联姻网易云音乐,农夫山泉变得潮酷文艺,比格又上了好几个档次

农夫山泉这次和网易云音乐合作不仅仅是包装焕新,更是有与视听结合的联合营销,创造出更多元化、更多层次多维度体验的消费场景。

 |  餐营者商院

商院同事很多都是网易云音乐的忠实用户,喜欢的理由就是那些或悲伤、或快乐、或充满希望和期待的乐评,每一段乐评就是一个故事,细小、朴实,充满生活的甜美与哀愁。

听着同一首歌的我们,虽然素未谋面,甚至天南海北,但在用乐评相互取暖的那个时刻,生命有了交集,因为共鸣,所以共通。

网易云音乐,打造治愈系的杭州地铁

或许是看到了这些乐评的潜力,2017年3月20日,网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站——成为名副其实的开往春天的地铁。

网易云音乐几乎成为文青标配,和杭州充满小资情调的人文环境和生活节奏调性超级搭。杭州1号线以及整个江陵路地铁站是城市里人流量最大的地方之一,5000条乐评带来巨大的冲击力与话题性,与网易云音乐带给用户精神力量异曲同工。

一时间,网易云音乐就成了微博微信朋友圈里的热谈。

网易云专机,与世界失联时还有音乐

6月5日,由网易云音乐和扬子江航空联合打造的网易云音乐“音乐专机”亮相,网易云音乐要带你飞啦~

音乐专机的行李架、小桌板上载着从网易云音乐精选出来的18个人气UGC歌单和满满的音乐元素,与世界暂时失联的飞枯燥飞行,因为音乐的滋润起了变化。此外,民谣猫”、“拉丁猴”、“摇滚狮”等萌物,垃圾袋和纸杯上的“烦恼丢这”,随处可见的小细节都透露出活泼有趣的俏皮感。

很多旅客进入飞机后就仿佛进入了新世界的大门,忍不住开始拍拍拍,把音乐与飞行旅程深度结合,将空中飞行打造成万米高空的嘉年华,营销确实有两把刷子。

农夫山泉瓶成为网易云音乐的乐评新媒介

网易云音乐不久前进行了品牌升级,“音乐的力量”成升级之后的slogan。升级必伴随搞事情的大动作,既成功打造了专列和专机后,大有要将自家的优质乐评贴满全世界的雄心壮志,他们又瞄上了谁?

和农夫山泉的联合营销成为了品牌升级后的首次大规模推广活动,将精选出来的30条乐评贴到4亿瓶农夫山泉的瓶身上,成为了真正的“乐瓶”。“乐瓶”上有“乐评”,用网易云音乐APP扫描黑胶唱片图案还有AR效果,用户还可以通过扫描附着在瓶身上的二维码,直接跳转到相应歌单,完成音乐的体验。

瓶装水是网易云音乐推广的新场景、新渠道。贝恩《2017年中国购物者报告》显示:快消品行业整体下滑,瓶装水品类的增速仍然十分迅猛,农夫山泉在过去一年甚至有超过20%的增长。

农夫山泉在大家眼里一直都是这样朴素平实又寡淡的形象。但其实,这些年它一直没有放弃让自己变得美貌和时髦,想争取更大的年轻人市场:

以长白山的春夏秋冬作为手绘插图灵感的运动瓶盖矿泉水,色彩怡目、画面精美,文艺范足足的,但和吉米画风蜜汁相似,并没有多大的辨识度;

农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水分别选取了长白山的典型天气和植物,分别是雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实以及东北虎、中华秋沙鸭、红松等长白山特有的物种为设计元素,但是玻璃瓶器形却莫名撞脸依云的限量瓶。

所以这两款包装,比格高、懂艺术的文青都不怎么买账,营销效果着实一般。

在网易云音乐总计超过3亿的用户规模中,24岁以下的用户占比达到了54.8%,与农夫山泉对年轻人市场的重视不谋而合,基于网易云音乐的用户基数和话题度,营销活动本身带来的曝光量以及网易云音乐对年轻群体的覆盖,颇具吸引力。而且,农夫山泉与网易云音乐红白相间的Logo颜色与VI设计简直就是亲生的。

AR是此次活动的亮点之一,当消费者扫描瓶身的黑胶唱片图案后,手机界面就会出现一个安静的星空,点击其中的星球就会弹出随机乐评。

农夫山泉一直给人以平实接地气的敦厚形象,此次和网易云音乐合作不仅仅是包装焕新,更是有与视听结合的联合营销,创造出更多元化、更多层次多维度体验的消费场景。对于营销的借鉴意义在于,借着AR技术,还有多少营销恋爱可以脑洞大开?