“想唱就唱，要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌”，2004年夏天，一群怀揣着梦想的女孩们登上了湖南卫视的舞台，大众惊讶地发现，自己身边的同学、朋友，居然摇身一变成了电视里家喻户晓的“明星”。那一年，所有人都在为她们摇旗呐喊、加油助威，但谁都没有想过，这档节目会成为日后选秀节目的旷世之作。

但是，湖南卫视的“娱乐精神”并不是与生俱来的。不信？让我们把时针拨回到过去。

1996年，湖南广电正在筹备上星，一大批新节目在酝酿之中。作为农业大省的湖南电视，其广告还以猪饲料为主，当时还被戏称为“饲料电视台”。时任湖南广播电视局局长的魏文彬大胆提议：上星后的湖南卫视应该有一档属于自己的综艺娱乐节目。于是，《快乐大本营》便在这个大背景下应运而生，也正是这档节目，让湖南卫视拥有了知名度和粉丝群体，与此同时也结下了芒果台与其观众、粉丝，往后二十年的坚固情谊。

触手可及的“观众缘”

“观众是上帝”是电视行业亘古不变的一条真理，同样也是刻在身处马栏山的“电视湘军”们脊骨上的一条“铁训”。

1997年11月14日，一档专门与观众交流的栏目《卫视中间站》开播。作为湖南卫视对外宣传的重要窗口，其开拓的主持人见面会模式让观众第一次了解到主持人台前幕后的点滴趣闻。

2003年，《卫视中间站》的制片人谢剑平顶着“栏目末位淘汰制”的巨大压力，进行了翻天覆地的改革，一口气推出四档大型活动：大年初二播出的“季候风”——深圳观众与湖南卫视主持人见面会；八月一号播出的“海天·星光”八一特别巡礼——湖南卫视主持人与南海舰队官兵见面会；卫视六周年纪念播出的“守候你的喝彩”——湖南卫视六年精彩；第四届金鹰节期间播出的“流金天空”——金鹰翱翔四度回首与展望。

《卫视中间站》工作人员合影

《卫视中间站》的成功为湖南台打下了厚实的粉丝基础，并成为观众了解湖南卫视全天动态的新窗口。与此同时，随着《快乐大本营》《玫瑰之约》等节目的大火使得一大波主持人脱颖而出，加上《卫视中间站》这一露出平台的催化效应，湖南台的主持人们渐渐有了自己的粉丝和受众。那时的湖南卫视早已深谙吃透观众之道，接下来要做的就是如何将观众变成用户，将粉丝经济迅速“变现”。

“草根偶像”登场，改写大众娱乐思维

随着传播理念由“传者本位”向“受众本位”的转化，观众对媒介内容有了更多自己的选择和理解，媒体也必须放下原先高高在上的架子，开始重视受众的感受，从受众的需求角度生产相应的电视节目产品，这样才可能在越来越多的竞争对手涌现时胜出。

翻看湖南卫视过往资料，发现大众对于被称为“中国选秀元年”的2005年印象更为深刻。虽然湖南卫视在这一年被一举推上国内顶级卫视的位置，但从更广视角来看，2005年，更像是一把猛烈的催化剂，大大缩短了湖南卫视登顶“国内第一娱乐媒体”的时间。事实上，湖南卫视开始构建核心竞争力的真正拐点是2004年。

当年，湖南卫视发生了两件大事：一是正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念；二是举办了国内影响力最大的草根选秀节目——首届《超级女声》。这两件事的结合，将湖南卫视“打造环状商业链条”的初步想法展露无疑。

2004年《超级女声》的开播，让当时的赞助商——蒙牛酸酸乳赚得盆满钵满，销售一路飘红，张含韵的那句“酸酸甜甜就是我”成了年度热词。当年，蒙牛酸酸乳销售额高达108亿，品牌提及率跃升为18.3%。另据资料显示，湖南卫视也因《超女》获得超3000万元的广告收入，其中，广告经营收入突破1.5亿，年收入突破6亿，开启了娱乐营销的全民狂欢。

