运动品牌纷纷聚焦代言人 耐克阿迪用人之道大不同

广阔的市场前景加速了各家品牌开疆扩土的步伐,而对品牌与代言人这两个相辅相成要素的把握上,每家都有着自己的盘算。

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昨日,Nike宣布签下七位今年新秀球员,其中包括NBA选秀状元热门富尔茨。而就在3天前,阿迪达斯也宣布迪丽热巴成为其neo系列的最新一位品牌形象代言人。7位运动员与1位当红花旦,很显然阿迪达斯与Nike在竞争路上的选择大相径庭。

代言人在品牌营销领域的分量越来越重,不止耐克阿迪大做文章,很多国产品牌也将其纳入了重点培养对象。前不久安踏携手张俪推出全新女子品牌,聚焦新都市女性生活。特步也签下收视剧女王赵丽颖为其2017代言人。

中国体育用品市场的兴起和庞大的人口基数蕴含着无限潜力,据著名财经商业类杂志《经济学人》发布的《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》报告,34%的中国人经常性地参与体育锻炼——较7年前28.2%的数据有了大幅提高。2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币,(约合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费占了近70%,服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将强劲增长26%至42%。

广阔的市场前景加速了各家品牌开疆扩土的步伐,而对品牌与代言人这两个相辅相成要素的把握上,每家都有着自己的盘算。

一山不能容二虎,Nike与阿迪达斯的竞争由来已久,近几年在大环境变化的影响下,二者的侧重点发生了转变。抱着娱乐大腿的阿迪达斯在去年实现了一次飞跃后,今年更是加紧了步伐,旗下专注于健身的品牌锐步也卷土重来,在一口气签下王德顺、袁姗姗、吴磊后,又拿下陈伟霆作为其大中华区代言人。尝到明星代言甜头的阿迪达斯在收罗当红明星的路上根本停不下来。

不难发现,阿迪达斯选择的代言人多为当红的年轻小生和花旦,从彪马那里辗转阿迪阵营的鹿晗最具代表性,在一个多月前发布的2017年中国最具商业价值明星榜中,鹿晗高居第七位,同时也是九零后商业价值第一人。

据统计,adidas Originals系列目前囊括了鹿晗、Angelababy,陈奕迅、范冰冰、吴亦凡等大牌。adidas neo系列在郑凯与郭采洁后又入一员迪丽热巴。其运动系列则由张钧甯与彭于晏两位担任。

反观专注于体育营销的Nike,其代言人都是具备很高价值的运动员,去年末还完成了与C罗的一纸天价合约。但就在年初,Nike出人意料的邀请王俊凯到期其总部参观,引起不小争议。随后又在其Air Max 30周年节日之际,在全球市场推出了由不同领域明星参与的广告内容,其中包括韩国偶像G-Dragon,中国明星李宇春,足球明星Neymar等等。Nike的这些动作,被解读为业绩下滑后的转型之举。

诚然,相较于运动员,当红小鲜肉和花旦更容易引起话题和关注,像鹿晗这样行走广告就更不用说了,但过犹不及的道理无论何时依然适用,快餐式吸引眼球的模式不能给消费者清晰的品牌文化传输,阿迪达斯频繁更换的代言人也不会给消费者留下深刻的印象。

另外,Nike一成不变的营销手段也容易受到市场和其他品牌的冲击,因此变与不变,如何去变,怎样把握其中的度值得深度思考与探究。