林六言 | 文

时光回溯到几年前，新浪与腾讯、网易、搜狐并称四大门户，威名烜赫一时，奠定了其互联网巨头的地位。彼时，在国人心目中，新浪拥有着其他三家无以比拟的地位。

如今，腾讯以社交为切入口，形成覆盖视频、游戏、娱乐等庞大产业，稳坐国内交椅前三；网易也以游戏为切入口，新闻客户端、云音乐、考拉海购好评不断；搜狐虽然近些年有些衰落之势，但搜狗和搜狐视频还能支撑大局。反观新浪，除了门户和微博，游戏、视频、音乐、电商这些风口上的产业都缺少了新浪的身影。甚至，新浪曾经引以为傲的门户也在大幅衰退。

财报显示，新浪2016年全年净营收为10.309亿美元，广告营收8.712亿美元，较上年同期增长21%。其中，网络广告营收的同比增加得益于微博广告和营销营收增长1.647亿美元，但门户广告营收则同比减少3670万美元。

曹国伟表示：“门户业务方面，新浪的移动流量持续增长，新浪新闻手机应用的日活跃用户季度环比增加显著。门户的移动商业化进一步提升，门户总广告营收中48%由移动端贡献。”但这不能掩盖近年来新浪门户业务的广告营收下滑的趋势。

和雅虎一样，新浪是互联网先驱。但是，近年来由于社交媒体的崛起，让其互联网门户黯然失色，新浪曾经的光芒已经大大褪色。

从市值来看，新浪市值65.40亿美元，约是网易市值的1/7，不及腾讯的1/55，与微博158.76亿美元市值相比，约是其零头。

这种尴尬现状，也曾让曹国伟禁不住吐槽，“新浪目前的股价可能显示的市值就是新浪持有的微博股份的价值，而新浪除了微博还有门户、还有现金、还有其他投资资产，这些资产的价值按照公司现在的市值来算就是负值。”

简单来说，对于新浪于资本市场的价值，主要就在于其持有微博半成多的股权。该境况与雅虎何其相似，雅虎在发展后期，其市值资产等主要来自于其持有的阿里巴巴股份。如果没有了微博，新浪还剩下什么？

1新浪教父王志东

从门户网站兴起，到博客流行，再到微博撬动中国，新浪见证了中国互联网的成长与阵痛。

从创始人王志东，再到后来逐渐坐稳头把交椅的曹国伟，新浪在影响普通人生活与媒体生态的同时，也在互联网的世界里构建了自己的王国。

1987年，还差一年才能完成本科学业的王志东被北大方正的创始人王选看中。王选邀请王志东加入方正，对Windows系统进行汉化。

此前，王志东从没有真正像一个程序员那样编写过程序。“那时候的我也真是初生牛犊不怕虎，就接下来了，要是现在，我可能想一想，觉得不行，就推掉了。”

王志东的表现没有让人失望。1991年举办的首届全国Windows研讨会上，王志东研发出来的中文BDWin引发与会者的热切关注。著名的CC DOS 发明人严援朝甚至把自己开发的一个中文视窗放到一边，对王志东说：“我的东西不推了，推你的，我的东西不行。”

王志东研发的这一产品，也被评为方正当年的七大成果之一。

不久后，王志东离开方正去寻找新的挑战。随后他又做出了让业界眼前一亮的全新汉化系统“中文之星”，并且和昔日的同学一起创办了新天地公司。

由于种种原因，这次创业并不成功。王志东重新出发，于1993年创办了四通利方公司，并推出了此后热销多年、支持多种操作环境的中文应用平台RichWin。

两年后，王志东开始着手将公司进行国际化，并寻求海外投资。三次赴美之后，王志东不仅带回了650万美元的投资，还更加明确了公司要向互联网发展的方向。

1998年，四通利方收购当时海外最大的华人互联网站公司—华渊资讯，并建立了当时全球最大的华人网站—新浪网。王志东本人则出任新浪网的首席执行官兼总裁。

新浪的王志东时代由此开启。

2引领门户时代

在1998年的法国世界杯中，法国队大获全胜，欧文一战成名。与欧文一样一鸣惊人的，还有新浪。

在1997年世界杯亚洲10强赛中，新浪通过各种手段，与各赛区网友建立联系，通过各地通讯员搜集各种比赛信息，开创了网络直播的先河。在1998年的法国世界杯中，新浪更是将24小时直播网络新闻发挥到极致，从此确立了中国第一足球网站的地位。

