙利强正式退休，由现任张裕集团副董事长、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江接任董事长一职。

周洪江生于1964年，今年53岁了，但当他从孙利强手中接过张裕的“接力棒”，我们对他仍有种“少帅”印象。这可能与他常年的干练形象有关，更多则是因为他在市场经营方面的犀利风格。而对于张裕，当下确实需要更多犀利的举措，才能完成大考，重现当年业绩高峰，甚至取得更大发展。

第九代解百纳暴露了周洪江时代的战略意图，规模和价值如何权衡？

今年11月19日，张裕解百纳第9代新品发布。对这款新品，张裕将之称为“二次创业”，并提出力争用5年时间，将张裕解百纳年销售从3000万瓶提升到5000万瓶。与国内首发同步，这款产品还在纽约时代广场广告大屏上亮相。

现在回过头看，“二次创业”这个说法别有一番深意，第9代解百纳很可能代表着张裕进入周洪江时代后的战略意图。

用5年时间，将3000万瓶的庞大基数再整体拉升近70%，5000万瓶张裕解百纳，连起来足以绕地球小半周，其带来的销售额将远高于整个澳洲葡萄酒对华出口总额。

由此来看，张裕接下来的战略意图，将是规模化扩张，寻求更大的市场份额。对此，张裕既有优势，也有挑战。

解百纳作为目前张裕旗下三大核心板块之一，也是其腰部产品代表，几个级别产品零售价格从80多元到200多元。2015年以来，张裕解百纳年销量突破3000万瓶，预计在2017年底，全球累计销量将突破4.9亿瓶。

从销量而言，张裕解百纳无疑是中国葡萄酒市场第一大单品，规模优势非常明显。在此基础上，张裕继续寻求更大的产量规模和市场份额，看似顺理成章。但考虑到葡萄酒的特殊消费属性，尤其是解百纳作为张裕“功勋级”产品的市场标杆意义，当其数量不断增加，会否在某个临界值之后，对张裕品牌产生另一种影响呢？

着眼于酒类市场环境，消费需求正在发生明显的改变，精品化、个性化渐成主流。正如最近几年高端啤酒“戏份”越来越重，精酿啤酒目前的体量虽不大但发展迅猛。在很多时候，人们在购买精酿啤酒时，不但是对一款产品、一个品牌的认可，往往还带有价值认同，甚至“喝精酿”成为一个全新的族群划分，成为表现生活态度的一种方式。

啤酒尚且如此，葡萄酒的消费“含金量”则受到更多关注。从消费者的角度，销量越大的葡萄酒，或许越远离其心目中对葡萄酒的价值需求。

以张裕在国产葡萄酒中的地位，可以与茅台做个类比，茅台一直在讲稀缺的故事，即便是定位大众化消费的酱香系列酒，茅台也从未把销售数量作为亮点，茅台向市场传递的信息，永远是产量有限、供应紧张。

解百纳新品只是一个缩影，当张裕把规模与份额作为“二次创业”的战略意图，又该用什么支撑消费者对品牌、产品的认可？事实上，在与进口葡萄酒的正面竞争中，以张裕为代表的国产品牌，已经暴露出市场价值认同度较低的短板。如何在规模与价值之间找准平衡点，这是张裕必须破解的考题。

当年说进口葡萄酒是“良性冲击”

张裕能否扛起国产酒的反击旗帜？

作为国产葡萄酒的领头羊，张裕与进口酒之间必有一战。或者说，张裕今后发展的上限，取决于其对进口葡萄酒的竞争策略和竞争效果。

周洪江曾不止一次表示，进口酒对国产葡萄酒造成了一定冲击，但这种冲击是良性的，能够促进国产葡萄酒转型和提升自身竞争力。

进口葡萄酒的“良性”冲击，其语境往往是针对“狼来了”这类恐慌论调，用以表明国产葡萄酒的自信心。但问题在于，究竟如何才能把进口酒冲击转为自身发展的“养分”，至少从现阶段来看，国产葡萄酒还没找到解题答案。

更直观的现实是，在进口葡萄酒猛烈冲击下，国产葡萄酒举步维艰。

2016年全年，中国市场的葡萄酒累计进口金额152.3亿元人民币，同比增长16.70%。2014年至2016年，中国进口葡萄酒总量分别为38.3万吨，55.4万吨和63.8万吨，而今年上半年的进口葡萄酒总量就达到33.8万吨，已经接近于2014年的全年数字。