当时，打着“快乐中国”宣传口号的湖南台，让一大批年轻的电视观众成为其忠实拥趸，电视综艺娱乐类节目的“粉丝效应”开始显现：2005年，湖南卫视推出第二届“超级女声”，第一次使用手机投票的方式，彻底引爆“粉丝经济”。当年，《超级女声》吸引了15万多名年轻女孩参与其中，约有4亿观众观看了总决赛电视直播，有800多万人使用手机发送短信为自己支持的选手投票，李宇春的“玉米”、张靓颖的“凉粉”、周笔畅的“笔亲”纷纷上街为自己的偶像应援，“购买手机卡为选手投票”成了当年最“潮”的事情。

据央视索福瑞公布的2005年《超女》节目收视数据显示，12城市"收视仪"调查表明："超女"平均收视率为8.54%，平均收视份额达到26.22%，三强对决的尖峰时刻，个别时段市场份额最高达49%，缔造后无来者的收视神话。自此，“电视湘军”的声量已经开始变得震耳欲聋，“快乐中国”的主题高高唱响。

湖南卫视通过打造自己捧红的娱乐明星，拥有了第一批受众明确的“粉丝”，每个人都可以根据自己的意愿进行短信投票来支持自己喜欢的选手。而这种多元化的声音，在特定的社会语境下形成一种全民参与的氛围，从而带动了更多的人加入这个语境。加上网络媒介的推波助澜，使得各方粉丝必须通过和群体肯定的统一、通过情感的投射和共鸣、通过区别性和差异化的表达主动寻求着自我认同的建构。

2006年，湖南卫视再次发挥了自己“点石成金”的能力——推出《又见一帘幽梦》“寻找紫菱”的大型女主选拔活动。这是电视史上首次将女一号的演出权交到素人手中，并在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市同期开设“紫菱专线”和报名点。那时，凭借《超女》所积累的选秀经验，湖南卫视在自身强大造星基因的加持下，将全民选偶像升级再造，晋升为全民选女主，再度掀起了一场草根飓风。

2009年，时任湖南电视台台长的欧阳常林登上了在英国召开的“创意中国”论坛，并发表《让创意更精彩，让大众更快乐——永远创造快乐的湖南电视》的主题演讲。这是他从魏文彬手中接过指挥棒后，“电视湘军”主帅再次利用国际讲台宣讲和推销湖南广电的“快乐”理念。欧阳常林在论坛上表示，“湖南卫视就像一条鲶鱼，激活了中国电视的创新与竞争。湖南电视创造性地表达了一种娱乐关怀和人文精神，改变了受众生活，改变了行业生态。中国的电视竞争由此变成卫星频道之间的竞争，极大地改变了中国电视的竞争格局。”

从明星娱乐大众，到大众娱乐大众，湖南卫视彻底改变了观众的固有娱乐思维。此时拥有庞大粉丝系数的湖南台，已从“饲料电视台”的嘲讽声中，逆风飞翔成了“中国电视圈的娱乐风尚标”。不置可否的是，这时的湖南卫视，早已加满了“圈粉”技能。

“感恩观众”，革新受众固有定位

2005年，湖南卫视因为《超级女声》火遍全国，面对各种热议，台内召开了一次“降温会”，名字叫《秋天的思考》，一行人坐在会议室，在一片赞誉声中拷问自己：“办《超级女声》，我们丢掉了什么？”热运行，冷思考，高位运行更需要常怀忧患意识。在湖南电视的密码箱里，有一种长寿基因至今未被破解，那就是坚守“观众为核心”的理念。

2007年4月，魏文彬作为登上哈佛讲坛的中国传媒第一人，在哈佛发表题为《湖南电视的文化密码》的演讲，引用了一组数字来说明他所率领的“电视湘军”所取得的骄人成就：“2006年，我们的电视节目生产能力达到8000多小时，是14年前的18倍；电视媒体的广告收入达到2亿美元，是14年前的40倍；总资产达到8亿美元，是14年前的22倍。”

但数字始终是抽象的。人们最为直观的印象是，在魏文彬带领下，曾经无足轻重的湖南电视台一跃成为中国电视产业一股不容忽视的“地方势力”。“电视湘军”们当然知道，一连串赞誉和荣耀背后，离不开自始至终支持着湖南电视事业的观众们。

