雪花换标，历来不是小事儿。

文 | 云酒团队

近日，伴随“概念系列”新品上市，雪花啤酒的LOGO也跟着换了。

对比之下，原LOGO中的“snow”英文字样消失了，尖锐棱角也随之不见了。新LOGO采用印章字体，效果更显圆润平滑，同时字体与“雪花”图案衔接融合，展现出更强的整体性。

雪花啤酒的上一轮“换标”发生在2008年。彼时雪花在全国范围内进行了一场突显“中国元素”的统一换标，并针对“中国元素”进行密集推广，加之次年开始举办的“中国古建筑摄影大赛”等活动，在之后的几年里，中国元素和以文化为契机的品牌传播在很大程度上提升了雪花的品牌力。

而今，历经一轮深度调整、新风向初露端倪、行业局变艰难行进，这一轮换标背后，雪花啤酒有何图谋？

雪花“概念系列”新品，还换了LOGO

近期正式发售的“概念系列”新品透露了雪花啤酒换标的端倪。

据了解，“概念系列”定位高端，单瓶零售价格15元，渠道和市场都趋于年轻化，是一款主打年轻人的系列新品。营销方面，概念系列合作了唱“一杯敬故乡，一杯敬远方；一杯敬明天，一杯敬过往”的毛不易，并喊出“未来由你定义”的口号。

从“概念系列”的包装上可以看出，雪花LOGO的变化非常明显：以往的“snow”英文字样消失了，尖锐棱角也不见了，新LOGO采用印章字体，效果更显圆润平滑，同时字体与“雪花”图案衔接融合，展现出更强的整体性，也更为更加简约、明快。

此外，从单款产品的外观来看，新LOGO非常显眼；而从整个系列产品来看，每一款产品仅在主题上有所差异，视觉上显然更加统一。

针对不同的产品系列，使用印章形式进行标注。

雪花换标，历来不是小事儿

事实上，几次“换标”贯穿了雪花啤酒发展路上的几个关键节点，每次换装都与品牌定位的调整紧密相关，呈现其出不同发展阶段不同的品牌诉求。

2005年，雪花啤酒对LOGO进行调整，将以往分置两侧的 “SNOW”和“雪花啤酒”合并成一个整体标识，同时加入尖锐棱角和简洁线条的设计；换标的同时，短时间内为100万吨啤酒“换上新衣”，被视作全国啤酒业大规模统一品牌行动的首例。

时值雪花超越青岛的元年，“大换装”的诉求在于突破区域障碍，实现产品的重新定位和全国性统一，被时任华润雪花啤酒市场总监的侯孝海评价为“档次感吻合了雪花啤酒的全国性品牌地位”。

侯孝海彼时谈到，SNOW作为华润啤酒全国推广品牌，进一步明确了目标消费群20-35岁的“成长一代”，并定位于“畅享成长”，但SNOW过去的包装不适合新定位的目标消费群，体现不了成长的意义；改包装，使SNOW的形象更现代、更进取，在包装和品牌上实现了价值主张的一致宣传。

同年，雪花啤酒与纪实娱乐节目提供商Discovery合作推出“雪花啤酒勇闯天涯”活动。随后，为重点培养在各地的影响力，雪花啤酒在各地扶持一个强势区域啤酒品牌，并通过在各地的营销推广活动使“雪花”和区域非强势品牌进行置换，淡化小品牌在当地百姓中的形象。

到了2008年，雪花啤酒在2005年的基础上凸显“中国元素”，又进行了一次换标，采用具有中国特色的剪裁体汉字，并将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，同时提出力求花3到5年时间，将雪花啤酒塑造成一款具有浓郁中国风的本土啤酒。

与之伴随的是，雪花啤酒在主要产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，营造视觉上的独特性。

结合次年开始举办的“中国古建筑摄影大赛”以及其他具有中国特色的活动，可以看到一套成体系的“文化牌”。以中国元素和文化诉求推进的品牌传播，以及其不断尝试融入到品牌中的创意元素，对雪花啤酒品牌力的提升发挥了重要作用。

这次换标，雪花意欲何为？

这个冬天，啤酒的淡季很热闹。近日，青岛啤酒与潍坊市奎文区委对接洽谈，拟在潍坊投建青啤文化小镇，其中包括20万吨高端精酿啤酒项目；珠江啤酒与阿里云达成合作，推进O2O销售渠道建设及推广项目。加之雪花啤酒默默换了LOGO，企业各自思变似乎在预示着来年以及未来一段时间一场更为激烈的竞争。

而结合啤酒行业现状，在这一轮竞争关系中，雪花要集中思考的问题有二：一是消费升级趋势下，面对全新的消费诉求，雪花在品牌和产品上将如何顺势而为；二是行业调整和变革时期历来是积累竞争优势的好时机，面对青岛、燕京的直接压力以及珠江啤酒、重庆啤酒等相比之下规模小但更灵活的企业分食市场，雪花如何保持竞争优势。

而本次“换标”恰好可以从这两个层面去理解，关于第一个问题雪花给出的答案是高端化、产品结构升级。以雪花过去两次换标与品牌定位的紧密关系来看，这次换标透露了几分与品牌提升的关联。

华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理侯孝海曾表示，中国啤酒之所以给人“低端”感觉，主要有两个原因，一是发展历史短，产业细分程度较低，二是传统酿造方式的局限性，相对于国际化的精酿啤酒而言，缺乏品类溢价能力。“对华润雪花来说，我们的努力方向是抓住消费升级的战略窗口期，从目前来看，核心是产品的升级。”

同时侯孝海也指出，对雪花而言，接下来的任务仍很艰巨，啤酒行业将呈现低速增长、品牌价值化、产品高档化和生产集中化等趋势。而华润雪花在高档酒方面，与主要对手相比并不是强项，这对华润雪花是个的挑战。

那么，关于第二个问题，面对激烈的行业竞争，雪花啤酒将如何打造竞争优势？

侯孝海曾分析称，华润雪花必须加强自我创新能力，比如品牌方面，过去的品牌塑造相对来讲较为普通；现在开始，华润雪花在推出个性化产品时，对产品设计、酒体设计、包装设计和产品品牌内涵等方面要全方位创新，让消费者在产品中感受到归属感、个性化、品质感。

从近几年的实践来看，雪花是个注重“创意”的品牌，“创意”也的确有所成效。同时，从2008年那次换标开始，还可以看出雪花打得一手不错的“文化牌”。面对当前的啤酒竞争格局，从这次换标而言，不排除雪花继续选择从文化创意上寻求新的突破的可能性，这是侯孝海的强项，也是雪花的王牌。

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