回看中国互联网这十多年的发展历史,草根,富豪,天使投资,纳斯达克……屡屡成为关键词。而中国第一门户新浪的成长故事则充满了向上、领先、失落、突破的味道。
林六言 | 文
时光回溯到几年前,新浪与腾讯、网易、搜狐并称四大门户,威名烜赫一时,奠定了其互联网巨头的地位。彼时,在国人心目中,新浪拥有着其他三家无以比拟的地位。
如今,腾讯以社交为切入口,形成覆盖视频、游戏、娱乐等庞大产业,稳坐国内交椅前三;网易也以游戏为切入口,新闻客户端、云音乐、考拉海购好评不断;搜狐虽然近些年有些衰落之势,但搜狗和搜狐视频还能支撑大局。反观新浪,除了门户和微博,游戏、视频、音乐、电商这些风口上的产业都缺少了新浪的身影。甚至,新浪曾经引以为傲的门户也在大幅衰退。
财报显示,新浪2016年全年净营收为10.309亿美元,广告营收8.712亿美元,较上年同期增长21%。其中,网络广告营收的同比增加得益于微博广告和营销营收增长1.647亿美元,但门户广告营收则同比减少3670万美元。
曹国伟表示:“门户业务方面,新浪的移动流量持续增长,新浪新闻手机应用的日活跃用户季度环比增加显著。门户的移动商业化进一步提升,门户总广告营收中48%由移动端贡献。”但这不能掩盖近年来新浪门户业务的广告营收下滑的趋势。
和雅虎一样,新浪是互联网先驱。但是,近年来由于社交媒体的崛起,让其互联网门户黯然失色,新浪曾经的光芒已经大大褪色。
从市值来看,新浪市值65.40亿美元,约是网易市值的1/7,不及腾讯的1/55,与微博158.76亿美元市值相比,约是其零头。
这种尴尬现状,也曾让曹国伟禁不住吐槽,“新浪目前的股价可能显示的市值就是新浪持有的微博股份的价值,而新浪除了微博还有门户、还有现金、还有其他投资资产,这些资产的价值按照公司现在的市值来算就是负值。”
简单来说,对于新浪于资本市场的价值,主要就在于其持有微博半成多的股权。该境况与雅虎何其相似,雅虎在发展后期,其市值资产等主要来自于其持有的阿里巴巴股份。如果没有了微博,新浪还剩下什么?
1新浪教父王志东
从门户网站兴起,到博客流行,再到微博撬动中国,新浪见证了中国互联网的成长与阵痛。
从创始人王志东,再到后来逐渐坐稳头把交椅的曹国伟,新浪在影响普通人生活与媒体生态的同时,也在互联网的世界里构建了自己的王国。
1987年,还差一年才能完成本科学业的王志东被北大方正的创始人王选看中。王选邀请王志东加入方正,对Windows系统进行汉化。
此前,王志东从没有真正像一个程序员那样编写过程序。“那时候的我也真是初生牛犊不怕虎,就接下来了,要是现在,我可能想一想,觉得不行,就推掉了。”
王志东的表现没有让人失望。1991年举办的首届全国Windows研讨会上,王志东研发出来的中文BDWin引发与会者的热切关注。著名的CC DOS 发明人严援朝甚至把自己开发的一个中文视窗放到一边,对王志东说:“我的东西不推了,推你的,我的东西不行。”
王志东研发的这一产品,也被评为方正当年的七大成果之一。
不久后,王志东离开方正去寻找新的挑战。随后他又做出了让业界眼前一亮的全新汉化系统“中文之星”,并且和昔日的同学一起创办了新天地公司。
由于种种原因,这次创业并不成功。王志东重新出发,于1993年创办了四通利方公司,并推出了此后热销多年、支持多种操作环境的中文应用平台RichWin。
两年后,王志东开始着手将公司进行国际化,并寻求海外投资。三次赴美之后,王志东不仅带回了650万美元的投资,还更加明确了公司要向互联网发展的方向。
1998年,四通利方收购当时海外最大的华人互联网站公司—华渊资讯,并建立了当时全球最大的华人网站—新浪网。王志东本人则出任新浪网的首席执行官兼总裁。
新浪的王志东时代由此开启。
2引领门户时代
在1998年的法国世界杯中,法国队大获全胜,欧文一战成名。与欧文一样一鸣惊人的,还有新浪。
在1997年世界杯亚洲10强赛中,新浪通过各种手段,与各赛区网友建立联系,通过各地通讯员搜集各种比赛信息,开创了网络直播的先河。在1998年的法国世界杯中,新浪更是将24小时直播网络新闻发挥到极致,从此确立了中国第一足球网站的地位。
之后,新浪又在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会、“911”等重大事件的报道中取得巨大成功,牢固确立了其在全球中文网站中的强大优势。
