尽管今天我们提到咖啡首先想到的可能是星巴克和它的Siren标志，但将咖啡文化带入中国的其实是雀巢。速溶咖啡的便利让深受茶文化熏陶的中国消费者接受了咖啡，也让雀巢成长为咖啡这个“黑金”市场当仁不让的老大。然而随着竞争对手的扩张和咖啡文化的发展，今天的消费者更乐于谈论精品咖啡文化和作为第三空间而存在的咖啡馆，而非速溶咖啡，先驱者雀巢面临着被消费者遗忘的危险。

为了应对消费者的变化，雀巢做出了许多新尝试。9月23日，雀巢在北京三里屯橙色大厅开出一家咖啡快闪店“感CAFE”，希望借由它与年轻人建立起全新的连接。在这家只运营一周的咖啡馆里，雀巢不仅提供咖啡，还供应以下五种“感觉”：自我感、新鲜感、安全感、归属感、成就感。

在“感CAFE”，咖啡吧台不是一件物品，而是不同感觉之间的“连接者”。雀巢请来擅长从人与空间的关系出发进行创作的日本设计师青山周平，用空间连接感觉、体验和咖啡文化。在阐述设计理念时，青山周平提到，“每个人都需要连接，与人、与世界、与各种微妙的事。建筑是实现连接的一种方式，咖啡也是”。此外，雀巢还请来专业咖啡师，用咖啡和棉花糖、鸡尾酒、奶盖、冰激凌及榛果牛奶制作创意咖啡饮品，赋予速溶咖啡更多创意元素，模糊那个曾让它进入千万家庭的“便利性”。

雀巢咖啡的全新形象代言人李易峰，这次兼任咖啡馆馆主，在开幕式当天亲临现场，为粉丝展示“感CAFE”提供的全新体验。雀巢还定制了以馆主为灵感设计的峰峰巢罐，作为限量礼品送给前来快闪店的粉丝。对于那些无法亲临现场体验“感CAFE”的粉丝，雀巢上架限量版礼盒，随礼盒附赠的“魔法电视机”能够让粉丝通过AR技术看到在不同场景喝咖啡的李易峰。

胖鲸洞察

在正经历着品牌升级的中国市场，消费者对品牌的需求和他们的购物习惯也发生了改变。产品依然重要，但消费者需要的不只是产品，还有品牌所构建的梦想，这也是为什么今天每个品牌都在讲文化、故事以及生活方式。从“味道好极了”到“今天，从雀巢咖啡开始”，这个进入中国三十年有余的品牌从宣扬产品口感升级为强调消费场景，通过代言人、创意咖啡产品、线下体验等新的沟通方式，为熟悉咖啡文化的消费者带来全新的品牌体验。