口述：方志忠（莆田餐厅创始人）

整理：希凌

2000 年，我在新加坡开了第一家莆田餐厅，如今莆田餐厅遍布 8 大地区，有 42 家分店。

当时别人问我有什么战略定位，我完全不懂。创业之初，我的梦想是把家乡的味道带到新加坡，让更多人喜欢莆田菜，把莆田餐厅变成一家有口皆碑的百年老店。

回头看，莆田餐厅从一家新加坡小店变成一个全球餐饮品牌，做对的一件事是——聚焦。

17 年的时间，我们只做餐馆，不做酒楼，不做更多品牌。我能力有限，如果做的事情多了，一定不会把莆田做到这个程度。

战略就是选择你要放弃什么，留下什么。

莆田餐厅被评为新加坡“米其林一星”

只做莆田餐厅，放弃多品牌路线

使命、愿景和价值观，是做企业的人都应该思考。不是请顾问，也不是把这些写在墙上，而是和团队一起来想。我们的使命是把莆田菜发扬光大，这在团队的认知中根深蒂固，如果我做出任何改变，他们会觉得公司的方向是不是变了。

使命和你所做的事情密切相关，任何动作都是朝着使命的方向走。愿景是企业的大目标，价值观是做事的风格。我们主张顾客至上，任何服务业都要让顾客有好的体验，让他们愿意买单，愿意推荐给朋友。

一家企业的 DNA ，不是靠给自己贴标签贴出来的，而是要让团队成员参与其中，大家都能理解、执行和传递。

DNA 决定了一家餐厅的模样

餐厅和顾客的四大接触点是：人物、食物、服务和环境。我们讨论说，服务员应该是什么样的，得到的结论是亲切。于是我们选人的时候，把亲切看得比任何都重要。比如当你看到个小孩，你会蹲下来和他聊天，还是表现出专业、高傲的样子？

食物方面，我们坚持两个字：原味。把这个想清楚以后，再也不担心出了一道新菜，适不适合放到菜单。我们有个厨师曾经在五星级酒店工作，他建议加一些菜，都是五星级酒店客人最喜欢的，这听起来难以抗拒。但是当我们坚持做莆田菜，坚持原味后，自然就会放弃这些。不是有好的东西就加进来，好的东西有太多了。

有了 DNA ，我们去任何城市，都不会跑太偏。不会去印尼就变成印尼餐馆，去台湾又变了。我们进入不同地区，有一些小技巧和大家分享。

新加坡：推出辣妈辣椒适应当地口味

新加坡人爱吃辣，很多人建议我调整莆田菜的口味，我拒绝了。后来有人提议做一款辣椒，当作是莆田和当地口味的桥梁，我觉得有道理，就做了辣妈特制辣椒，没想到它成为莆田餐厅很有代表性副品牌。

其实莆田当地没有辣椒，莆田人也不吃辣，这个副品牌是从市场需求出发做的。通过这种方式巧妙解决莆田餐厅跨区域开店的口味适应性。

香港：推出“ 10 醉”菜单，帮助客人快速做决策

2014 年，我去香港开店，营运负责人提议把莆田餐厅最受欢迎的 10 道菜品放在菜单首页，因为很多香港人不懂莆田菜，不知道什么好吃。我们这么做以后，“ 10 醉”菜品的销售额占餐厅收入 70%，这让餐厅的产品稳定性、备货准确性得到了大幅度提高。

用菜单引导顾客点菜

把 10 道菜做好就完成了 70% 的工作。这是基于香港人对莆田菜认知不足的对策，如果是广东菜系就没有这么做的必要。

内地：门口用水波纹吸引客流

门口要抢眼，店内不抢戏

2015 年来到国内后，我们和华与华合作。他们提出一个概念：门口要抢眼，店内不抢戏。于是帮我们设计了水波纹，这对品牌在商场的聚客力有很大帮助。

只推食材节，放弃其它节日营销

莆田餐厅的 slogan 是"坚持好食材，原味福建菜"。提起莆田菜很多人不懂，教育成本太高，所以进入国内市场时，我们先用“福建菜”。

“坚持好食材”不是写给顾客看看而已，我们更多当作是内部培训，我们会告诉员工既然我们承诺好食材，如果客人吃到不新鲜的，怎么交代？做不到承诺，就是自砸招牌。内部必须要把这个句理解很彻底。

莆田餐厅只有一个节——食材节，我们以 2 - 3 个月为周期，推出当季食材节。

主推当季食材节

食材是莆田品牌的战略选择，是核心。我们把食材当作市场行销的唯一通道。

我告诉伙伴，未来中秋节，圣诞节，父亲节，母亲节，我们还要做吗？我们把食材节做好不够吗？

我们聚焦食材节，不和大家抢其它节日营销。我们在食材节上进行压倒性投入，把资金用在最好的地段打广告。这让我们香港门店的销售额飙升。有了这个决策，品牌部就把全部精力放这里，不用考虑中秋到了，又要策划什么活动，只需要做好食材节。

只专注聚餐场景，放弃个人餐

对一个正餐品牌而言，中午时段的生意比较难做，如何用一个小时满足客人的就餐需求？

很多正餐品牌在中午时段推出了个人套餐，我们认为莆田餐厅的定位是聚会的场所，不论是家庭聚餐还是商务宴请，所以我们放弃了个人餐。

我们推出了“午市头等餐”，聚焦工作日午市的聚餐需求，有 2 - 10 人的不同套餐，只选择招牌菜品，人均不过百。

强化顾客的聚餐场景

我告诉团队，我们要用 3 到 5 年打造“午市头等餐”，而不是用 3 到 5 个月。这是品牌的策略，要有一个长远一点的眼光。我希望它最终成为莆田的副品牌，解决正餐午餐客流少的问题。当消费者中午有生日聚会，单位迎新等活动时候，首先想到去莆田餐厅。

几年前，我们在新加坡推出过，但执行中遇到一些问题。中午生意好的时候，营运的人会偷偷把这个菜单藏起来，希望顾客正常点餐，这样可以把人均拉高到 150 元左右。而生意不好的时候，即使把这个菜单拿出来也没有人进来。

这就是视线的不同，局限在短期利益中。我们把事情看清楚后，还要给前线的人讲清楚，让他们理解推行“午市头等餐”的意义，它将变成餐厅的午市流量来源。我们要坚持推行，而不是三天打鱼两天晒网。

坚持的另一面是舍、得。舍去短期利益，追求长期利益。

17 年以来，莆田餐厅一直坚持好食材、坚持原味、坚持对顾客和员工亲如家人，坚持 1/3 利润分红......

这也是莆田餐厅未来要继续走的路。

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