之后，新浪又在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、“911”等重大事件的报道中取得巨大成功，牢固确立了其在全球中文网站中的强大优势。

时任新浪网总编辑的陈彤，一直致力于将传统媒体的新闻无限量、高速度的转移到互联网上，因此，新浪聚集了一批出身传统媒体的骨干记者，极大的巩固了新浪的核心竞争力。

而新浪也凭借于此，一举成为中文第一门户网站，并成功地将这种注意力经济转化为巨大的商业价值。2006年第一季度，新浪净营收4670万美元，其中广告营收2220万美元，占据半壁江山，净利润更是多达700万美元，净利润率高达15%。

像传统媒体一样，广告成为新浪的主要变现方式。随着新浪影响力的扩大，从一开始的硬广到之后的频道合作、视频内容合作，广告合作的形式不断改变。

此时的新浪逼近全盛时期，不仅广告收入与日俱增，也在2000年登陆纳斯达克，成为第一家上市的门户网站。与此同时，新浪更是把同一时期的搜狐、网易远远抛在身后，成为无可非议的门户王者。新浪一度成为中国互联网产业的代言人，而王志东与丁磊、张朝阳也一起被称为“网络三剑客”。

3业务拓展迷茫

一举成名之后，新浪一直存在着业务拓展的迷茫，以及商业模式的混乱。虽然新浪一直在为此进行探索，但却一直无果。

2001年，新浪购入阳光卫视29%的股份，意图通过跨媒体战略，打造宽带时代的网络门户。

2002年，新浪宣布进入企业信息化服务领域，提供企业网络解决方案和增值信息服务。

2003年，新浪先是宣布与韩国网络游戏公司NCSoft成立合资公司，同年又通过收购财富之旅进入在线旅游。

2004年，新浪与雅虎合资成立一拍网，进入电子商务领域，其后在7月宣布收购UC即时通讯技术平台。

2008年，新浪和分众传媒宣布，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。最后合并流产。

2010年，新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴，打通新浪微博和MSN账号，后者的博客搬到新浪安家。

2011年，新浪购买电子商务企业麦考林19%的股份，再度杀入电子商务领域。同年，新浪投资土豆网，成为土豆网第五大股东......

在一系列动作中，可以看出新浪一直寻求破解单一的广告业务，希望在电子商务、跨媒体、即时通讯、视频等领域获得突破，但最后都因为缺乏培育耐心而不了了之。此外，新浪也没有集中精力进行业务创新，更多通过并购扩张，迎合董事会的偏好，但这种缺乏内在创新的规模增长并不被资本市场认可。

究其原因，并不是新浪缺乏战略、业务模式创新，而是高层的频繁动荡。

4控制权博弈

中国最具戏剧性的公司控制权博弈，当属新浪。

2000年新浪上市后，创业团队掌门王志东持股是6.3%，而同样的创业团队掌门，张朝阳在搜狐上市持股33.6%，丁磊在网易公司的持股是58.5%，史玉柱在巨人网络上市公司中持有68.9%的股份。正由于先天不足，新浪常常因大股东之间的博弈而处于动荡之中。新浪每两年换一次CEO，便是当时网络公司的一道风景。

从1999年并不鲜为人知的沙正治开始，到术业有专攻的王志东、资本善舞的茅道临、盛年隐退的汪延，再到财务出身的曹国伟，短短七年之内新浪已更换了五位。毋庸置疑的是，这种高层的频繁更迭给新浪的决策带来了很坏的影响。使新浪在未来长时间的发展上难以有统一的使命和方向；在业务上也难以形成专注，以致于游戏、视频、音乐、电商这些风口上的产业都缺少了新浪的身影。

