昨日，Nike宣布签下七位今年新秀球员，其中包括NBA选秀状元热门富尔茨。而就在3天前，阿迪达斯也宣布迪丽热巴成为其neo系列的最新一位品牌形象代言人。7位运动员与1位当红花旦，很显然阿迪达斯与Nike在竞争路上的选择大相径庭。

代言人在品牌营销领域的分量越来越重，不止耐克阿迪大做文章，很多国产品牌也将其纳入了重点培养对象。前不久安踏携手张俪推出全新女子品牌，聚焦新都市女性生活。特步也签下收视剧女王赵丽颖为其2017代言人。

中国体育用品市场的兴起和庞大的人口基数蕴含着无限潜力，据著名财经商业类杂志《经济学人》发布的《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》报告，34%的中国人经常性地参与体育锻炼——较7年前28.2%的数据有了大幅提高。2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币，（约合2168亿美元），其中体育产品和装备的消费占了近70%，服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将强劲增长26%至42%。

广阔的市场前景加速了各家品牌开疆扩土的步伐，而对品牌与代言人这两个相辅相成要素的把握上，每家都有着自己的盘算。

一山不能容二虎，Nike与阿迪达斯的竞争由来已久，近几年在大环境变化的影响下，二者的侧重点发生了转变。抱着娱乐大腿的阿迪达斯在去年实现了一次飞跃后，今年更是加紧了步伐，旗下专注于健身的品牌锐步也卷土重来，在一口气签下王德顺、袁姗姗、吴磊后，又拿下陈伟霆作为其大中华区代言人。尝到明星代言甜头的阿迪达斯在收罗当红明星的路上根本停不下来。

不难发现，阿迪达斯选择的代言人多为当红的年轻小生和花旦，从彪马那里辗转阿迪阵营的鹿晗最具代表性，在一个多月前发布的2017年中国最具商业价值明星榜中，鹿晗高居第七位，同时也是九零后商业价值第一人。

据统计，adidas Originals系列目前囊括了鹿晗、Angelababy，陈奕迅、范冰冰、吴亦凡等大牌。adidas neo系列在郑凯与郭采洁后又入一员迪丽热巴。其运动系列则由张钧甯与彭于晏两位担任。

反观专注于体育营销的Nike，其代言人都是具备很高价值的运动员，去年末还完成了与C罗的一纸天价合约。但就在年初，Nike出人意料的邀请王俊凯到期其总部参观，引起不小争议。随后又在其Air Max 30周年节日之际，在全球市场推出了由不同领域明星参与的广告内容，其中包括韩国偶像G-Dragon，中国明星李宇春，足球明星Neymar等等。Nike的这些动作，被解读为业绩下滑后的转型之举。

诚然，相较于运动员，当红小鲜肉和花旦更容易引起话题和关注，像鹿晗这样行走广告就更不用说了，但过犹不及的道理无论何时依然适用，快餐式吸引眼球的模式不能给消费者清晰的品牌文化传输，阿迪达斯频繁更换的代言人也不会给消费者留下深刻的印象。

另外，Nike一成不变的营销手段也容易受到市场和其他品牌的冲击，因此变与不变，如何去变，怎样把握其中的度值得深度思考与探究。