时任新浪网总编辑的陈彤,一直致力于将传统媒体的新闻无限量、高速度的转移到互联网上,因此,新浪聚集了一批出身传统媒体的骨干记者,极大的巩固了新浪的核心竞争力。
而新浪也凭借于此,一举成为中文第一门户网站,并成功地将这种注意力经济转化为巨大的商业价值。2006年第一季度,新浪净营收4670万美元,其中广告营收2220万美元,占据半壁江山,净利润更是多达700万美元,净利润率高达15%。
像传统媒体一样,广告成为新浪的主要变现方式。随着新浪影响力的扩大,从一开始的硬广到之后的频道合作、视频内容合作,广告合作的形式不断改变。
此时的新浪逼近全盛时期,不仅广告收入与日俱增,也在2000年登陆纳斯达克,成为第一家上市的门户网站。与此同时,新浪更是把同一时期的搜狐、网易远远抛在身后,成为无可非议的门户王者。新浪一度成为中国互联网产业的代言人,而王志东与丁磊、张朝阳也一起被称为“网络三剑客”。
3业务拓展迷茫
一举成名之后,新浪一直存在着业务拓展的迷茫,以及商业模式的混乱。虽然新浪一直在为此进行探索,但却一直无果。
2001年,新浪购入阳光卫视29%的股份,意图通过跨媒体战略,打造宽带时代的网络门户。
2002年,新浪宣布进入企业信息化服务领域,提供企业网络解决方案和增值信息服务。
2003年,新浪先是宣布与韩国网络游戏公司NCSoft成立合资公司,同年又通过收购财富之旅进入在线旅游。
2004年,新浪与雅虎合资成立一拍网,进入电子商务领域,其后在7月宣布收购UC即时通讯技术平台。
2008年,新浪和分众传媒宣布,新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。最后合并流产。
2010年,新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴,打通新浪微博和MSN账号,后者的博客搬到新浪安家。
2011年,新浪购买电子商务企业麦考林19%的股份,再度杀入电子商务领域。同年,新浪投资土豆网,成为土豆网第五大股东......
在一系列动作中,可以看出新浪一直寻求破解单一的广告业务,希望在电子商务、跨媒体、即时通讯、视频等领域获得突破,但最后都因为缺乏培育耐心而不了了之。此外,新浪也没有集中精力进行业务创新,更多通过并购扩张,迎合董事会的偏好,但这种缺乏内在创新的规模增长并不被资本市场认可。
究其原因,并不是新浪缺乏战略、业务模式创新,而是高层的频繁动荡。
4控制权博弈
中国最具戏剧性的公司控制权博弈,当属新浪。
2000年新浪上市后,创业团队掌门王志东持股是6.3%,而同样的创业团队掌门,张朝阳在搜狐上市持股33.6%,丁磊在网易公司的持股是58.5%,史玉柱在巨人网络上市公司中持有68.9%的股份。正由于先天不足,新浪常常因大股东之间的博弈而处于动荡之中。新浪每两年换一次CEO,便是当时网络公司的一道风景。
从1999年并不鲜为人知的沙正治开始,到术业有专攻的王志东、资本善舞的茅道临、盛年隐退的汪延,再到财务出身的曹国伟,短短七年之内新浪已更换了五位。毋庸置疑的是,这种高层的频繁更迭给新浪的决策带来了很坏的影响。使新浪在未来长时间的发展上难以有统一的使命和方向;在业务上也难以形成专注,以致于游戏、视频、音乐、电商这些风口上的产业都缺少了新浪的身影。
新浪的动荡,被认为是经营者与大股东的脱节。但曹国伟执掌新浪后,通过事实向世人宣告:这是对公司控制权的误解,公司控制权在关键现场的控制力。
2009年,曹国伟做了两件事,让外界刮目相看。
第一件事,出了中国互联网领域首个MBO案例。以曹国伟为首的新浪管理层,以约1.8亿美元的价格,购入新浪约560万普通股,成了新浪第一大股东。加上新浪管理层此前已经持有的股份,新浪团队持股已达18%。新浪还有一个“毒丸计划”,即一旦新浪10%或以上的普通股被收购,新浪股东可以按其拥有的每份购股权购买等量的额外普通股,以增加收购者难度。此计划在2005年盛大收购新浪时曾引起外界格外注意,最终使新浪躲过了被盛大收购的可能。这件事情的意义不在于管理层成为大股东,而在于管理层的凝聚力,现在他们是利益共同体,管理层抱团了!曹国伟颇有底气地对外宣布:“以后不可能再会有其他玩家能从资本层面侵入新浪”!
