文 / 华商韬略 孔令娟

“我不来，街上是没有这些往事的”。

奥涅金躺靠在壁炉边的圈椅上，他睁开眼看了看四周，重新又闭上眼睛，冷冷地说道：“谁生活过，思想过，谁就不能不在灵魂深处厌倦人群……”这是戏剧大师里马斯•图米纳斯执导的《叶普盖尼•奥涅金》。今年，这一幕发生在了陈向宏最自豪的乌镇戏剧节上。

陈向宏，百度百科说他是乌镇景区、古北水镇景区的总规划师、设计师、总裁，是国内著名大型景区建设管理的实践专家……陈丹青说他是贼聪明的能吏、善周旋的官员、会盈利的老总、有理想的士子，所在多多，集一身者。

但陈向宏对自己的定义是“包工头”，“这意味着你不是战略家、理论家，不是投资商，你的价值在现场。”

在《三体》里，地球文明最后传递信息的方式是：把字刻到石头上。“包工头”陈向宏把他的信息刻在了南北大地之上：他的乌镇、他的古北水镇，未来还会有他的濮院、他的……

【半路出家的官商】

陈向宏走在乌镇西栅的老街上，“我不来，街上是没有这些往事的”。

他来了，就离不开。

陈向宏1963年在乌镇出生，高中毕业后没考上大学，17岁参加工作，之后招干成为公务员。1999年，他已是桐乡市市长助理、政府办主任，梦想着再做副市长、市长，一直做上去。

1999年春节，乌镇的一场火灾改变了这一切。大火沿河烧了几十米，包括七间历史建筑。市长派陈向宏回来安置受灾的百姓，然后又要他留下来，保护和开发这个地方。

今天的乌镇是个传奇，但在当年，它早已不堪。

1995年元月，乌镇的儿子、在海外华人圈被视为深解中国传统文化的精英和传奇人物木心曾经悄然回来过，但他笔下的乌镇是：房屋倾颓零落，形同墓道废墟，可是都还住着人，门窗桌椅，动用什物，一概陈旧不堪，这些东西已不足出卖，也没人窃取……

所以，最初，市委讨论过乌镇发展旅游，陈向宏是怀疑的，“到名山大川才是旅游，到这个破镇叫什么旅游”。

但命运偏偏把他推到了这里。

从1999年到2010年辞去所有公职，十一年间，陈向宏亦官亦商，最多时兼了七个市委市政府发文的领导职位，“涉及到哪些问题，领导不给钱，只给帽子”。

十一年，都在做一件事：重塑乌镇。

十一年，每一步都不容易，但他都咬牙过了关。

开发东栅借贷数千万，“那是我最艰难的时候，想着如果景区没人来，还不掉贷款怎么办？还不掉，我人走不了，也升不了官，所以天天失眠”。

四年后开发西栅时，到银行贷款，银行表示要签一个协议：贷款不还掉，陈向宏不调动。此时他已经没有了一直做官的念头，爽快地签了。

十一年，最初是一种压力，后来“变成一个梦想，我希望自己的家乡变得越来越被认可”。他一场接一场地掰腕子，眼瞧着事情做出来，就神旺。

【不一样的战略家】

多年来，陈向宏总结自己在乌镇只做了两件事：做了一个壳，往壳里装新东西。

但他的壳和别人不一样，装的东西也不一样。

人家做观光旅游时，他做不一样的观光旅游；人家还在做观光旅游时，他做度假旅游；人家学度假旅游时，他做文化小镇；大家都提文化小镇的时候，他还要做会展小镇。

先开发的东栅只有0.46平方公里，这里有茅盾故居，风貌却被破坏得最厉害。

有人建议复制清朝，有人说要回到宋朝，还有人要围绕茅盾小说来做。陈向宏冷静思考后决定：要做人家没有做的东西，别人的古镇都是一街一块地，他要做一片古镇，做整体风貌。

陈向宏拿着百年前乌镇的照片作对照，什么不和谐就拆什么。

做了减法后，原来的老房子一下子就显示出来了。2001年台湾客人问这个古镇怎么这么完整？陈向宏笑着回答：“拆出来的。”