再以酒仙网的月度销售排名为例，其葡萄酒销售前十经常被进口酒占据，国产品牌难以挤进这份榜单。

在这种情况下，除了看到市场良性竞争的一面，国产葡萄酒必须认真思考应对之道了。

相较于进口葡萄酒，以张裕为代表的国产葡萄酒，在市场基础和渠道建设方面都占有绝对优势，但进口葡萄酒在消费者培育、葡萄酒知识推广和普及方面所做的工作，目前显然走在前面。

在北京等葡萄酒基础较好的一线城市，在一些零售场所，比如1919这类连锁门店，很多消费者进店购买葡萄酒的成单速度非常快，带有清晰选购目标，这表明他们对国外产区和品牌正在形成自己的偏好及价值认同。在葡萄酒终端连锁CHEER，其对葡萄酒的推广与普及呈现出“体验”和“社交”两大属性，进店消费，不但会有专业店员讲解、推荐，还可以通过品鉴帮助消费者找到自己喜欢的口感。

很可怕的一点是，消费者正在形成进口葡萄酒的稳固消费习惯，消费者对葡萄酒的了解度和理性度越高，这种习惯越强大。

如果这种趋势继续下去，张裕很可能是最大的受害者，因为张裕就是国产葡萄酒的标志性符号，国产酒被“疏远”，很大程度上就等同于张裕的危机。反之，只有国产酒被消费者追捧，张裕才有更大的发展提升空间。

对于周洪江，可能接下来不能只抱着“良性竞争”的友善心态对待进口酒，而是要努力寻找转化途径，在“制衡”进口酒的同时，实现自身的成长和发展，使国产葡萄酒以及张裕在消费者心目中形成更强的价值感。

扛起国产酒的反击旗帜，引领国产酒的价值回归，这道考题难度很大，但对于“少帅”周洪江，它同样是个充满诱惑力的“伟大”使命。

细化产品、再造渠道，

周洪江已在提前“解题”了？

回首中国葡萄酒的发展之路，张裕所代表的那个时代，是一个渠道为王的时代，主要靠渠道影响生产和销售。而在今天的消费环境下，这显然是滞后的。

葡萄酒行业专家李欣新指出，在应该做市场、应该教育消费者的时候，我们在收购渠道，因此中国葡萄酒应该好好补课，“当谈及中国葡萄酒时，消费者不再用‘国产酒’三个字，而是可以像国外惯例一样谈产区，这是行业努力的方向。”

就拿张裕做个最简单的例子，尽管张裕产品在国内市场随处可见，但张裕的葡萄基地究竟分布在什么地方，张裕的每款产品分别来自哪个产区，各自产区特点是什么，又有多少消费者能说清楚？

当年落下的课，张裕能补上吗？

近年来，可以感受到张裕的努力。比如对产品结构进行纵深调整，打造核心产品线，形成以醉诗仙、解百纳、酒庄酒三款产品为主导的核心产品矩阵，同时在渠道上开始收紧聚焦，严控价格、严防窜货，展现出整体性的聚焦策略。

而第九代解百纳的推出，可以进一步看出张裕的消费者意识越来越强。其三款单品的差异化明显，特选级解百纳果香浓郁，珍藏级解百纳陈酿香非常突出，大师级解百纳香气复杂而平衡。对此，葡萄酒行业专家、深圳智德营销总经理王德惠认为，让每一个产品都有清晰的目标人群和购买理由，有具体主张和各自特色，这是符合趋势的做法。

同时第九代张裕解百纳对渠道进一步收紧聚焦，仅在现有经销商中发放507个牌照，原则上到2018年年底之前，不再发放新的经销牌照。这表明张裕的市场观念与以往有了很大变化，正在告别经销商多多益善的阶段，开始对市场进行精细梳理。这也是展开文化引导、消费教育的先决条件，这种经过再造的市场渠道结构，或将是张裕价值营销的新起点。

值得一提的是，张裕已在全球范围进行了产业布局，陆续在法国、西班牙、智利、澳大利亚等建立酒庄基地，这意味着张裕本身已具备很强的“国际化”基因，在与进口酒的博弈竞争中，张裕拥有很强的主动权和灵活性。这种“资质”优势，对张裕的“补课”进程是非常有利的。

面对大考，“少帅”周洪江或已成竹在胸。

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