第二件事,运作与易居中国合资公司上市。2009年10月,新浪拿出地产信息这一块,与乐居联合成立中国房地产信息集团CRIC, 赴美国纳斯达克上市,新浪持有33%的股权。由此获得一次性账面利润,去年四季净利润达到了3.721亿美元,而上年同期净利是2520万美元。新浪房地产信息在诸大网络公司中并不算特别强,却能拿出来给专业团队合作组成新公司上市,利用资本市场一下子放大了功效。新浪未来的发展自然给人们留下了足够的遐想空间。
“新浪究竟是谁的”这个简单问题,困扰了新浪10年,甚至屡屡为此埋单。最要命的是,因为股权分散、管理层没有话语权,使得新浪缺乏统一、持续的战略规划。曹国伟找到了答案,并一改新浪CEO 的弱势。
命运之所以垂青曹国伟,或许可从他的履历中找到线索。1999年,曹国伟告别美国普华永道公司,加盟新浪担任CFO,此后走出一条从CFO到COO、总裁、CEO的平缓上升曲线。新闻、财务双重出身,深谙资本和新闻运作,为曹国伟从2004年起集CFO、COO于一身并在之后担任CEO做了很深的铺垫。
曹国伟与前任CEO 的不同点恰恰在此。公司控制权,关键在现场的把控上。就凭这一条,他说话就很有底气:“没有一个人比我对新浪业务懂得更透彻;对各条业务线的整体运作,没有人能够接近我。”
5微博横空出世
虽然曹国伟一直相信社交是未来媒体的重要发展方向之一,出任新浪CEO以后,就在内部增加了互动社区部。但他知道,在纯社交领域,没人能与腾讯抗衡。
2009年8月,新浪推出“新浪微博”内测版后,就坐上了火箭。到2011年微博用户数就突破了2亿。借助微博,门户网站和社交也有了关联。
微博的兴起,甚至让腾讯掌门人马化腾感到不安。他在清华管理论坛上公开表示,腾讯历史上遭遇过的最大的危机就是“新浪微博”崛起。当时一听到某个大学建了微博群,自己就紧张。
但是,微博还没有探索到成熟的模式,更没有开始赚钱的时候,微信横空出世。
2011年1月21日,腾讯推出了为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序微信,两个月后,微博才推出即时通讯功能。
早期的微博团队曾试图进一步加强微博的社交属性,与微信竞争。但曹国伟坚持微博应该主攻媒体属性。这也是曹国伟与早期团队争论最多的地方。
微信本质上是通讯产品,而且一开始就是从智能手机布局,其在移动方面有先天的高效率。而在用户方面,QQ用了十几年的时间早已经为腾讯奠定了社交老大的地位。
基于QQ的基础,微信用了15个月注册用户数就突破了1亿人。到2013年底,微信用户数突破3.35亿人。而此时新浪微博用户规模为2.81亿,使用率为45.5%,较上年底降低9.2%。
2014年4月17日,微博上市。但美股投资者却普遍担忧,认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号,微信也成为新闻传播的一个重要阵地,威胁到了微博的生存。
此时,外界也普遍不看好社交媒体,认为微博上的内容不像朋友圈信息具备强社交吸引力,又不像专业视频网站上的内容那样优秀。由于已经过了用户增长的爆发期,早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上,这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知,也影响到了内部员工的士气。
微博内部也讨论过,干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台,但这个想法被否认,因为如果彻底转型为媒体的话,微博的用户长期黏性只会变得更差,价值会更低,所以绝对不能放弃社交。
但直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的,只有第一,没有第二,阿里来往、网易易信都下过一番功夫想在熟人社交中占有一席之地,但都没有成功。
“所以,我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然,那个时候的他也没有想到,两年后,全球的社交媒体增速反而会超过社交网络,其中的一个重要特征,在于UGC内容的速率在下降,PGC内容的速率在上升,这是当年谁都没有估计到的。
