近两年最火的旅游小镇，莫过于京郊古北水镇。古北水镇是旅游行业内值得尊敬的项目，平地起“古镇”，以“长城脚下的星空小镇”闻名于京津冀乃至江浙沪。正如邹毅所说，“这样的定位说明了古北水镇的特色：对于南方人来说有长城；对于北京人来说没有雾霾有星空；对于北方人来说有水镇。一句话抓住了三个核心市场客群的消费诉求。”（详见文章《人均消费已达乌镇2倍，古北水镇到底牛在哪儿？》）

然而古北水镇，在市场上一直存有争议。北京土著面对着“乌镇分号”古北水镇，往往都嗤之以鼻，觉得太假。但吊诡的事情在于，2015/2016两年古北水镇现在是北京周边商业运营最成功的案例之一。2015/2016两年的市场抢眼表现，把古北水镇推上了市场巅峰。但是，2017年上半年古北水镇游客增长率同比出现下降。

古镇旅游人数从增长到下降，真古镇与伪古镇到底该怎么发展，游客到底对古镇是真爱还是伪爱，所有这些问题或许并没有一定之规，但万物同理所有的事情一定有其相似的本质。

上阕：旅游与文化

1、观光拍照与旅游体验

游客市场一直分为两类人群，即观光拍照客与旅游体验客。我们通常泛泛地把这两类统称为“旅游人群”，其实这是不科学的，因为这两类人的旅游诉求和行为模式并不相同。

观光拍照类人群，追求的是新奇特，哪里有新鲜的便去哪里观光拍照，求的是“去过很多地方”的拍照经历，但是同一个地方去的次数并不很多，因为他们觉得没必要。

旅游体验类人群，追求的是深灵魂融合，喜欢对一个地方深度体验，求的是“寻找旅游目的地灵魂的同时遇见自己的灵魂”，遇见自己的灵魂是重点，追求感悟和找寻自我，通常会对一地反复高频旅游体验。

对于整个市场而言，观光拍照客多过旅游体验客，因为毕竟真正明白自己，真正懂得向自己内心深处求答案，真正需要遇到自己灵魂的人比较少，多数是人云亦云拍照观光客。摆在我们面前的一个“先锋课题”就是：“如何引导人数较多观光拍照客中的一部分成长为旅游体验客”。领着游客玩，这是秘诀之一，也是秦皇岛阿那亚成功的秘诀之一。

对于很多新晋景点，往往观光客市场新鲜，会大批前往，一旦过了市场蜜月期，则观光拍照客减少便不足为奇。此时，能够支撑其市场发展的便是深度旅游体验客。而深度旅游体验客需要的是旅游目的地“有灵魂”，同时要和自己的灵魂频率相近。而旅游目的地“灵魂”便是源自于旅游目的地的历史与文化。

2、旅游目的地的历史、文化与灵魂

旅游到底是什么？市场早就给出了答案：从自己活腻的地方到别人活腻的地方去（体验）。体验，体验的是什么？体验的是旅游目的地的历史文化，寻找感知触摸的是旅游目的地灵魂。

什么是旅游目的地的“灵魂”？其物质层面的定义为“固有频率”，其人文层面的定义为“特色生活”，其精神能量层面的定义为“能量磁场强度”。说的有点玄乎了，简单说旅游目的地灵魂就是：当你所处旅游目的地时，身体不由自主发出的“第六感”召唤。

旅游目的地召唤令你喜悦，便是与你频率相近；旅游目的地召唤令你不安，便是与你频率相左；旅游目的地感受不到召唤，便是旅游目的地没有灵魂。那些令你喜悦的旅游目的地，便会让你高频反复不断地前来体验，也就是复游率较高。反之那些令你不安或者令你感受不到召唤的目的地，便不会让你反复前来。

灵魂从哪里来？灵魂来自沿袭历史的文化或者完善构建的文化。文化（culture）是地区人类的生活要素形态的统称：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。文化是一种社会现象，它是由人类长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是人类社会与历史的积淀物。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，它是人类相互之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态，是对客观世界感性上的知识与经验的升华。

