短视频正在成为内容创业的新风口，这似乎已经成为了业界的共识。

根据QuestMobile的数据，2017年国内移动视频行业月度用户总规模已经向10亿看齐，而其中短视频用户的同比增长高达58%。

但有趣的是，自2013、2014年兴起的短视频领域，并没有在发展近5年之后进入竞争格局的固化阶段，反而显得越发热闹。在互联网领域，成熟市场往往都会形成7-2-1 的市场格局，即第一名占市场份额的70%，第二名占市场20%，第三名及以后的项目占10%。

而在短视频领域，这个赛道中同时出现了三家势均力敌、且规模都很大的玩家——快手、秒拍、今日头条，很大程度上是因为三家在其内容生态的建设之路上，走出了截然不同的道路。

同样是扶持视频创业者，头条、秒拍、快手有何不同？

作为目前最大的短视频内容平台之一，头条和秒拍都在积极地释放鼓励短视频内容的信号，这种信号并非简单地喊喊口号，而是拿出了真金白银的奖励以及曝光机会。

2015年底，一下科技联合新浪微博宣称将拨出1亿美金扶持短视频创业。次年11月，一下科技再次宣称拿出10亿人民币，进行短视频投资布局、用户分成和内容引进；而去年6月起，秒拍便开始发布原创短视频榜单，后续又增发垂直榜，影响力榜，风云榜和MCN榜，如今已成为行业重要标尺之一。

今日头条在补贴这件事上也不遑多让，2016年9月，今日头条宣布未来一年用10亿补贴扶持短视频创业者，并给予每一条优质短视频内容至少10万次加权推荐。次年5月，火山小视频再次宣布将拿出10亿补贴平台创作者。

而头条的金秒奖和秒拍的金栗子奖则是这种扶持补贴的进阶形态，在给短视频创作者带来真金白银的同时，还顺带帮助内容创业者提升自身商业价值及潜力。不过尽管都是针对短视频领域的奖项，但金秒奖和金栗子奖的评选标准决定了，两者在对待短视频内容这件事情上不同的思路。

从颁奖的对象上来看，头条的金秒奖是颁发给某个头条号，基本上是以播放量作为评奖标准，这显示出了头条强媒体属性带来的思维方式，强调内容稳定输出，强调内容背后的品牌和团队。秒拍的金栗子奖则将很大一部分奖项的颁奖对象设为某条短视频内容，这与秒拍本身的社交基因有着很大关系，因为在社交网络上，用户认可和传播的是内容本身，而往往不会溯源内容最初的出处。

有意思的是，在扶持内容创业者这件事上，快手则一直没有宣布相关内容补贴政策，这或许和快手去中心化的思维有关系。但在快手的短视频生态中，却自发形成了基于粉丝变现的商业模式。内容创业者的粉丝越多，身价越高。这也是为何在快手上，有些人为了涨粉、上热门、变现不惜策划炒作，甚至自虐、比丑。

扶持政策各不相同背后，其实是内容生态存在本质差异

虽然快手、秒拍、头条都是短视频赛道上的重要选手，但从宽泛角度讲，秒拍似乎和头条更像是一路人，主要通过一系列平台扶持的方式推动PGC内容的生产和传播，但两者所构建的内容生态却不尽相同。

头条成功的模式是用推荐引擎的方式颠覆传统媒体，当然这里的传统媒体也包括门户这种编辑制的PC互联网媒体。但头条本身仍然无法摆脱掉其媒体基因，因此头条在短视频上更强调的是创作视频的头条号，也就是制作短视频的这个团队，这是典型的媒体思维。因为媒体的传播方式便是中心化的，是内容直接通过某种媒介传递到用户，不同的只是板块、频道和内容本身的不同。

相比之下，秒拍的成功很大程度上则是依托于微博这个社交平台，因此尽管秒拍也十分重视MCN，重视PGC内容，但更推崇的是内容本身。社交网络是一个英雄莫问出处的地方，内容在社交网络中是基于社交关系的网络式扩散，这也使得内容的优质程度成了能否取得传播效果的关键。正如秒拍高级副总裁刘新征所言，秒拍希望“选出最能代表中国好内容的短视频作品，也期待这会成为国人心中好内容的标准”，一切的核心都是内容。