但曾经，好多人都预测这将是桐乡最大的烂尾工程，为项目拍板的市委书记也顶着巨大压力，但是不一样的东栅成功了。2001年元旦开放后，当年游客近70万。茅盾文学奖第一次回家乡颁发，这里终于有了生气。

“我当时是无知无畏，没想到以后怎么赚钱，就拼命地想怎么做得好，做得比人家不一样。”

东栅的成功，为陈向宏注入了信心，也激起了他的下一个雄心。

东栅是观光旅游，西栅做度假旅游。东栅是一个历史街区简单修复，西栅是历史街区再利用，东西还是原来的东西，但是功能置换掉了。

【标新立异的疯子】

东栅是拆出来的，西栅则基本上是陈向宏新建的，用和以前一样老材料、老技术和老工匠精神，重新建设和原来一样的“老街区”。

陈向宏把这种新建称作为“历史街区再利用”。最初，这个想法激起千层浪，媒体、专家、公知的批评如潮，政府中也有人不理解他。

一些人称历史街区须按文物标准修复，对任何历史街区的新建和后建部分，都是假古董。一位非常著名的专家屡次在公开场合扬言：“只要×××在，我一生都不会再去乌镇！”

质疑和批评中，陈向宏闷头按照自己的想法做。

他认为，中国工匠自己建民居几千年了，现代也不应该停止建造这样唯美的建筑。这种修复，一如祖辈父辈时代家中房宅修复一般，沿用建房的老材料、老技术和老工匠，没有“文物”的神秘。“再过百年后，看今日古镇，为谁起舞？”

西栅原来只有6万平方米，现在有50多万平方米，算是新建的。但是它桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在，风貌也都新出于老但胜于老。

2003年，顶住压力搬迁1350户人家之后，西栅还做了几件事：一、铺设高水平的基础设施，自建液化气，家家户户通管道煤气。二、建直饮水厂，分级供水。三、搭建无线网络。

当时，陈向宏找到中国电信表示要铺设两条光缆，被对方看成了疯子，说他就是想做标新立异的事情。但是他自己很清楚，做度假旅游，什么最重要？住下来的人的感受最重要，于是决定要土豪一把，让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。

景区内的住宿也一律不对外合作，统统自己经营。陈向宏的理念是千辛万苦做好了一个外部环境，不能为高档酒店做嫁衣。

西栅投入10个亿，2006年资金链达到极限。乌镇把资产分为两类，一类是保护性资产，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国有。另一类是经营类资产，比如酒店，与中青旅合作分成，乌镇旅游改制为股份有限公司。

把历史和当代生活结合起来，陈向宏得到了市场和游客的高度认可。西栅2007年开放后，第一年税后利润3000万，第三年9000万，世博会那一年翻了几倍。

有人批评乌镇太商业化了，但是江南小镇本就是因为商业而兴起，“我们厌恶的只是没有个性的、恶俗的商业。”陈向宏说。

【深谋远虑的文化赌徒】

小桥流水是共性，在中国景区越来越同质化的情况下，怎样做到不一样？

陈向宏开始做文化小镇，把文化作为放大景区IP的手段，给游客不一样的精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。

IDG方面曾建议陈向宏做“印象乌镇”，被陈向宏否了，“乌镇做了印象，效益可能有所增加，但只能把自己流同于一般。”

2008年，黄磊请陈向宏到上海大剧院看话剧《暗恋桃花源》，平时不大看话剧的他吓一跳，前后左右都是年轻人，和来乌镇旅游的消费主力相似。后来黄磊建议做戏剧节，陈向宏同意了，然后认真地把世界上好的戏剧节都考察了一遍。

