8月22日，七匹狼宣布豪掷3.2亿元人民币，以获得法国知名大IP——Karl Lagerfeld在大中华区的运营权。当然，这里买下的也不是这个品牌，而是拥有极高自由度的品牌代理权。

花这么多钱买个代理权？那要代理多久？事实上，这次交易并不是一个有时限性的合同签署，而是收购模式，也就是说，只要七匹狼不再倒手，这代理权就一直归他所有。

Karl Lagerfeld是个血统纯正的法国轻奢品牌，品牌同名创始人卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）现为Chanel（香奈儿）和Fendi（芬迪）的创意总监，已年逾84岁，由于他在国际服装设计领域取得非凡成绩和地位，是被时尚人群尊称为“老佛爷”的大神级人物。

3.2亿请回一尊大佛，又搭上了时尚圈的大IP，已经有人开始提前为七匹狼叫好了吧。但事实上，这尊金光闪闪的大佛，内里已经快掏空了！Karl Lagerfeld 在大中华区2014年亏损6000万人民币，最近一个财年一季度就亏损2000多万。同在一个大市场，这内情七匹狼不可能不知道，那到底图什么？

转型，别再说我“土”

“与狼共舞，尽显英雄本色。”这句广告词曾经广泛流传在世纪交替的2000年前后，那是1990年成立的七匹狼最风光的年月，彼时品牌主打格子夹克，一度走红大江南北，随后将店铺开进了全国大中小各类城市。

而且，七匹狼是很早开始注重明星效应的国内品牌，各种广告、代言囊括了诸如李晨、孙红雷、张涵予、胡军、冯绍峰等一系列知名男星。但这些都不足以掩盖一个问题，这牌子跟时尚沾不上边。换句话来说，年轻人多少觉得它有点“土”。

在国际品牌还没有大举进入中国的年月，七匹狼很是受“先富裕起来的人”热衷过几年。但随着经济发展，先富裕的人群也开始逐渐拉开了档次，同时他们的年岁也逐渐增长，从2016年2.67亿元的净利润来看，七匹狼一定是留住了一部分拥趸，但不可否认的是，他们也失去了极大的一部分。比如，年轻人；比如，大城市的高净值人群；比如，真正的顶级财富人群。于是，逐渐的开始有人说到“土”，有人说到“小城干部、中老年土豪”标配。事实上，从七匹狼店面数量的走势我们也能看出，其市场策略正在逐步调整，转型已经势在必行。

大IP为谁增值？

打造多元化品牌组合是服装品牌靠拢时尚界的一条捷径，近年来通过收购已经拥有马克华菲等多个品牌的七匹狼，正在努力践行这一条路径。但在这一进程中，抓住一个大IP无疑更能够快速获利。

在此次的收购声明中，七匹狼公司也表示：“Karl Lagerfeld是时尚界最强 IP 之一……在授权领域，公司将在泛时尚领域开展业务，充分推动品牌与其他品类的授权合作，加大跨界合作。”同时，七匹狼方面认为，此次收购符合公司的长期战略发展方向，有利于完善和补充公司的品牌组合，提升公司的品牌形象和地位，巩固公司的综合竞争力，对公司未来发展具有重要意义。

但我们不免疑惑的是，收购代理权，并不能带回设计师啊！那么且不说公司是否能经营好Karl Lagerfeld在中国的运营，这场收购对主体品牌的实际提升又在哪里？仅仅是与大IP的“亲属”关系？如果认为这能够打动公众、消费者和资本市场，那未免想得过于简单了吧？所以，这场所谓的转型，更多的是针对于七匹狼公司，而不是七匹狼品牌。能否摘到“土”这个帽子，仅靠这场收购，很难找到一条切实的线索。

“拿来主义”不一定好用

前文提到一个问题，Karl Lagerfeld被收购的大中华区业务实际上是个大窟窿。品牌称处于市场培养期，亏损属正常现象。但事实上，挂着“老佛爷”的金子招牌，Karl Lagerfeld从进入中国市场到今天，已经连续亏了四年了。

那么搭上时尚顺风车的七匹狼是否有能力力挽狂澜？分析以往的公开信息，业内人士对七匹狼运营国际品牌的能力仍有质疑。2011年，七匹狼全资收购了杭州肯纳服饰有限公司，根据相关文献，在七匹狼并购肯纳时，肯纳主要负责意大利奢侈品品牌范思哲、康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务，且代理能力突出。这比买卖当年在业内也是一件大事，但结局却悄无声息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68万元的价格将肯纳交易给浙江艺唐实业有限公司，原因是亏损。有数据显示，七匹狼收购肯纳当年，净利润为666万，次年利润下降，之后大部分时间均处于亏损，2016年交易之前已亏损1478万。

领教了一次“拿来主义”难以驾驭的七匹狼，在接手经营状态良好的肯纳时尚且草草收场，面对Karl Lagerfeld这个“烫手的山芋”，前路如何尚难断言。

同时，Karl Lagerfeld这个品牌本身还存在一个“隐患”。品牌名义上的设计师虽然仍旧是“老佛爷”本人，而七匹狼也在公告里说，所有产品和创意设计都是老佛爷本人管理及控制的。但是，老佛爷已经84岁高龄了，并且同时还要兼顾Chanel和Fendi两个品牌，时间、精力、创作能力和驾驭品牌的能力已经跌入谷底，只是他自己从来不承认这个问题。那么在趋于个性化、定制化、去“logo”化的中国奢侈品新环境下，谁来为这个品牌的未来买单同样是个问题。

进军奢侈品市场，除了收购还有什么？

中国民营企业希望能够在奢侈品这块蛋糕上插一刀，这不是七匹狼收购Karl Lagerfeld开始的，相信也不是终结。

曾经被誉为手机品牌中唯一的奢侈品，动辄几万到几十万的Vertu被中国企业收购了；曾经以三金桥名动钟表界的昆仑表也被中国企业收购了；与Burberry齐名的150多年老品牌雅格狮丹现在归山东如意，该集团还先后收购了andro和Maje；而歌力思收购了Vivian Tam。甚至在Valentino的收购战中，与卡塔尔王妃一同杀入最后一轮的同样有中国人的身影。近年来在奢侈品市场中，与国人牵扯上关系的，往往只有两个词：购买力和收购。

我们知道，奢侈品最大的卖点，或者说产出利润的环节，并不仅仅是原材料与制作，更多是在产品的附加值。换句话来说，是品牌价值，需要会讲故事。而本土企业在打造品牌时，在这一点上往往是欠缺的。因此希冀进入奢侈品市场的中国企业，看似只有收购这一条路可走。但仅仅是出钱，靠“拿来主义”堆砌一个产业，是否能够走得长远？从现今被收购品牌的运营来看，这个答案很可能是否定的。因此，中国企业家进军奢侈品市场，也许更需要付出的是态度，认知、学习、汲取，而不仅仅是一笔单纯的交易。

● 作者：赵羽

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