定位理论的第三大贡献，就是品牌是品类或者特性的代表。

很多企业不明白这一点，于是去肆意地延伸品牌，比如说提起格力，消费者想到的就是空调，所以格力做成全球最大的空调企业，是少就是多的典范。品牌形象理论很有市场，因为现在很多4A公司都是基于品牌形象来做广告。但是我们不应该关注企业成功之后的形象广告，而应该关注它们在成功前做了什么。

说一个真实的故事，当年我和一个朋友辩论，说他买耐克多半是因为耐克是全球第一运动品牌。但是朋友说并不是，他是被耐克的精神“nothingis impossible所打动。但是我告诉他这句是李宁的时候，他非常不好意思。这个例子说明什么？当你的品牌领导地位树立起来了，消费者自然会有一种“所有的好东西都是你做的”这样的错觉。领导者自然可以做这样的形象广告，但是作为跟随者，千万不能做。

有人说我做形象广告真的提高了销量啊，但是我认为这个是和市场竞争环境相关的，当所有人都不做广告的时候，你无论做什么广告，都能提高销量，这就是“有传播胜无传播”。

那个年代，央视一上标王，销量马上上涨。在大家都开始做广告的时候，形式变成了“强媒介胜弱媒介”，央视打广告肯定是胜过地方台的、电视上打广告肯定是胜过电线杆上打广告的。

在电线杆上贴“我是男科医院领导者”广告肯定是没什么效的。在大家都投入大量预算进行广告制作和投放时，广告投入产出比日益低下，这时变成了“有定位胜无定位”。比如“好空调，格力造”，是有定位的；但是“海尔，真诚到永远”就没有什么用。

所以，远航定位课堂里讲得那么玄的品牌，究竟是什么？

其实品牌这个东西并没有那么玄，为什么有些咨询机构、商学院把品牌讲得那么神秘和复杂？那是因为他们是靠这个赚钱的。而我们是帮助企业家的，是送钱的，所以我们顾均辉老师更倾向给公司把品牌的事情讲得简单透彻，不会故弄玄虚。

因为品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。任何顾客面对任何品牌，都会问三个问题：“你是什么？”“有何不同？”“何以见得？”

合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答“你是什么”。

品类绝对不是行业的概念，你不能说“我是做白电的”，美的说自己是“白电专家”，白电到底是什么？消费者并不知道。

方太也是一个典型的案例，当年方太也是大手笔做广告，号称“高端厨电领导者”，结果效果很好，成为第一。于是老板电器就坐不住了，也请来了顾问，提出了“大吸力油烟机领导品牌”，一举反超了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升超过华帝，认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类，消费者是听不懂的。

而面对“有何不同”的问题时，差异化一定是竞争导向的，因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。而“何以见得”则要利用消费者的心智规律（比如卖得最多的一定是好的，排队长的餐馆一定是好吃的）来进行引导，也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化，从以前的“货物出门，概不退换”发展成了“7天无条件退换”，“免费试吃”，由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的最直接考验，很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。

品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它，在定位理论里面就叫做“配称”。产品是高端的，包装和定价都不能太廉价，选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播，以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状，从村里的第一到县里的第一到省里的第一到全国、全世界的第一。