“戏剧是什么？跟旅游一样，都是生活。”乌镇戏剧节设置了青年竞演单元，培养中国本土青年戏剧人。“二十出头的年轻人，因为戏剧节爱上乌镇，他会一生爱上乌镇。”

陈向宏建大剧院、改造剧场，前后耗资5个亿。

有人质疑他在浪费钱，但他的回答是：“乌镇不建大剧场，可能效益会更好，但是乌镇建了大剧场，十年后更安全。这是文化的效益，是壁垒的效益。”

在古镇旅游成为一个热潮的情况下，戏剧节让乌镇变得气质不凡。

刚刚落幕的戏剧节已是第五届，它已经成为世界三大戏剧节之一。从最开始的倒贴五千万、赠送票，到现在基本可以养活自己，出票就能很快销售一空。

陈向宏还顶住压力，花费八千多万建了木心美术馆。2016年又举办了国际当代艺术邀请展，这是乌镇又一个持续性的艺术项目。

“我所有的套路都一样：找最好的制作团队；我就跟他谈一件事情，我们没有甲方乙方，我们要做了，就是一起赌明天。”

艺术家是需要安放的，但在这躁动的时代，很多事情都归结到利益。“我做事情的方法就是尽量减少你商业上的冲动。我不是说没有，但要知道自已要的是什么”。

理想带来了收益。冬季是旅游的淡季，但是这两年，乌镇景区第四季度收入都能占到全年的四分之一，10月份举办的戏剧节功不可没。

【细致入微的人精】

每个景区就是一个舞台，对于陈向宏这个操盘手来说，体验经济有三点：精致、人性、深度参与性。用小感动制造大消费，在日常中制造意外惊喜。

为了让游客看到更美的景色，东栅开创了管线地埋，因为电线让天际线变得凌乱，不唯美。东栅还建了游客中心、大型停车场，这在当时都是国内首创。

中国大多数热闹景区都是脏、乱、差，但是在乌镇和古北水镇却是清洁的、有序的、安全的、放心的。

因为陈向宏制定了一套“制度管人、流程管事”的机制，始终贯彻“细节”把控。

这个制度流程规定之细，让人惊叹。例如，路灯冬天多长时间擦一次，夏天多长时间擦一次；民宿房东夏天要送一杯冰饮，冬天要送一杯热饮；房东要用几块抹布，什么时候用哪一块？如果你喝醉了酒，后面会跟着一个人，不远不近，你躺在地上不省人事，他免费抬你回去。

景区所有商品价格都要报备。近几年，旅游地天价菜屡禁不绝，但在这里，餐饮要报备最高价，还要说明分量，例如番茄炒蛋不低于四个鸡蛋。

人家说乌镇很细。陈向宏说：“你这个老总是讲细节的，你的手下就讲细节。我想一个好的创业还是要落地，要精耕细作”。

这些体贴入微的举措，不是真正关心游客、设身处地从游客出发，是想不出来、做不出来的。也正是这些细节，成了最令人感叹、最动人之处。乌镇的游客80%是散客，其中超过一半是二次到来。

除了细心，陈向宏还有“精明”，他始终知道自己想要什么，因此懂得处理小利和大益之间的关系。

好多酒店都有小聪明，一次性用品最好能省点钱，但是陈向宏却要求用好的，“你省这点钱干什么？客房单价提高十块，就什么都有了；人家愿意再来，也就什么都在了。”

乌镇景区的餐饮也只是微利，民宿里调料都是由景区统一采购。“住宿赚钱、门票赚钱，但不能整个景区里面都赚钱。大家吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了。”

乌镇民宿的经营户，基本上有20到30万的年收入。“你要好的要求，就要给他尽量多的收入，一年一家几十万的收入，他就不得不听你的话。”

