最近，网易云音乐联合农夫山泉，搞了一波营销大动作：精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，扫码还能进入歌单听歌，玩AR互动。目前“乐瓶”已在全国69个城市上架，并在京东同步发售。作为网易云音乐品牌升级后的首次大规模Campaign，“乐瓶”的营销有很多可圈可点之处。

网易知道，高手在民间

有人说，互联网营销将全面进入UGC时代，而路边摊“甜过初恋”、“气死白糖”等神文案，也不时提醒我们，高手在民间。刘禹含认为，在人人都是原创内容生产者的时代，深挖用户UGC价值，对品牌营销意义重大。网易深知这一点，从当年火爆的网易跟贴再到今天的云音乐乐评，都离不开用户的高质量评论。今年上半年，网易先后联合杭州地铁推出乐评专列，联合扬子江航空推出音乐专机，一把情怀牌打得非常精彩。

再看本次网易云音乐联合农夫山泉打造的“乐瓶”，瓶身点缀了黑胶唱片图案、进度条等音乐元素，加上“999+”的评论元素，乐感十足。而那30条精选乐评，则是根据“文字简练便于印刷、故事年轻有趣、脱离歌曲本身仍可被理解”这三个标准，从后台数据中筛选而来。30条乐评就是30条走心的文案，背后那30个平凡而独特、饱含着回忆与情绪的故事，让每一个人都能找到自己的“知音”。

互联网连接现实，立体感知品牌

一切产业皆是媒介，不同的媒介可以玩出不一样的创意。在刘禹含看来，包装这种独立的媒介，是一种与消费者交流的手段，堪称“与产品贴得最近的推销员”。深谙此道的可口可乐，曾先后推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等等，这次网易云音乐X农夫山泉，在包装上应用AR技术、印制精选乐评，每一条乐评随着农夫山泉到达了不同消费者的手中，让情感和产品的融合也攀上新高度。

对于网易云音乐来说，4亿瓶乐瓶的推出，使音乐触达的渠道更加精细化，从空间上拓宽了营销维度，让“音乐的力量”由互联网延伸至现实空间；对农夫山泉而言，乐瓶把实体的瓶装水与抽象的音乐相结合，让每一个瓶子都有了自己的故事和情感，赋予了农夫山泉有态度、有情感的品牌形象。近两年，不少品牌在营销上也尝试打通线上线下，比如一点资讯投放报纸广告，奔驰联手《极品飞车ONLINE》等等，都是希望打破次元壁，让消费者得以更加立体地感知品牌。

情感贴合场景，代入感更强烈

无论品牌如何跨界，都是想在这个纷繁的时代，更加靠近消费者，这就需要更加贴合场景的营销。比如，加多宝在TVC和日常宣传中，大量展现了火锅场景，让“火锅必备加多宝”、“怕上火就喝加多宝”的定位深入人心。在乐瓶的TVC中，我们可以看到一个个场景：天台相拥的情侣、独自看书的男生、一人坐大巴的女生，与背后亮起的乐评结合的天衣无缝。当情感和生活场景紧密结合，就会带来很强的品牌代入感，为广告赋予了更强的穿透力。刘禹含认为，与当年可口可乐“昵称瓶”相比，新技术的应用，让品牌可以与消费者走得更近，这种打破传统、让人眼前一亮的玩法，必将为营销效果加分。如果您的企业和产品有新媒体传播方面的合作需求，可以添加刘禹含微信[liuyuhan8456]，禹含会为您提供专业的营销策略与解决方法，也期待和各位一起探讨新媒体发展动态。