前几天我们探讨了LV开设自营电商的主题，结果有好几个90后回复到：现在谁还买LV呀？我们90后越来越不喜欢这种太过于张扬高调还有点贵的奢侈品牌了。趋势君不禁好奇：那到底你们喜欢什么样的奢侈品？这几个90后都表示：有个性的、轻奢的、有品质的，不是满大街都能看到的那种。比如，买个包包，不是让别人说：喔，你也背LV啊！而是说，你这个包包很不错，哪里买的，很有设计感嘛！

不盲目跟风“大牌”，选择“轻奢”，已经成为年轻人拥抱的时尚。满足品质和设计的双重需求，“能够负担得起的奢华”才是捕获90后年轻消费群的重要砝码。

轻奢改变奢侈品结构

广受年轻人追捧的老佛爷卡尔 拉格菲尔德曾经对于奢侈品说过这样一段话：“我们生活在一个昂贵和不昂贵（但并不廉价的时代，我讨厌廉价这个字眼）可以很好共存的时代，这在时尚界还是首次发生。”

这几年全球正在刮起一股轻奢的风。以朝阳大悦城为例，为迎合“无负担、有品质”消费观点的80、90后新兴中产阶级，原本占据商场一层的快消品牌正在被轻奢、潮牌逐步吞没。作为曾经的时装界销量霸主GAP，根据其集团公布的2017年第一季度财报数据，包括中国市场的亚洲地区销售额录得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83亿美元。GAP并不是个例。众多快时尚品牌均面临销售增长率下滑甚至负增长的局面。H&M集团2016年在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%，低于H&M的全球平均增长率(6.2%)。优衣库母公司迅销集团2016财年的营收为17864亿日元(约合人民币1125亿元)，同比增长6.2%，但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元(约合人民币30亿元)，同比大跌56.3%……

快时尚感觉不够有品质，过于奢侈的大牌又感觉过于高调并有距离感，年轻人的时尚消费需求越来越注重独特的个性化的彰显自我的感受。过去买的是炫耀感和符号，现在更多考虑的是品质和舒适感，不盲目的追求性价比，在有限的消费能力范围内买到好的商品，这就是轻奢侈的生存空间。

因此，轻奢品牌介于奢侈和大众消费品之间，具有奢侈品的基因、却拥有高性价比，国外定义为单品300美金门槛，以及较为年轻的消费人群，他们的出现改变了奢侈品的结构。

超奢

超奢：泛指被精英人群认为是艺术品的奢侈品。例如：百达翡丽的手表、伦敦庞德街格拉芙高级珠宝、梵克雅宝等等。他们共同的特点是，此类超奢产品多为纯手工打造、限量出版，即使是同一款限量产品也会有细微差别，有属于自己的全球序列编码。有人这样形容超奢品，认为他们是工业时代艺术的化身，最值得注意的是，这类超奢产品在一定程度上是有钱也买不到的，他需要有家学渊源、家族传统、人脉覆盖等等手段才有购买的可能性。

奢侈

奢侈：泛指我们口中一般的奢侈品。例如：LV、Gucci、Prada、Chanel、YSL等等。他们的共同特点是，此类奢侈品牌大半为手工打造，有量产计划，会根据市场需求再版或改版，价格偏高，有原创设计在内，历史悠久。对于此类产品，在日常生活中还是比较容易碰到的，而且此类厂家也常出一些“亲民”的零钱包、小挂件满足普罗大众的奢侈品消费愿望。

轻奢

轻奢：泛指日常接触中价格较高但还有能力消费的非生活必需品。例如：Coach、MK、施华洛世奇等等。在趋势君看来，轻奢侈品的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师设计和高品质面料工艺。比起奢侈品和超奢侈品的文化传承、历史积淀、经典流传，轻奢产品更看重工艺和设计感，他们可能没有超大牌们那些前卫的设计理念，但是他们有更快的产品迭代速度和较为合适的性价比，因此此类产品在年轻群体中更受欢迎。

这三个等级划分可以代表大部分人的奢侈品观念，每个人由于所处角度的不同，对于奢侈品的定位可能会有上下浮动，此处取平均值进行模板划分，进行深度分析研究。

据有关报告估算，中国内地主流轻奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人。这些人主要生活在中国一、二线城市，月收入在1万元到5万元之间，并与奢侈品消费时有交集。比起奢侈品和超奢侈品来说，轻奢现在更受广泛追捧，因为其代表了一种低调但不低质的品质生活要求。