秒拍与头条在基因上的差别自然带来了产品端的不同，最核心的表现便是内容推荐机制的差异。头条将个性化推荐引擎继续用在短视频内容上，希望通过对用户内容观看行为的观察，为用户推荐最容易被用户点开观看的内容。秒拍则同样延续了其基于微博生态的特点，内容传播基于Follow行为的弱社交关系，这种用户自主建立的弱社交关系网也就成为了秒拍平台上的个性化内容筛选器。

而最终结果落在内容创作者端则是平台所分配的流量属性的不同。以秒拍7月原创榜单中的视知TV（第5名）、路客文化视频（第30名）、乐播足球（第32名）为例，这些内容创作者生产的内容都带有很强的垂直化特点，且并非大众用户最喜欢的娱乐搞笑内容。

但由于秒拍基于社交关系的内容传播特点，使得这些可能在头条这类强调个性化推荐的平台上很难露头的内容，因为能够得到对应兴趣爱好受众群体青睐，而迅速在某个兴趣群体中实现高效传播，最终带来不错的传播效果。从流量属性角度而言，头条视频的推荐引擎的确能够带来个性化，但也往往容易陷入娱乐搞笑等天然容易吸引用户点击的内容之中，让一些垂直化的内容难以分配到更多的流量。

如果说秒拍和头条是PGC短视频内容生态的代表，那么快手则是典型的依靠UGC内容的“野蛮生长”一路走来。众所周知，快手创始人宿华的技术基因，决定了其并不喜欢运营内容，而更愿意搭建一个拥有一定机制的UGC内容平台，由用户生产内容，也由用户来决定什么样的内容可以在平台上流行。

依靠用户的创造力生产内容，由用户的喜好来筛选内容，在这样的机制下，快手成为了一个公开的内容博弈场，一切都遵从丛林法则。这样做的优点是让平台可以快速聚集“人民群众的聪明智慧”，但问题则是，在很多时候，用户喜欢看的并不一定是好的。

群体在某个场景、某种氛围下，很容易形成不理性的行为。而人性深处的窥私欲，甚至是那些被规则与法律压抑了恶，都可能由此被激发出来，这也使得快手一度陷入舆论漩涡之中，其带来的诸多社会问题也成为了外界指责的焦点。

从广告投放角度来看，进入2017年以来，承受了巨大舆论压力的快手开始大量购买综艺娱乐和线下TVC广告，并在广告中积极塑造，甚至是“洗白”自己的形象，而结果或许最终只能依靠用户靠下载和打开来投票。

短视频的未来在哪里？PGC内容+社交化传播或许是终局

考虑到对社会的影响，甚至政策层面因素，在很多人眼中，未来的短视频内容格局依然还会是以PGC内容为主，UGC内容就如同曾经在PC时代昙花一现的播客们一样。

而从内容生产自身的角度来看，相比于文字，优质短视频内容的生产门槛要更高，需要更多人的协作，这也是内容生产的自然规律。因为内容世界里，原本就应该是1%甚至更少的人生产优质内容，而大多数人只是观众和消费者而已。

互联网并不能彻底改变内容生产本身，至少在AI拍视频这件事情还过于虚幻的今天，内容生产依然是一个手艺活。

互联网带来的是更快速和更广泛的传播力，优质内容可以依托于社交网络快速传播出去。而从效率上来讲，这种传播形态的终局或许应该是网络状的传播，而非传统媒体时代中心化的传播路径。

用户不再需要一个电视机，或者某个频道；用户自身的社交关系链条就可以成为其获取内容最直接且自然的渠道，甚至是筛选器。

而能够在这个网络上传播的则应该是那些垂直专业且优质的内容，而非流量爆炸时期那些低俗高校的短视频内容。

正如高樟资本合伙人范卫锋所言,“当流量红利消退之后，内容水平的差异就出来了”。