通过上面这一段，我们清楚了文化是什么，也就知道了作为深度旅游体验者的我们究竟是要去体验什么。同时也顺便清晰了解到，历史是文化的子集，历史是文化的一部分。没有历史尚不可怕，没有文化才是致命的。

3、上阕小结

当下旅游生活甚为普遍，老中青各个年龄层，都是旅游的粉丝。然而，我们不得不注意到当下我们正面临“人头经济”时代，各行各业各个企业各个旅游景点都在全方位展开“抢人大战”，在这种情况下，旅游的“复游老客户”显得特别珍贵，这也是支撑旅游目的地长期发展的核心中坚力量。

这些“老客户”也许原本只是观光拍照客，作为旅游目的地一定要德才兼备色艺双馨软硬兼施内外兼攻，引导这些观光拍照客成长为复游率高的旅游体验客。

新晋旅游目的地“游客”激增，要理性看待，很可能是盲目的观光拍照客的阶段性一次性因好奇尝鲜大批涌入，而绝非旅游目的地的真正吸引力。简单说，旅游目的地要“知己知彼”，既要懂游客，更要懂自己，不必妄自尊大。

中阕：从遍地古镇到不一样的古北水镇

1、遍地的古镇

中国是一个拥有五千年历史的文明古国，向来古城古镇遍地都是，经过历史的风雨洗礼，今天留给我们古镇已是凤毛麟角。古镇旅游魅力在于它们以一种活化石般的状态保留至今，它的旅游价值就在于可以远离尘嚣，穿越时空，回归到一种过去被遗忘的传统生存状态当中，其旅游魅力：

①有历史根迹可寻，古镇旅游的最大特点就是可以寻找历史文化。古镇具有了历史文化可寻的根脉，对游客会产生强烈的吸引力。

②有古建可赏，古镇的价值就在于它保留了上百年的传统的建筑风格，可以让游客穿越千年，体验时光倒转。

③有地域特色文化可体验，不少古镇保留了原生地域特色文化，让游客惊叹喜悦流连忘返。

然而，不少古镇缺失了文化的内涵，游客看到的是琳琅满目的商铺，听到的是不绝于耳的叫卖，遍地充斥着商业化的气息，这严重影响了古镇的发展。扬弃了历史、远离了文化，遍地的“古镇”大都丢了灵魂。此情此景之下，让游客感受到的是“盛名之下，其实难副”，来一次已是足够，不会有“复游”。

2、不一样的古北水镇

抛开褒贬，古北水镇是平地起“古镇”，是没有历史的古镇，是古为今用的人造“古镇”。它被广泛誉为“乌镇分号”。所有这些，造就了古北水镇的不同，这些不同不能简单用“好”或者“不好”来评价，需要市场和时间来验证：

①古北水镇集合了南方的水镇婉约与北方的长城豪迈，这种跨越组合，重构了游客对水镇或对长城的单一印象，此种气象使得游在其间，有一种穿越时空的感觉，绝对的可圈可点。

②古北水镇的节点设置可谓巧妙，或为广场或为拱桥，每个节点都恰好是游客拍照的绝佳地，游客摩肩接踵流连忘返，不可不谓之用心。

③古北水镇号称乌镇分号，在管理上采取相近的模式：物业持有，统一自营，统一管理。

以上，古北水镇的物质建设不可不谓用心，统一的自营管理使得服务略显不周。这些在浅表层面上来看，似乎已经做的很到位了。然而，古北水镇最大的问题是：没有历史文脉，缺乏文化构建。

前文说过，此处重申：没有历史并不可怕，没有文化才是真的可怕。文化是地区人类自然而然（绝非做作表演）的生活要素形态的统称：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，它是人类相互之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态，是对客观世界感性上的知识与经验的升华。

