标榜“the best”的欧米茄选了better的刘诗诗

现在,我们需要重新适应“刘诗诗的选择”。

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世界级名表欧米茄OMEGA最新的全球代言人,是85后小花旦刘诗诗。

电宝记得欧米茄有一句著名的Slogan:XXX的选择。

2009年~2015年,欧米茄在中国的代言人是“国际章”,我们记住了欧米茄是“章子怡的选择”。

现在,我们需要重新适应“刘诗诗的选择”。

作为国际著名制表企业和品牌,欧米茄手表均价3.7万,属于高档腕表。

在浪琴LONGINES选择了赵丽颖之后,欧米茄在中国众多明星中选择了刘诗诗,好像也没那么大惊小怪了。

在欧米茄的官方通稿里,乔治·克鲁尼、妮可·基德曼、埃迪·雷德梅尼 、辛迪·克劳馥、丹尼尔·克雷格等国际巨星都是“欧米茄名人大使”大家庭的成员。

这些来自各领域的顶级巨星,也确实符合欧米茄一直标榜的“the best”的选人标准——国际名人,在专业领域独当一面,对事业充满雄心。

现在,刘诗诗成为继张学友、章子怡之后,第三位成为欧米茄名人大使的中国明星。

什么是名人大使?一些高端品牌,没有代言人的说法,“大使”就相当于代言人。

电宝根据寻到的蛛丝马迹,发现刘诗诗今年四月才和欧米茄结缘,五月出席了上海港汇恒隆广场的旗舰店开业剪彩,十月下旬,官博就欢迎刘诗诗成为新任名人大使了。

短短半年时间,就晋升为名人大使,速度也是很快了。

对比上述欧米茄“the best”的选人标准,以及各路巨星的光环,刚刚官宣的刘诗诗,担得起这份代言吗?

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欧米茄在1995年启用了首位名人大使——超模辛迪·克劳馥。

1995年,辛迪·克劳馥的身价就已达到690万美元,全球超过600家杂志刊登过她的照片做封面。

2009年,欧米茄在中国选择了章子怡。

欧米茄当时给出的选择章子怡的理由是:一位超级明星,这位候选人要在国际上颇有声誉而且还可以代表亚洲的。

著名导演王家卫曾这样评价章子怡,“前有林青霞,今日只有章子怡,她是声色艺俱全的刀马旦”。

2009年之前的章子怡,早已凭借《卧虎藏龙》、《艺伎回忆录》等作品蜚声国际。在国内,包揽华语电影“三金影后”(金马奖、金像奖、金鸡奖),领衔赵薇、周迅、徐静蕾在内的“四小花旦”。

在章子怡担任欧米茄大使长达六年的时间里,海内外成绩和影响也有目共睹。

她曾多次带着作品在三大电影节上刷脸——2009年,凭借《梅兰芳》入围柏林电影节主竞赛单元,并担任戛纳电影节短片单元评委;2013年,《一代宗师》被选为柏林电影节开幕电影,同年章子怡担任戛纳电影节“一种关注”评委。

2013年戛纳电影节章子怡担任一种关注单元评委

尤其要强调的是2014年,章子怡凭借《一代宗师》中的“宫二”一角,收获了12座影后,几乎包揽了当年华语电影界的所有大奖。

如果还是依照当年的选人标准,刘诗诗的“成绩”和章子怡的确不能相提并论。

2011年,刘诗诗凭借《步步惊心》迈入新生代女星之列,此后虽然电视剧领域成绩突出,并且入选了《南都娱乐周刊》评选的新“四小花旦”,但在电影领域,成绩并不理想。

2012年,刘诗诗曾试着将重心转向大银幕,但大多是在大制作里担任镶边女主,比如在《不二神探》里合作国际巨星李连杰;或是在小成本影片《伤心童话》、《回到爱开始的地方》里担任第一女主角。

然而,刘诗诗单扛票房的大女主电影,票房成绩都非常一般,只有1000万左右,海外影响也微乎其微。

这样看来,刘诗诗的国际知名度与其他国际巨星代言人相比,可以说是云泥之别了。全球代言人的名头很大,但刘诗诗远远够不上国际巨星这一量级。

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如果说和欧米茄往年“国际巨星”阵列的代言人相比,刘诗诗的身份轻了一些,那与欧米茄齐名的腕表品牌代言人相比,刘诗诗分量几何呢?

电宝发现,好像也……

万国表IWC的全球代言人是周迅。

1991年出道的周迅,是 被镜头眷顾的精灵,华语影坛公认的演技派,塑造了众多经典角色。

1998年,24岁的周迅凭借电影《苏州河》获得巴黎国际电影节影后。同时她也是华语影坛首个三金大满贯得主,也是是唯一一位获得金马、金像、百花、金鸡、亚洲影后大满贯的华人女演员。

周迅2010年跟万国表结缘,之后一直保持了好几年的亲密接触,2014年5月成为品牌挚友,一年后的2015年4月才升级为全球代言人。

宝齐莱Carl F.Bucherer在中国选择了“四旦双冰”中的李冰冰。

自1998年以来,“四旦双冰”构成了并一直占据着中国大陆影坛的最强一线女星阵容。

2003年,李冰冰第一次出席宝齐莱活动。13年后的2016年,才成为品牌首位全球代言人。

地位如周迅、李冰冰这样的一线大花,品牌对她们的考察期都长达数年,刘诗诗只用了短短半年的时间,就成为全球代言人,真可谓是白日飞升。

电宝在街采调查里询问过路人,国内和刘诗诗齐名的人选里,杨幂被提及的次数最多,一线大花的名字,没有一人提起。

说刘诗诗的咖位不及周迅和李冰冰,应该不会有人反对吧。

那欧米茄为什么会选择刘诗诗呢?