找准了大方向,剩下的就是战略和执行。
微博决定更加彻底地走移动化的道路。2009年,智能手机还没有普及,所以微博的架构是完全基于PC设计的。直到2012年,微博的策略仍然是先从PC端做起然后复制到移动端,导致移动端上的效率大打折扣。曹国伟说,回头看,他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛,微博今天的移动端用户已经超过90%。
最重要的是与微信的差异化发展。曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。
和微信的竞争,让不少微博员工觉得还挺兴奋。微信是微博一个潜在的比较大的竞争对手,但是经过这么多年的交手之后,双方变得比较泾渭分明了。
新浪微博是移动互联时代推出的最好产品,也是一款爆品。但是在社交和媒体的属性上,新浪迟迟没有想清楚偏向哪一方,以致错过了最佳时机。
新浪微博一直试图在媒体方面承继新浪门户原有的影响力,在社交方面更要向QQ发起挑战,正是这样多线作战,反而使得产品迅速平庸。
在最初的高峰之后,新浪微博一度受到微信冲击与政策管制双重影响,活跃度迅速下滑。外界一度评论微博没落,“沦为各种无聊应用的试炼场和广告的下游工厂”。但是之后新浪微博迅速应对,采取了“扶持微博大V”,“通过与秒拍和小咖秀的合作,将直播功能嫁接到平台之上,借助明星的导流作用,提升了用户的活跃度”、“借大数据技术,将整合之后的高价值信息,定向推送给目标用户群,一改单一维度的文字、图片和视频传播形式”等一系列的措施来挽救危局。
正是因为集成了这些创新,重大事件发生时,众多用户选择新浪微博作为公布信息的首选平台。据QusetMobile发布的报告显示,里约奥运会期间,微博的人均每日使用时长最高峰超过30分钟,人均每日使用次数最多超过7次。42位在里约奥运会获得金牌的中国运动员里,有40人开通微博,并在奥运会期间发布了288条微博,互动量达到3380万次。
相比Twitter的颓势,新浪微博的增长势如破竹。2014年年初IPO时,新浪微博的市值只有34亿美元,随后一直保持稳定的增长势头。截至昨晚收盘,新浪微博市值达到158亿美元。
数据显示,自上市以来,微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长。2016年,微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿,移动端占比达到90%。日活跃用户数也增长到1.39亿。2016年全年营收同比增长45%、达43.83亿元,全年净利润大幅增长180%,无论营收还是净利润均超出华尔街分析师的平均预期。在新浪微博的强势带动下,新浪2016年全年营收也首次突破了10亿美元。
新浪微博的逆袭是一个经典的商业案例。在之前利空尽现的环境中,新浪微博不放弃、坚持孜孜不倦的创新,不断丰富平台的创新功能,调动用户的活跃度;在用户增长过程中,又充分调用大数据、云计算、视频直播等众多技术完善产品体验,这些或是新浪微博实现大逆转的致胜武器。
6结语
回看中国互联网这十多年的发展历史,草根,富豪,天使投资,纳斯达克……屡屡成为关键词。而中国第一门户新浪的成长故事则充满了向上、领先、失落、突破的味道。
因为迅速抓住PC时代到来的时机,新浪开启了网络新闻媒体的模式,铸就了门户时代的辉煌,而且新浪的理想精神,也让整个网络行业如沐春风。
随着高层的频繁更迭,新浪在长期发展战略上没有一个统一的方向,业务上无法做到专注,错失了游戏、视频、音乐、电商等风口。甚至,如今新浪曾经引以为傲的门户也在大幅衰退。随着就职于新浪17年的“网络新闻教父”陈彤的离开,也在一定程度上标志着门户时代的结束,新浪模式的黯淡。
曹国伟曾说,“其实很多事情一定要乐观地去面对,很多事情你着急,疯狂地去追求,不见得能得到。更多的时候,要认真,你只要认真去面对它。至于结果成也好,败也好,都不是你可控的。但是在这个过程当中,实际上你是在学习,要学会享受过程。”
如今,面对现状,新浪如何自处?
参考资料:1、薛芳,《从CFO到创业者:曹国伟的三次转身》