金融界对于时尚消费产业的发展动向越来越关注，在过去的三个月里，《华丽志》创始人余燕，接连受到华创证券、花旗银行和光大证券的邀请，就中国奢侈品、时尚和生活方式产业发展的最新趋势发表了一系列中英文演讲。

余燕认为，“碎片化（Fragmentation）”和“个性化（Personalization）”是决定中国时尚消费产业未来走向的两大主旋律。

中国消费者的特质和偏好日趋分化，在资讯获取的渠道、人际交流方式、个人体验和见识、意见领袖的认同、以及购买商品的渠道等五大方面都呈现出令人眼花缭乱的“碎片化”倾向：

1）资讯获取的渠道

全球时尚和生活方式线上资讯极大丰富，极易获得，品牌／产品／价格／流行趋势尽在指尖，但落实到个人，资讯的获取渠道却千差万别 — 单向传播媒体（新闻网站、垂直媒体、电影、视频以及不可忽略的平面纸媒）和双向互动媒体（微信、微博、直播、各类线上社群）交错重叠，因人而异可以派生出无穷无尽的媒体偏好组合。

正是由于这种资讯的碎片化，让每个人看到的和认知到的品牌和产品，都呈现出极大的差异化。

2）人际交流方式

通过我们的亲身观察，微信在成年人和熟人圈子占主导地位，微博在青少年和陌生人圈子占主导地位，这一点，在《华丽志》刚刚完成的时尚消费调查报告中（报告链接：http://luxe.co/post/62313）也得到证实：在受访人群中，获取时尚资讯的途径，80后人群使用微博的比例（34.3%）明显低于90后人群（51.5%），而使用微信的比例则刚好相反（57.7% vs. 46.3%）。

基于互联网的人际交流方式的差异性，加剧了所谓“圈子”的碎片化，让每个细分族群的人们都生活在一个既开放、又封闭的 “平行世界”。

3）个人体验和见识

海外旅行的普及，为中国消费者带来了广阔的全球化视野和更多元化的消费选择。

一方面，旅游目的地更加多元化，有的经常往返香港、韩国、日本和东南亚小憩，也有的放眼四海，从欧洲到非洲，从太平洋到南极，每年转战全球寻找更加新鲜刺激的长途旅行目的地。

另一方面，个人旅行的动机也不再局限于观光和购物，滑雪、潜水、马拉松越来越成为常见的旅行理由，以家庭为单位，为陪同子女就学、移民或房产投资等目的而长居海外的情况也屡见不鲜。

人们生活的物理空间越来越拓宽，对商品的认知和选择也更加差异化。

4）意见领袖的认同

虽然极少数的所谓超级明星、“头部”自媒体、顶级网红等“泛意见领袖”拥有巨大的曝光量，但与此同时，大量“长尾”网红，难以计数的小圈子意见领袖也同时共存，对于个性化品牌和产品来说，后者的重要性可能高于前者。

“明星”和 “网红”更多影响青少年和中低收入人群 (所谓的“潮流跟随者”) 的时尚消费，而中高端人群则更少受到大众意见领袖的影响，在时尚消费方面更注重亲身体验、真实口碑和朋友推荐。

在《华丽志》针对中高端时尚消费者进行的这份调查报告（报告链接：http://luxe.co/post/62313）中，在影响奢侈品购买决策的主要因素中，“名人代言”占比只有区区的4%，位列倒数第一。

5）购买商品的渠道

对于品牌商来说，以上四点“碎片化“趋势，导致消费者的接触点和购买决策的触发因素都愈发分散。与此同时，消费者实际发生购买行为的网点也越来越分散：线下品牌专卖店、线下多品牌零售商（尤其值得关注多品牌时尚买手店、综合性生活方式集成店的兴起） 、超级网上购物平台（淘宝／天猫，京东）、垂直电商 、内容电商｜社交电商 | 可购物视频、个人（导购、代购）…

一个刚刚创立不久的意大利设计师潮牌的中国联络人告诉《华丽志》，他们在中国没有开通任何实体或线上销售渠道，然而通过社交媒体了解这个品牌爆款的中国时尚人群通过海外代购，一个季度就为他们带来了上千万元人民币的销售额。

呈现在我们面前的中国时尚消费市场，正在不断裂变为无穷的碎片。

要想客观、及时、准确地洞察新一代消费者，就必须摈弃那些“放之四海皆准”的笼统分析和判断，而是深入到更加细分的层面去观察和解读，这一点对于以非标准化产品为主的时尚和生活方式产业来说，尤为重要。

碎片化导致更加复杂多变和个性化的消费偏好，对于习惯于针对市场共性规模化生产和营销的大型企业和成熟品牌来说，这意味着更多不确定性和更大的挑战，但对于如雨后春笋般不断涌现的创业品牌和创新产品来说，却意味着千载难逢的好机会，让势单力薄的创业者可以从高度细分的个性化需求切入，从大企业眼皮底下争夺增量市场，甚至蚕食存量市场。

从品牌和产品演化的角度，余燕总结了中国时尚消费“个性化”发展的七大最新趋势：

1）大众消费品升级换代，注入更多时尚元素： 以食品行业最为明显，调味品、白酒、茶饮等细分行业都涌现出越来越多炫酷新品牌

2）发挥中国“世界工厂”的优势，结合新一代的品牌塑造、传播和产品设计理念，垂直整合供应链，直接面对消费者提供品牌辨识度更高，性价比更高的优质产品

3）越来越多的海归创业者把自己喜爱的欧美生活方式带到中国－健身运动、健康轻食，精品咖啡，精酿啤酒等领域的创业者异常活跃

4）通过更细致入微地体察消费者未被满足的需求，从男女内衣、洗护用品再到各类功能性产品，一批新锐品牌蓄势待发

5）越来越多的年轻人从传统中找寻创新灵感，用现代化理念和手法诠释中国文化，提供更贴近新一代消费者审美偏好和消费习惯的“新中国风”服装、配饰和家居产品

6）越来越多的明星和名人不满足于简单的广告代言，身体力行地参与到新一代消费品牌的创造过程中，从美食、潮牌到电子产品，用自己的知名度和个性化生活方式为品牌和产品做持续的背书

7）西方奢侈品享有的独特优势依然长期存在，这主要是由于品牌的文化传承和产地优势所决定，但消费者的购买动机已经从过去的“送礼／炫耀”转为“自用／享受”，随着消费心态日趋成熟，品牌知名度的重要性日渐削弱，产品设计和品质成为主要的购买因素，海外小众精品品牌日益受到青睐

在长期覆盖全球奢侈品、时尚和生活方式产业发展动向的同时，《华丽志》在过去四年里，一直密切追踪中国时尚和生活方式领域的创业和投资动态，连续三年举办 InnoBrand华丽集品牌创新大赛，并每周发布“华丽中国投资周报”，及时汇总国内时尚和生活方式领域的投融资新闻。

根据我们的观察：美食、美容、珠宝、健身、旅行、家居和独立时装设计师品牌的创业热度日渐高涨。互联网手段和第三方服务的发达，来自风险投资界越来越浓厚的兴趣，都让时尚消费领域的创业门槛更低，善于运用社会化营销手段的创业品牌也更容易以低成本快速爆发。

但新创品牌在产品开发、品牌建设、供应链管理、线上和线下分销渠道等多个方面，还必须跨越成长道路上一个又一个障碍，为持续占据新一代消费者的心智而不懈努力。