有人说，乌镇模式根本就不是古镇模式，它本质上就是一个旅游地产开发模式。因此，乌镇模式是可以复制的。

也许乌镇可以复制，但是陈向宏和他的团队你能复制吗？

【逼出来的建筑师】

“不一样”是战略；“制度管人、流程管事”是战术，但是如果没有陈向宏沉静下来的心，踏踏实实做的事，乌镇也不会像今天这样气质不凡。

好多人觉得乌镇今天很牛，但是对于陈向宏来说，就是无数个不眠之夜。

“你永远都是听到否定的声音多，这种压力是巨大的。”东栅做“减法”拆掉了所有现代建筑，当时在乌镇是骂声一片，说他是个败家子。有人向他的办公楼连泼四次大粪，有人写信到省里批他一意孤行。

做西栅时，没有一家单位能做出陈向宏要的规划，“没人画，我就自己来画。”他在工厂画过三年机械制图，“建筑比机械制图还要粗嘞！”

夜里弄碗白粥，西栅12座小岛、70多座小桥，那些房舍、转弯、桥洞，都是陈向宏一笔一笔、用了四年的时间画出来的。西栅每块牌子，每块地砖，都是他设计的。

从乌镇到古北水镇，再到现在的濮院，他已经画了十多年，画了上千间房子。有时他甚至能连续十多天关在屋子里，每天10多个小时画设计图纸。

这些年，陈向宏坚持的还有三件事，每周看宾客反馈、批一线的发票，看主管以上的工作笔记。

每个景区，每周宾客反馈至少七八百条，“再忙我都看，每看一次就是一次洗礼。好多游客对旅游的理解超过了从业者，他们提的建议也很好。”

批发票“是我的笨办法，你批的时候就会知道这个企业过去一周的成本发生在什么地方，就知道哪些合理、哪些不合理。”

直至今日，“包工头”还被某些专家质疑“非学术界”身份，但是他不屑一顾，“本包工头无意进入什么神圣凛然‘学术界’，只想努力做好几个景区。”

2007年以前，陈向宏另一个受质疑的就是他的身份，被批作红顶商人。可是陈向宏毫不在意，他干的是企业老总，但拿的是公务员工资，没多拿一分钱。

自古官商皆有道，是好是坏，端看游戏者的能量和德性。看看散在大江南北的烂尾或是金玉其外败絮其中的政绩工程，再看看乌镇的古韵新风，你就知道陈向宏是真的爱家乡，真的在踏实做事。

【爱惜羽毛的开拓者】

乌镇是一个起点，陈向宏更大的目标是要做中国连锁景区和景区连锁管理，做一个中国旅游目的地供应商。

对于陈向宏来说，做小镇赚钱不是第一位的，“这个地方必须要让我感动，让我有激情，让我想到以后坐不住，我特别想表达什么，我跟团队能为这个地方带来什么。”所以他一步就从南方的温柔之乡，跨到了北方的长城脚下。

2009年，陈向宏到了司马台长城，“第一眼看到就有冲动，有无数的灵感迸发出来”。在古北水镇，既能欣赏到流水人家的婉约，又能看到长城雄关的壮阔，不同于乌镇是文化上古老与现代的冲撞，这里是南北美学上的对话。

2014年开放运营以来，古北水镇发展异常迅猛，游客接待量年增长率在50%以上，现在人均消费是乌镇的两倍。

陈向宏的下一个重量级项目是外婆家的濮院古镇，计划投入百亿资金。与乌镇同是古镇，区位又很近，如何做好差异化经营，将是他面领的另一大考验。

此外，乌镇旅游还在运作的项目有贵州乌江村、海宁盐官、江西宜兴等，每个都是三四十亿的投入。“最令人期待的，永远会是下一个项目。因为永远会有遗憾，但是我相信我们肯定会越做越好。”