年轻人为何偏爱轻奢？

数据显示，对于现在绝大部分的轻奢市场来说，90后都是消费主力军，现在绝大部分九零后都已经步入大学、进入职场，具备初步的消费能力，选择轻奢商品也是有一定动机的。

动机一：妈妈品牌，我不要

身边的长辈使用的奢侈品牌，让90后们自动将其划入“妈妈品牌”，在消费过程中，90后承认这些产品的高端和奢华，但却更愿意选择更富有创意性，更富有年轻时尚感的小众品牌。

动机二：表达自我，拒绝雷同

90后的轻奢消费观更偏向于表达自我，消费产品就是主张自我，划分与其他人品味上的不同，拒绝雷同，拒绝撞衫。

动机三：犒赏自己

90后年轻人购买轻奢产品，“犒劳自己、奖赏自己”成为摆在首位的因素，追赶潮流的外驱力已经渐渐失去了主导地位，因此，“奖励自己”成为消费贵一点也触手可及会让年轻人的时尚生活更加美丽。

动机四：风格化

轻奢产品的定位有三个核心要素：个性化、设计感、时尚感、品质感。设计师在产品上的用心和情怀，是打动年轻人的重要因素，通过符合90后审美追求的设计满足内心潜藏的风格化追求，才是很多时尚品牌从小众设计到轻奢流行的路径。

年轻人愿意为成为更好的自己，拥有更好的品质体验而埋单，轻奢也是90后消费升级的体现，这股浪潮，也将改变90后对于传统时尚大牌的期待和认知，因此，对于更多的大牌而言，“轻奢化”的副牌路线，或者设计路线，对于取悦90后而言越来越重要。

轻奢品牌是如何走进年轻人的？

但是，想成为90后眼中的轻奢，要有让年轻人愿意口碑传播的故事，并要利用数字营销和大胆创新来俘虏年轻人。

应用好社交媒体。

从国外看，轻奢产品最早的火爆是从国外的Instagram上开始的，很多轻奢产品大多出现于Instagram上博主在发大牌街拍时用来做配饰的产品，从而引发粉丝的转发和关注。例如，一款来自意大利名叫Salar Milano的包包，在Instagram上面有一个很响当当的称号，叫做“时尚博主收割机”，它提供了百变的造型装饰作为扩散的沟通元，可以性感、优雅、可爱还能走上疯狂的摇滚之路，这款时尚性价比兼具的包包，可以将五角星、铆钉、流苏、拼色等风马牛不相及的元素奇迹般的组合在一起，吸引了在社交媒体上无数铁粉的转发。因此，轻奢品牌的营销首先要思考是否有足够年轻人在社交媒体上去分享的故事。

抓住时尚博主等意见领袖

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Ins: @shoesfashionlovers

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Ins: @marianastingac

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Ins: @martacosta

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Ins: @viva_lamoda

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Ins: @sylvia_daretodi

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Ins: @parkncub

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Ins: @parkncube

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Ins: @majamalna

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Ins: @offwhite.swan

很多轻奢品牌的走红都是由于时尚博主的传播，进而引发粉丝效应产生现金流量。以现在最流行的一线轻奢包包品牌Arlettis为例，上网随便一搜就有不下9位Instagram时尚博主为其卖力推广。因此，轻奢品牌一定是“精众营销”而不是大众营销，先从时尚博主、自媒体意见领袖开始，驱动粉丝的关注，从而扩散到更广的群体。

活化数字化营销渠道

轻奢品牌Michael Kors在豆瓣开通了“豆瓣品牌小站”。该小站除了覆盖中文官方网站的内容，还包括了品牌创始人为粉丝录制的一句问候和品牌的同城活动。2017年8月15日，支付宝平台和轻奢品牌Michael Kors初次试水合作，仅300秒150个MICHAEL KORS全球限量新款被抢订一空。Michael Kors的做法，不仅抓住了内容营销渠道，还切入了年轻人的支付场景和流量入口，值得很多奢侈品参考。

对于90后的消费者来说，移动互联网时代，他们掌握的信息越来越多，市场上可选择的品牌也越来越多，过去不少人对大牌LOGO崇拜，而现在的年轻人，更喜欢享有稍微努力就可以得到的代表自我个性的轻奢品。