王老吉加多宝“共享红罐 ”终落幕,但凉茶却“凉了”

最高法的这纸判决,让如今红罐之争落得“财产”共有的结果,也为这场磨人的诉讼划上了休止符,而凉茶的“红罐天下”还是被一分为二。

 |  金融之家

作者:未澜

在共享一切的大环境下,连包装也能“共享”了。从加多宝与王老吉两家凉茶企业2011年的商标之争开始,这场“红罐之争”在无数场官司大战中,也终于在近日迎来了结局:根据最高人民法院终审判决对这场包装装潢纠纷做出了终审判决,广药集团与加多宝公司对涉案"红罐王老吉凉茶"包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有"红罐王老吉凉茶"包装装潢的权益。

至此,同为凉茶奋斗的加多宝和王老吉像情侣一样,7年纠葛,而最高法的这纸判决,让如今红罐之争落得“财产”共有的结果,也为这场磨人的诉讼划上了休止符,而凉茶的“红罐天下”还是被一分为二。

自2012年7月,广药集团与加多宝同日分别向法院提起诉讼算起,时间已经整整过去了五年。加多宝公司于均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益,并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。广东省高级人民法院一审认为,“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团,大健康公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权。

由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益,故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为,刊登声明消除影响。在法律诉讼环节,就涵盖了商标之争、红罐之争、广告语之争等各个方面。以广告语举例,双方曾经分别为了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”、“凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”等几句话打足了官司。

加多宝公司不服两案一审判决,向最高人民法院提起上诉。在可以被称为“刀刀见骨”的拉锯战中,加多宝最终几乎都输掉了。而现在最高院终审裁定,加多宝和王老吉共享红罐包装,这让加多宝公司又开始重塑开拓市场的信心。加多宝和王老吉相争多年,本应落进俗套,鹬蚌相争,渔翁得利,但事情并不是如预期那般发展。

经过井喷式的发展,凉茶行业已略显疲态。就在这几年里,以健康为主题的消费浪潮席卷了整个快消品界,无论是包装食品还是饮料,无不呈现出这样的趋势。碳酸饮料和方便面的市场不端萎缩,而饮用水、酸奶以及NFC果汁这些被视为“健康”的细分及新兴市场开始不断壮大。

中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年,包装饮用水类的比重继续加大,占到51.6%;碳酸饮料类比重为9.6%,比上年同期降低0.6个百分点;果汁和蔬菜汁类比重为13.1%,比上年同期降低1.2个百分点。而凉茶行业同比仅录得4.2%增长。所以,除了继续扩展凉茶市场外,还要拓展更多的饮料品种,达到转型需求。

目前凉茶行业处于成熟期向衰退期过度,凉茶行业因为步入衰退期,此前曾高调跨界凉茶的霸王集团也因为亏损不得不断臂求生,退出凉茶市场,而广东香雪制药的“上清饮”也一度陷入了停产传闻。产品正在老化,内斗严重,市场处于混战阶段,经过了加多宝王老吉的斗争,将很多小企业和潜在竞争对手排挤出去,众多品牌在市场上昙花一现。与此同时,凉茶行业的增速也在大幅放缓。

据公开资料显示,一方面,国内凉茶行业由于门槛不高,获利丰厚,前些年吸引了很多投资者进入,现在竞争更趋白热化,整个凉茶行业的增速已现疲态。另一方面在王老吉品牌、广告语之争方面都呈现弱势,加多宝饱受压制,现在国内凉茶的大半市场都在广药手中。凉茶销量已经达不到过去的几何增长,进入了平缓期。数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,2014年,凉茶行业整体市场规模达到420亿元,2015年凉茶市场规模达到483亿元,而2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比仅增长4.2%,而这一数字在2015年为10%。

凉茶行业增速的放缓最大的瓶颈在于领导品牌之间的内斗和内耗,消耗了凉茶品类走向世界的中国文化符号属性,市场的竞争并没有因为行业处于成熟期向衰退期过度而成熟,为这一杯凉茶,打了多年官司,如今凉茶却“凉”了。

就像百事可乐和可口可乐这对百年宿敌一样,加多宝王老吉需要思考的应该是相互竞争的同时,如何稳住甚至做大品类的蛋糕才是正道,而不是将目光如此专注地聚焦在对手身上。