现在做特色小镇已经成为风口，许多开发商都找到陈向宏想合作，好从政府拿地。一些人就想投机取巧。

今年4月，陈向宏在微博上公开指责，中青旅系下属公司冒称是乌镇和古北水镇的主事者，在全国各地和政府开展古镇和旅游目的地项目的合作与洽谈，侵害了其商业声誉。

中青旅当晚也发布了澄清公告，说明了与陈向宏团队的合作方式，指出该公司董事长从未在上市公司中青旅任职。

中青旅持有乌镇旅游66%的股份，两家公司又合起来持有古北水镇旅游的41.29%的股份，因此这个“李鬼”也算是“李逵”的远房亲戚。

在资本时代，也要靠实力说话。中青旅近两年来的纯利润80%以上都来自南北双镇，作为双镇真正缔造者的陈向宏才敢叫这个板。

叫板不是为了证明自己的存在，而是维护自己的羽毛，他怕那些挂羊头卖狗肉的人砸了自己的招牌。

“在资本的时代，还需要资本发现的东西，我就是做东西的。”

乌镇和古北水镇获得巨大成功，两镇旅游公司总资产超百亿，景区2016年收入超20亿，但是陈向宏本人并没有从中获得太多个人利益，成为身价亿万的富豪也不是他的追求，

“实实在在做一个属于你、属于团队的东西，比上什么市都强。”

当然，虽然上市没有放在第一位，但还是排上了议程。

【怕成负面典型的乌镇人】

“我坐于古桥，将所有曾经的凄凉和今日璀?留守。早！乌镇。”

陈向宏早起后经常发一条微博，文字清新，图片唯美。他还在博客里发过短篇小说。这个“包工头”心里住着一位文艺女神。

正因为如此，他决心要从美国请回木心。

1999年的时候，当时国内绝大多数人还不知道木心是谁，陈向宏也不知道。但是看到《乌镇》文章中写到：乌镇，我再也不回来了。他被刺痛了，决心一定要把老先生请回家乡。

2001年联络上后，经过五年的真诚相邀，2006年9月，在外漂泊的木心回到故乡定居，陈向宏聘请了七个人伺候他。

陈丹青说，他喜欢陈向宏的坦然与得体，“直到木心辞世，向宏执礼如一，不是弟子礼，更不是官场见了文化人那种夸张到恐怖的虚礼，而是一个江南汉子的敬与正”。

如果没有陈向宏，一代文学大师、画家木心可能会在纽约的某个公寓孤独终老。但陈向宏让乌镇为老先生养老送终，他说：“这代表乌镇对文化的尊重，是对文化人的一种礼仪。”

陈向宏还建议成立木心基金会，让老先生把作品留给基金会，而不是给他或公司，“我能确保任何时候木心的作品流传于世都是独立的”。

并且，他顶着误解和非议，花费八千多万、用三年时间建成了木心美术馆。

“其实我有一个私心，”陈向宏说，“我是乌镇人，想为这个小镇的孩子提供最好的天地。有美术馆、有艺术节，可以让他们睁开眼睛看到世界的文明。那么，他们还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别？”

作为乌镇人，陈向宏的思想负担一直比较重，“你看我们的镇志，历史上对乌镇有贡献的人都会记载在内，我老想不要成为一个负面典型写在这上面。”

现在他可以松一口气了，乌镇景区俨然成了乌托邦。图米纳斯说：“这是一个开放、美丽的地方，我感受不到人间邪恶、愤怒的力量，我感受的是开放、善良、亲近，包括对艺术、对爱亲切的感觉，在这里只能释放出我们人性当中美好的东西。”

乌镇有四条街，还有南栅、北栅、中市没有保护开发，陈向宏不想急于求成，而是希望能找到一个合适的机制，让这些地方不收门票，让整个镇都成为旅游目的地。

他说，“我相信，再过50年，镇上的人还会记得我”。

2014年，首届世界互联网大会召开，乌镇被定为永久会址。看着背景板上的“中国·乌镇”，陈向宏感慨万千。

十四年前，他把乌镇定位为“中国·乌镇”时，遭到很多人嘲笑，每次到市里开会，都有人揶揄道：“中国乌镇”来了。

十四年后，中国·乌镇变成了一个特定名词，“从我想象的一个中国乌镇，真正变成了国家承认的世界名片。这一生再辛苦、再委屈，也值了。”

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