新浪的动荡，被认为是经营者与大股东的脱节。但曹国伟执掌新浪后，通过事实向世人宣告：这是对公司控制权的误解，公司控制权在关键现场的控制力。

2009年，曹国伟做了两件事，让外界刮目相看。

第一件事，出了中国互联网领域首个MBO案例。以曹国伟为首的新浪管理层，以约1.8亿美元的价格，购入新浪约560万普通股，成了新浪第一大股东。加上新浪管理层此前已经持有的股份，新浪团队持股已达18%。新浪还有一个“毒丸计划”，即一旦新浪10%或以上的普通股被收购，新浪股东可以按其拥有的每份购股权购买等量的额外普通股，以增加收购者难度。此计划在2005年盛大收购新浪时曾引起外界格外注意，最终使新浪躲过了被盛大收购的可能。这件事情的意义不在于管理层成为大股东，而在于管理层的凝聚力，现在他们是利益共同体，管理层抱团了！曹国伟颇有底气地对外宣布：“以后不可能再会有其他玩家能从资本层面侵入新浪”！

第二件事，运作与易居中国合资公司上市。2009年10月，新浪拿出地产信息这一块，与乐居联合成立中国房地产信息集团CRIC， 赴美国纳斯达克上市，新浪持有33%的股权。由此获得一次性账面利润，去年四季净利润达到了3.721亿美元，而上年同期净利是2520万美元。新浪房地产信息在诸大网络公司中并不算特别强，却能拿出来给专业团队合作组成新公司上市，利用资本市场一下子放大了功效。新浪未来的发展自然给人们留下了足够的遐想空间。

“新浪究竟是谁的”这个简单问题，困扰了新浪10年，甚至屡屡为此埋单。最要命的是，因为股权分散、管理层没有话语权，使得新浪缺乏统一、持续的战略规划。曹国伟找到了答案，并一改新浪CEO 的弱势。

命运之所以垂青曹国伟，或许可从他的履历中找到线索。1999年，曹国伟告别美国普华永道公司，加盟新浪担任CFO，此后走出一条从CFO到COO、总裁、CEO的平缓上升曲线。新闻、财务双重出身，深谙资本和新闻运作，为曹国伟从2004年起集CFO、COO于一身并在之后担任CEO做了很深的铺垫。

曹国伟与前任CEO 的不同点恰恰在此。公司控制权，关键在现场的把控上。就凭这一条，他说话就很有底气：“没有一个人比我对新浪业务懂得更透彻；对各条业务线的整体运作，没有人能够接近我。”

5微博横空出世

虽然曹国伟一直相信社交是未来媒体的重要发展方向之一，出任新浪CEO以后，就在内部增加了互动社区部。但他知道，在纯社交领域，没人能与腾讯抗衡。

2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版后，就坐上了火箭。到2011年微博用户数就突破了2亿。借助微博，门户网站和社交也有了关联。

微博的兴起，甚至让腾讯掌门人马化腾感到不安。他在清华管理论坛上公开表示，腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起。当时一听到某个大学建了微博群，自己就紧张。

但是，微博还没有探索到成熟的模式，更没有开始赚钱的时候，微信横空出世。

2011年1月21日，腾讯推出了为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序微信，两个月后，微博才推出即时通讯功能。

早期的微博团队曾试图进一步加强微博的社交属性，与微信竞争。但曹国伟坚持微博应该主攻媒体属性。这也是曹国伟与早期团队争论最多的地方。

微信本质上是通讯产品，而且一开始就是从智能手机布局，其在移动方面有先天的高效率。而在用户方面，QQ用了十几年的时间早已经为腾讯奠定了社交老大的地位。

基于QQ的基础，微信用了15个月注册用户数就突破了1亿人。到2013年底，微信用户数突破3.35亿人。而此时新浪微博用户规模为2.81亿，使用率为45.5%，较上年底降低9.2%。

 

2014年4月17日，微博上市。但美股投资者却普遍担忧，认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号，微信也成为新闻传播的一个重要阵地，威胁到了微博的生存。

此时，外界也普遍不看好社交媒体，认为微博上的内容不像朋友圈信息具备强社交吸引力，又不像专业视频网站上的内容那样优秀。由于已经过了用户增长的爆发期，早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上，这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知，也影响到了内部员工的士气。

微博内部也讨论过，干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台，但这个想法被否认，因为如果彻底转型为媒体的话，微博的用户长期黏性只会变得更差，价值会更低，所以绝对不能放弃社交。

但直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的，只有第一，没有第二，阿里来往、网易易信都下过一番功夫想在熟人社交中占有一席之地，但都没有成功。

“所以，我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然，那个时候的他也没有想到，两年后，全球的社交媒体增速反而会超过社交网络，其中的一个重要特征，在于UGC内容的速率在下降，PGC内容的速率在上升，这是当年谁都没有估计到的。