综上：古北水镇星罗棋布的物质建设，大都沦为拍照的道具。整个古北水镇前期的火爆，有很大一部分原因是“北京人的寂寞”一时发泄地，以及观光拍照客的尝新好奇。这样的一种市场存在，其边际效益骤减是顺理成章的。

3、中阙小结

古镇也好伪古镇也罢，不忠诚的观光拍照客要的是新鲜，这种保鲜期往往很短，忠诚的旅游体验客要的是文化，这种文化需要自然而然引入常住居民，创立构建新时代的“小镇文化”。

平地起古镇，构建文化其实很难，因为时代的变迁，很少有人特别是很少有年轻人会真心接受“古镇”的悠哉节奏。大多数古镇的文化，都是来自于历史传承，从这个角度上来说：古镇游，没有历史，就很难有未来。

下阕：旅游IP与资本的助力

1、旅游IP

古镇游，没有历史就很难有未来。这话本无不对，但是几十上百亿的古北水镇建设投入，岂可白白丢弃？既然文化复古很难，既然没有历史，那么我们就构建未来，构建文化旅游IP，向未来要机遇。

无论旅游目的地和旅游集散地的发展，都需要各级各类IP的打造，丽江过往的所谓标签是“艳遇之都”，但这却不是IP，因为仅能“不登大雅之堂”的传播，很难公开活化和贩售，缺乏“生物生命感”。

日本熊本县靠一只有生命感的“熊本熊IP”火遍全世界，带动了旅游发展，并且IP产品化贩售方面也大有收益。我们在市场营销中把这种营销动作称之为“通感形象定位”，这有利于构建起消费者在一个个经典之点的记忆之外，形成某个整体概括性的形象对标记忆，易记难忘容易传播。

古北水镇IP需要打造升级，豪迈的山间北方长城是龙的象征，婉约江南水镇之水是龙的栖居之所，长城与水镇恰好构成“水龙吟”。至于“水龙吟”这个IP如何演绎，那将是一份完整的策划报告，在此期待未来聘我撰写。

IP体验分为“体”和“验”，体是指身临其境感受其间，验是指检验是否真的如传闻中一样。所以园区自身的“小社会闭环”是“验”的核心内容，不可弱化。IP要有活化而近人的“灵魂”，可以拟态人物灵魂，也可以拟态动物灵魂，这类有机生命体的灵魂比较为普罗大众所认知记忆传播和接受。总之需要“在大同的世界里，建造大不同”。

2、旅游资本的助力

我们曾提出过旅游“四合策略”：人气聚合——产业集合——资源整合——政企联合。其中“资源整合”最重要的内容就是寻找旅游资本助力项目发展。旅游资本助力其实很套路：①知本吸引市场——②传播勾引资本——③填坑绑架资本——④知本解救资本。

古北水镇的原版是乌镇，乌镇模式的成功在于资源、区位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通过后天的改造和营销运作打造成观光、休闲、度假游综合目的地。古北水镇在项目是乌镇模式的异地翻版，但同时也符合资源、区位、政府支持和管理四方面的成功要素，乌镇项目的成功经验让古北水镇开发少走弯路。

全篇总结

古北水镇没什么不好，没有灵魂缺乏文化构建的伪古镇，面对一群极度寂寞无处发泄的北京人，一样能够把财务数字美化到天上。问题是，这种情况能够持续多久？！

在未来的一段时间，在没有新的替代者出现之前，它依然是寂寞北京人近郊古镇游的唯一选择别无分号，所以它或将继续小火一段时间，但问题始终是神一样地存在着，不容忽视。

希望古北水镇，创立属于自己的IP，比如我谈到的“水龙吟”，如此避重就轻着眼于未来的旅游市场，相信一样能够成为传奇。

此外，文旅“吃住行游购娱”六大要素的核心要素是“住”，其他要素有必要围绕在“住”地周围，如此才能兼容并蓄。这点上，古北水镇做的较为出彩。

要始终把握游客的四大旅游诉求：便捷、个性、互动、效率，四大诉求一个都不能少。说穿了，要读懂游客的“懒”，读懂了精通了，也就精进了。