作者：高云凤

动议三年、筹备一年，北京朝阳大悦城 7 楼那条叫做“拾间”的主题街区，到现在已经开业两个多月。继“悦界”后，大悦城团队打造出了第二个餐饮主题空间，不光为了提升消费体验，更重要的，是寻求当代商业地产的下个出口。比起楼下走马观花的层层街区，这里的公共区间算是有被认真对待，前来消费的客人驻留时间更长、也更理性。餐厅也是，在被渲染的整条街区周围，个个打扮再娇艳的餐厅，都掩盖不了被弱化。

集合 10 家品类不一的餐饮品牌并统一调性、门口不放叫号机、大把的空间被拿来安置白墙黛瓦的徽派建筑、绿植和烟雾围绕的山石、 LED 屏上飞来飞去的小鸟花瓣......为了强调“放慢一顿饭的时间”，大悦城不仅花费了高昂成本用来造景，设计团队也在工程开始半途中重新做了替换。

更夸张的是，为了表现更配合，很多我们熟悉的餐厅甚至不惜为它改了名字。

（重视程度可见一斑）

场景再定义

虽然算不上未来店铺的复制模型，但对于这些品牌来说，它们更愿意将此作为尝试，一种更加个性化、细分化的尝试。

跟杨记兴的老杨聊起这件事情时，我明显能感受到他的兴奋和忐忑，兴奋的是，这代表着品牌进入了另一个制高点；忐忑的是，自己在 100 元客单价基础上再提高三五十元，客人的感知能不能跟新的设计匹配。

（重新定义吃饭，也重新定义土菜馆）

对于这条街区，为其进行重新规划的设计师唐云把它称之为：场景再定义。

“未来城市发展，人们的出行成本会变得越来越高，而当‘买东西’这件事情变得越来越容易时，我们该思考的是，人们踏进购物中心到底想要获得什么？过去的购物中心是货架式，而现在，能否通过对场景的分类和打造来规划货架，能否落回到解决都市人压力的问题，是购物中心存续的关键。”唐云说。

消费者喜欢的不再拘泥于产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。当产品和场景发生关系时，点，才能燃。

（主题街区，大悦城在尝试更多）

寻找出路的不止购物中心自己，当“卖货”的基本功能被线上剥离，几乎所有的线下商家都在思考，场景对于品牌竞争力的意义。卖饭的是，卖书的是，卖家居的也是。

不是所有的场景设计都是增长引擎

场景设计，它本身的意义在于提升产品力，在于把原本海量而又冷冰冰的货架式产品变得更“高级”，它是一种品牌与消费者之间的沟通，一种情感和语言之间的联系，变得不需要说，变得客人可以自己去感受。当然这要取决于发力的精准度，这将直接关系到品牌的上升空间，大或者小，正或者负。

事实是，当你不去刻意包装自己时，品牌至少会保有一种“中性感”，不好也不坏。客人感受不到什么所谓的语言沟通，关注点会集中在产品上，你愿意去一个看上去破破烂烂的馆子吃碗拉面就是这么个道理。

相反，一旦做完系统的设计，客人瞬间被整体的场景设计包围，体验很强烈，关注点就会发生转移，会变成对餐厅里的餐具、摆盘、服务、氛围......一举一动和所有的细节，都会成为对他们的衡量标尺，会对你有更具象的价格标准。

（每一个物件，都是一种表达）

精准度这个概念比较抽象，举个例子，伴随着每次场景设计的提升，杨记兴臭鳜鱼的客单价和品牌形象都会有明显的跨越，从街边土菜馆到有美学概念的徽菜品牌，从街边店到购物中心，从 80 元到 100 元，从 100 元到 130 元，它是可以很好被客人感知和接受，并且符合发展逻辑的。

并不是所有的装修都能换来客单价的提升，广州一家牛杂煲品牌在做完整体的设计后，反而变得没有底气，在总共 5 家店里面，没装修过的店铺可以凭借口味优势达到 68 元的客单价，而装修过的两家，却只能做到 54 元。