2010年到2011年间，湖南卫视连续举办了两届《金芒果粉丝节》，这也成为国内首档以粉丝为主体的狂欢晚会。来自全球十多个国家以及全国各地的铁杆粉丝不远万里来到长沙，盛装出席这个专属于他们的盛会。在现场，粉丝们不仅可以零距离与偶像接触，甚至可以大胆的找茬、挑刺，湖南卫视从上到下都放下姿态接纳意见。

2012年，湖南卫视专门为粉丝修建了一座“粉丝楼”，再次将自身推到了焦点的中心。当时，湖南广播电视台副台长张华立对着媒体说道，“湖南卫视下决心要给来参观或者参与湖南卫视节目录制的粉丝盖一座‘粉丝楼’，打造一个专属空间，我们要更多的与粉丝们交流，也为来看节目的观众提供一个遮风挡雨的地方，因为他们是最宝贵的财富”。

谢娜曾在微博上欢呼：“人类已经不能阻止湖南卫视爱粉丝了”。自1997年首创主持人见面会模式的《卫视中间站》，到连续两届《金芒果粉丝节》，再到暑期粉丝季活动，即使荧屏电视大战鏖战正酣，但湖南卫视依旧抓住了制胜的关键——“观众缘”。

“表白粉丝”，顷刻占领群众基础高地

作为一家有着强大粉丝基数的电视台，湖南卫视把维系电视台与受众的关系当作了头等大事。可凭借简单的“粉丝节”、“见面会”等方式并不见得能与观众之间形成高强度的黏性，面对竞争越来越激烈的广电大市场，“电视湘军”们暗自发誓绝对不能失去自己最引以为傲的观众群体。

之后，随着综艺节目的收视群体日趋年轻化，观众已不满足于只是“看电视”那么简单，他们习惯于边看节目边在移动端上点赞评论，用自己的方式参与到节目中来。于是，这样的互动方式让当时深陷混沌的湖南卫视看到了一丝曙光，他们认为：将粉丝推到聚光灯中央成为主角确实是个不错的新玩法。

2013至2015年暑假，湖南卫视连续3年推出“暑期粉丝季”，为粉丝打造了一场又一场私人订制的狂欢盛典：2013暑期粉丝握手会、2014‘越成长 越青春’暑期粉丝狂欢季，“2015‘炫起来 更青春’暑期粉丝选拔季”。自创办以来，“暑期粉丝季”每年夏天都会在粉丝圈和业界掀起一股热浪。

作为传媒界的创新标杆，一向不按常理出牌的湖南卫视，在2016年一举打破先前的固有模式，又一次带来让人眼前一亮的革新——打造湖南卫视暑期粉丝直播季“十大平台网红百场直播大战”。该活动联手芒果直播、乐视乐嗨、网易新闻、花椒直播、斗鱼、YY直播、一直播、美拍直播、繁星直播等10大直播平台，在为期三个月的时间里，用二十多场活动，撬动了数亿观众的庞大互动量级。

在前段时间播出的《快乐大本营》二十周年“表白粉丝”特别节目中，节目组特别设置明星服务环节，给粉丝前所未有的节目体验，创办20年了，《快乐大本营》的初衷却还是跟从前一样——给人带去欢乐。早已洞悉观众心理的湖南台十分明白一个道理：只有精准把控受众需求，从而垂直细分，才能在荧屏鏖战中拔得头筹。

湖南广播电视台台长吕焕斌在接受媒体访问时曾谈到，作为传统媒体的人要涉足新媒体，无论千难万难，都必须跳进去，学会下水游泳。”他甚至用“与其等死，不如找死”形容湖南广电探索新媒体融合发展的坚定决心。未来，在吕焕斌的领导下，新媒体时代还有怎样的粉丝互动新玩法，值得期待。

马栏山下、金鹰城里，“电视湘军”们凭借一身“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的韧劲儿，在电视市场的角力中带着气吞山河的魄力。

鏖战过后，暮然回首，那些伴随着湖南卫视走过盛夏严冬的观众们，也让这颗“芒果树”始终枝繁叶茂，永远鲜嫩如初。

参考资料：

《魏文彬在哈佛发表演讲：中国人没有理由不快乐》

《欧阳常林访英演讲全文：让创意更精彩？让大众更快乐》