找准了大方向，剩下的就是战略和执行。

微博决定更加彻底地走移动化的道路。2009年，智能手机还没有普及，所以微博的架构是完全基于PC设计的。直到2012年，微博的策略仍然是先从PC端做起然后复制到移动端，导致移动端上的效率大打折扣。曹国伟说，回头看，他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛，微博今天的移动端用户已经超过90%。

最重要的是与微信的差异化发展。曹国伟公开宣称，微信是社交网络，微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率，加强重点内容的运营，让渠道下沉，改善信息流算法。

和微信的竞争，让不少微博员工觉得还挺兴奋。微信是微博一个潜在的比较大的竞争对手，但是经过这么多年的交手之后，双方变得比较泾渭分明了。

新浪微博是移动互联时代推出的最好产品，也是一款爆品。但是在社交和媒体的属性上，新浪迟迟没有想清楚偏向哪一方，以致错过了最佳时机。

新浪微博一直试图在媒体方面承继新浪门户原有的影响力，在社交方面更要向QQ发起挑战，正是这样多线作战，反而使得产品迅速平庸。

在最初的高峰之后，新浪微博一度受到微信冲击与政策管制双重影响，活跃度迅速下滑。外界一度评论微博没落，“沦为各种无聊应用的试炼场和广告的下游工厂”。但是之后新浪微博迅速应对，采取了“扶持微博大V”，“通过与秒拍和小咖秀的合作，将直播功能嫁接到平台之上，借助明星的导流作用，提升了用户的活跃度”、“借大数据技术，将整合之后的高价值信息，定向推送给目标用户群，一改单一维度的文字、图片和视频传播形式”等一系列的措施来挽救危局。

 

正是因为集成了这些创新，重大事件发生时，众多用户选择新浪微博作为公布信息的首选平台。据QusetMobile发布的报告显示，里约奥运会期间，微博的人均每日使用时长最高峰超过30分钟，人均每日使用次数最多超过7次。42位在里约奥运会获得金牌的中国运动员里，有40人开通微博，并在奥运会期间发布了288条微博，互动量达到3380万次。

相比Twitter的颓势，新浪微博的增长势如破竹。2014年年初IPO时，新浪微博的市值只有34亿美元，随后一直保持稳定的增长势头。截至昨晚收盘，新浪微博市值达到158亿美元。

数据显示，自上市以来，微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长。2016年，微博月活跃用户数全年净增7700万，达3.13亿，移动端占比达到90%。日活跃用户数也增长到1.39亿。2016年全年营收同比增长45%、达43.83亿元，全年净利润大幅增长180%，无论营收还是净利润均超出华尔街分析师的平均预期。在新浪微博的强势带动下，新浪2016年全年营收也首次突破了10亿美元。

新浪微博的逆袭是一个经典的商业案例。在之前利空尽现的环境中，新浪微博不放弃、坚持孜孜不倦的创新，不断丰富平台的创新功能，调动用户的活跃度；在用户增长过程中，又充分调用大数据、云计算、视频直播等众多技术完善产品体验，这些或是新浪微博实现大逆转的致胜武器。

6结语

回看中国互联网这十多年的发展历史，草根，富豪，天使投资，纳斯达克……屡屡成为关键词。而中国第一门户新浪的成长故事则充满了向上、领先、失落、突破的味道。

因为迅速抓住PC时代到来的时机，新浪开启了网络新闻媒体的模式，铸就了门户时代的辉煌，而且新浪的理想精神，也让整个网络行业如沐春风。

随着高层的频繁更迭，新浪在长期发展战略上没有一个统一的方向，业务上无法做到专注，错失了游戏、视频、音乐、电商等风口。甚至，如今新浪曾经引以为傲的门户也在大幅衰退。随着就职于新浪17年的“网络新闻教父”陈彤的离开，也在一定程度上标志着门户时代的结束，新浪模式的黯淡。

曹国伟曾说，“其实很多事情一定要乐观地去面对，很多事情你着急，疯狂地去追求，不见得能得到。更多的时候，要认真，你只要认真去面对它。至于结果成也好，败也好，都不是你可控的。但是在这个过程当中，实际上你是在学习，要学会享受过程。”

如今，面对现状，新浪如何自处？

参考资料：1、薛芳，《从CFO到创业者：曹国伟的三次转身》