（装修升级之后（右），牛杂煲的生意反而不那么好了）

这就违背了场景设计的初衷。从牛杂煲的未来走向看，搬运市面上流行元素、堆砌而成的设计风格，虽然表面看起来没大毛病，但显然，它并没有给日益上涨的原材料价格、更加健康的制作工艺，以及对产品质量要求越来越高的食客更足够的上升空间，不仅导致产品日后的溢价难，客群也无法得到置换，久而久之，就等于把自己拉向了价格洼地。

精准的表达，取决于意义的挖掘

如何表达更精准？唐云认为，关键取决于产品背后的原点，也就是那个“ 1 ”。这也是最近跟餐饮人聊天时，大家谈论最多的：从原点去思考问题。重新塑造“ 1 ”的意义，餐厅场景才有可能被重新定义。

（诚品书店用人文、艺术、创意与生活重新定义了书）

怕我理解不够直接，唐云姐干脆先拿她家楼下宠物店举了例子。

宠物店的功能是什么？宠物寄养、洗澡、周边产品售卖，但当楼下同时有 10 家宠物店，并且家家都能实现这些基本功能时，竞争、同质化、价格战就会严重起来。所以，怎么才能打造差异化？单靠装修注定是行不通的，你今天装成粉色，别人明天就能装成蓝色，并且比你更好看。那要挖掘什么呢？——挖掘人们养宠物背后的初衷。

动物以非言词的方式向人类表达友善，人类因此而感觉受到尊重和被需要，这背后，最大的意义就是感受“爱”。孩子们很喜欢小动物，但因为孩子一时兴起，而导致大人们不得不付出更多精力来照看宠物的案例比比皆是。跟楼下女儿总去的这家宠物店老板聊天时，唐云突然灵机一动，可以朝宠物课堂的路子发展嘛！

之前卖 20 元/个的仓鼠，变成了上满 3 堂课后考试通过免费获得；之前是大人“遭殃”，现在变成了孩子能够根据所学知识来自己养护；之前是一个商品交易场所，现在变成了一个传递爱的空间。

这样一来，相比于商品交换，宠物店的价值就提升了，整个消费场景也会因为“爱”这个 IP 而发生改变，伴随意义的重塑，除了基础的环境提升外，场景就可以变成更多，可能是一张桌子、可能是一个 PPT 、可能是宠物的得到方式，或者是老板娘变老师的角色。

在接手的场景设计案例里头，杨记兴是她感触颇深的。“不管从哪个角度讲，它都不能是一个土家菜的感觉，太被低估了。”唐云说。

从产品本身来讲，臭鳜鱼是淡水鱼中非常高级的品种，而微微“臭”的口味，刚好赋予它了一种历经沧桑的老年味觉，不像天真无邪的甜，反而需要到一定年龄才能懂。敢给食客做“臭”，那也一定是对食材造诣不浅的人。而从产品代表的意义来看，一条臭鳜鱼连接的，是北京 2100 多万人口里面 100 万安徽人的乡愁，这要追溯回徽商的历史，从古至今，徽商都有在外经商漂泊的过程，它更多的，还是在于复杂情感。

（家乡菜，不一定上不了厅堂）

因此在唐云眼里，这完全是一种可以匹配美味高度，并且能够朝着高级料理方向来打造的食材。

围绕“乡愁”，它的场景自然就不能打造成小清新，老派的感觉虽然出入不大，但容易让人感觉呆滞古板。那么，与之匹配的，应该是隐士高手的感觉，中国人心中有仙界，这会更容易产生共鸣。既对传统保持敬畏，也不乏隔离心，这会让自己的客群不局限。

当源头的价值被挖掘，黄山、烟雾、白墙黛瓦，菜单、餐具、灯光、桌椅摆设，服务员说什么、穿什么、什么动作......才有了最基本的规则。对价格敏感的人会走掉，三公里之外、专程吃饭好饭的人会赶来，客群得以匹配和置换，而这些，既是价值再造，也是品牌的造血闭环。

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