文｜史歆玉

责任编辑｜张洁 设计｜张洁 麦子

瓷砖行业一直以传统零售为主。广泛的区域市场拓展和门店布点是陶瓷行业的快速发展的推动方式。我们通常认为线下门店的作用，就是营销4P理论当中的“Place”，主要是销售产品的渠道。但在新零售的概念下，门店的作用似乎发生了变化。

导致这个变化最主要的原因是，用户获取信息的方式发生了变化，其中总共经历过三次变革。

第一次

互联网电商出现之前，传统的瓷砖行业依靠线下销售＋传播，门店为主要销售渠道。

第二次

随着互联网电商到来，各品牌开设电商店铺，开展线上传播＋销售模式，门店呈现弱势。

第三次

新零售时代出现，消费者需要线下体验式消费，门店开始逆势生长。

为什么用户的购物方向会兜一大圈，再次回到线下零售呢？

首先，由于线上传播渠道与内容太频繁、纷乱，导致用户注意力呈现分散与碎片化。虽然线上购物解决了用户购买的便利性问题，但是对于品牌来说，市场营销的重点是控制用户消费心智中的“品牌凸显性”。

简单的说，就是当用户在网上购买产品时，品牌和产品太杂，使消费者眼花缭乱，如何突出品牌成为了最大问题。在前两者的双重影响下，线上依旧在实现传播＋销售的功能，但是线下的作用变了。除了销售，线下门店作为一个塑造品牌形象、构建品牌认知的角色。这种构建认知的方式与线上不同，是通过品牌个性化的场景体验，运营感官感受来影响消费者的消费决策，简单来说，就是体验式消费，除了销售，门店还要实现品牌的“表达”。

线下门店的变化，早在电商平台兴起的时候就开始了。以门店集中的商场为例，过去商场凭借“集中性”而成为消费的矩阵，将餐饮、休闲作为购物的配套服务提供给消费者。在电商兴起后，以提供服务及体验为主导的餐饮、休闲反客为主，成为商场内用户消费频次更高的场所。这种情况出现的理由：像餐厅、电影院、KTV、溜冰场等场所的体验是无法通过线上实现的，所以门店向体验型消费转变趋势变强。

随着瓷砖品牌不断“触电”，新零售概念将渗透行业，逐渐形成线上消费为主，线下体验为辅的营销模式。

｜体验式消费

通常强调体验时，会联想到场景的作用，也就是场景营销。但是以现阶段用户的消费习惯来说，更适合的营销模式是要在场景内调动用户的感受，以五官感受为主，可以说是场景营销的延伸。

场景就是环境，环境会影响人的认知，无印良品的店面给人的感受就是极简主义。调动用户的感受，就是在场景的基础上，通过视、听、嗅、味、触，这五感来营销消费者在门店的体验感受。

之所以五感更能影响人，是因为我们与世界交流的媒介，就是五官感受。一道菜很棒时，我们会说这道菜“色香味俱全”，会强调菜满足了更多的感官感受，菜是这样，门店营销也是一样。

星巴克的店面就充分调动了用户的五官感受，听觉：星巴克的门店内会一直播放十分柔和的音乐，味觉：店内的饮品和食品，嗅觉：店内总是飘着浓郁的咖啡香。

女装品牌茵曼的感官营销也是极好的。茵曼的品牌形象是梳着麻花辫的姑娘，将其渗透到的五感中，触摸起来的感觉，就是茵曼一直主张棉麻舒适的感觉。听起来的声音，就是小溪流水、鸟叫的声音。闻起来的味道，是淡淡的花香、是书香味。这是茵曼带来的五感，而这些感受都能在茵曼的门店里，通过陈设、音乐等传达出来。

品牌是有特性的，用户心智中记忆的也是品牌的特性，将品牌独有的特质放入门店，那么，门店就是品牌特色和调性的表达，而门店也将成为“品牌力”传播的渠道之一。

｜门店要如何表达

到今天，用户消费升级已经很普遍。营销概念的核心变了，变成产品要以消费者的感受出发。

人在没钱的时候只思考生存，衣食住行差不多就行。有了一定的经济基础就会想要生活，希望生活里能有更好的物质来填充，生活质量也包括精神和内心的感受，毕竟人是高级动物。门店的“以体验为核心”建设方向，似乎是人性趋向的必然结果。

瓷砖门店在这种营销方式中有一个天然优势，相比于商场内的连锁品牌，瓷砖门店独立，面积大。可发挥的地方自然就多。

在通过五官感知信息的过程中，视觉感知占信息量的80%，所以，视觉要成为门店的重点布置。

在北京的闽龙陶瓷基地、佛山的陶瓷总部基地，总有几家品牌店是精心打理装修的。比如蜜蜂陶瓷的装修是美式田园风格；萨米特是现代极简风格；新明珠的装修是奢华高端路线。视觉是吸引消费者的第一要素，同样的例子还有很多。

除了标榜品牌特性，有特色的门店甚至能成为景点。比如苹果，苹果在迪拜购物中心开业的第三家门店在选址上非常聪明也相当豪气。它位于人流量极大的商位，同时临近迪拜喷泉和哈利法塔等著名景观。门店装饰上，苹果采用了长达186英尺的曲面玻璃墙，供顾客远眺全球的最高建筑——高约828米的哈利法塔以及迪拜喷泉，还邀请当地艺术家绘制了中东风格的艺术长廊。所以请问就算不买手机，谁不想去里面逛逛。

特色不代表必须要奢华，而是品牌的门店要有自己独特调性，这类门店也将会受到年轻化消费群体的好感。

对于瓷砖门店而言，在传播力较弱的3、4线城市开设“景点式”门店，无疑是将品牌影响在当地的消费者心里最大化。

除了“景点式”，“生活式”门店也很吸引人眼球。将生活的细节结合品牌概念，让消费者通过视觉，将产品和现实生活产生联系，同时融入的品牌概念，也会让用户在脑中留下品牌的印象。

宜家的广告从来不会呈现摆放得整整齐齐的家具，而是去表现一个更接近于真实的有人住、有人用的空间。不管是厨房、工作室、卧室、客厅，都会有已被人使用过，却仍然整齐美观的迹象。

除了视觉感知，门店的音乐，灯光，甚至香薰，都在潜移默化的影响消费者的感知。

对于消费者来说，进店前，对品牌的印象来自以往的广告信息。进店后，当门店内所传达的品牌概念，都在通过视、听、嗅、味、触，这五感来影响消费者，那当他离开的时候，一定会对品牌留有印象，甚至可能是新的印象。而这些感知影响都来自门店内的小细节，毕竟零售业一直流传着一句话：Retail is detail（零售就是细节）。

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