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欧米茄全球总裁兼CEO安世文给出的官方解释是:“刘诗诗不仅精彩演绎了许多影视作品,成为令人瞩目的荧屏焦点,她对事业的热情和对卓越的追求是欧米茄非常珍视的品质。刘诗诗是一名出色的演员,也是一位十分杰出的女性代表。我们非常高兴刘诗诗能够加入欧米茄名人大使大家庭。"

近几年,整个斯沃琪swatch集团在市场推广方面开始向女表倾斜。

2015年,集团在官宣刘亦菲成为天梭女表全球代言人时,斯沃琪swatch集团中国区总裁陈素贞就表示过“近几年女性经济日趋独立,女性有了更多的自主权,整个集团女表的销售额也在不断攀升。”

从天梭选择刘亦菲,上个月浪琴官宣赵丽颖,到这次欧米茄选择刘诗诗,可以看出整个斯沃琪swatch集团对女性市场的重视程度。

对照品牌选代言人要遵循的“七度空间”策略——知名度、话题度、美誉度、关联度、一致度、风险度和辨识度来看,刘诗诗算是一个比较安全,又不会引发争议的选择。

电宝梳理了其中最重要的几点,大家不妨对照着瞅瞅。

①知名度

品牌选择代言人的第一考量要素。

刘诗诗2011年凭穿越剧《步步惊心》的热播而人气飙升,之后又主演了《女医明妃传》等剧,跻身电视剧一线女星行列。

最近公布的“中国明星片酬权力榜TOP100”显示,刘诗诗位列57位,电影片酬500万,电视剧片酬8000万。今年暑期热播的《醉玲珑》,累计播放量1116625万次,位列今年热播剧榜单第四位。

②话题度

明星是否能带来持续性的关注和流量,在社交媒体上引发持续性的话题和热度,也是品牌选择代言人的重要考虑因素。

从数据来看,刘诗诗具备超高的话题度。这次与代言相关的话题#刘诗诗的选择#在新浪有2.4亿的阅读量,115.5万的讨论度。

以刘诗诗转发的欧米茄官宣广告为例,带来了超过76万的转发量和超过11万的评论。

流量明星自带的传播效果,是国际巨星章子怡永远无法达到的数量级。

举一个最简单的例子,章子怡微博超级话题的阅读量有17亿,刘诗诗的超话阅读量则是章子怡的13倍,225.1亿。

待到今年年底,刘诗诗主演的《心理罪之城市之光》即将上映。明年,由她主演的现代都市情感剧《如果可以这样爱》也即将在湖南卫视首播,不愁话题和曝光度了。

③美誉度

也就是要选择无负面新闻的明星。因选错代言人造成负面影响甚至酿成大祸的现象时有发生。

2010年,章子怡遭遇“泼墨门”事件,虽然欧米茄没有像阿玛尼那样立即舍弃了章子怡,但也在2015年与其终止了合作。

刘诗诗出道以来,几乎无负面新闻,婚姻幸福美满,和吴奇隆也称得上娱乐圈的恩爱夫妻代表。

综上来看,靠作品积累了不错的知名度,极少出现负面,拥有持续话题度,再加上出道以来,刘诗诗一直都是走的优雅路线,街采中路人们对她的气质也是出奇一致的认可,远没有出现其他品牌官宣代言人后引起的舆论风波。

选择刘诗诗,起码是一个非常安全的决定。

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继续深挖下去,电宝也敏锐地注意到,各大品牌选择的代言人越来越“年轻化”了——泰格豪雅的代言人从陈道明换成了李易峰,宝格丽也签下了吴亦凡……

就在今年10月,欧米茄名人大使家庭新加入了两位年轻的成员——与其合作超过20年的辛迪 克劳馥的一双儿女——18岁的普雷斯利·格伯和16岁的凯雅·格伯。

品牌主邀请了著名摄影师彼得·林德伯格拍摄了全家福宣传照,并表示“荣幸之至”。

代言人年轻化,显然是大势所趋。

汇丰银行分析师Erwan Rambourg在文章中写道:中国奢侈品消费者趋于年轻化。再过不到10年,中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。

根据“粉丝网明星研究院”调查显示,刘诗诗粉丝年龄主要集中在16到30岁区间,所占比例超过了70%。

不难看出,80后,90后是刘诗诗的主流粉丝群体,这也和品牌看中的奢侈品的主流消费群体相吻合。

结语:

选择刘诗诗,从欧米茄的品牌调性来说,并不冲突。出道以来,刘诗诗给人的感觉都是温婉如玉,不张扬,不羁狂,无论是个人形象还是气质,都足以撑起欧米茄一贯以来的高端气质。

从靠拢年轻群体的品牌战略来说,选择刘诗诗,起码在中国市场上,是能够掀起一定水花的,但是国外市场嘛,鉴于刘诗诗目前的国际影响力来看,难。

对于欧米茄来说,在现在选代言人只能靠抢的市场环境下,选择刘诗诗做名人大使,真的只能算是一个better的选择。

想要更加匹配“the best”的欧米茄名人大使,"better"的刘诗诗要更加努力一把了哟。