品途公司志 作者：尹磊

上世纪80年代，电视文化蒸蒸日上，但同时人们也开始忧心忡忡，尼尔·波兹曼在对电视文化的缴文《娱乐至死》中，为我们描述了一个信息和行动失调的时代，企业的营销手段也从科学变成了表演艺术。巧合的是，这恰好预言了30年后中国的数字时代景象。

80年代电视荧幕上的俏皮话，正如当今KOL裹挟的流量红利，大众娱乐至死，企业营销氛围浮躁。创意文案+投放渠道的方法，转化难以预估，但这正是大多数企业的“铠甲”和“软肋”。

在移动互联网的流量红利结束后，企业该如何直联客户、经营客户，这个问题已经痛痒难耐。即便如此，中国的大多数企业主依然不知道标准答案。

从德国软件公司SAP（思爱普公司）迁徙而来的高鹏，组建起Convertlab（营销实验室）就是在解决这个问题。他们所做的，是为企业提供DM Hub（全称Digital Marketing Hub，数字化营销枢纽）云计算平台，帮助市场人员在一个开放集成的平台上完成客户的发掘和转化，并全面衡量营销效果。

那么，目前的市场营销到底出了什么问题呢？高鹏有三点看法：

1.传统媒体和新媒体让营销渠道饱和，碎片化时代信息爆炸，有效信息易被湮没；

2.图文、视频、软文、硬广等广告形式众多，但客户越来越反感广告轰炸；

3.售前数据导购，售后口碑调查，需要统计的消费者的购买行为变得更加复杂。

而Convertlab则是以技术手段，帮助企业把不同渠道的用户数据整合在一个平台上，随后平台通过连接多个触点分析其活跃度，建立标签和用户画像。有了用户画像之后，Convertlab会为企业提供管理营销的全过程的工具。在营销中期，平台会自动收集客户行为数据并实时反馈，监控活动的效果。而到了营销后期，Convertlab还会实时进行数据分析。

高鹏表示，这整个服务过程，其实也是帮助企业进行数字化转型的过程。

2015年5月，高鹏创建的Convertlab（营销实验室）获得来自将门创投的Pre-A轮投资；2017年获得春晓资本数千万元A轮投资。

告别流量红利

“这是一片巨大的空白市场。” 高鹏的团队从2015年创立至今，其核心产品DM Hub已经累计服务了192家企业，平均帮助企业优化转化率超过30%。涵盖金融、快消、汽车、教育、直销、家电家居、服务等不同行业。

此前，高鹏在SAP曾任职13年，主导多个SaaS产品的研发和市场推广，并从零开始建立了SAP面向全球中小企业的云计算产品线和独立事业部。“本身我们也做了十几年这种企业级平台，所以对这个创业项目的驾驭能力还是有信心的。”

一方面是市场的需求，另外一方面是在SaaS产品上的经验……多种原因交织，促使高鹏选择了目前的DM Hub平台打法。

但开发平台的典型问题是耗时长。DM Hub这个产品，Convertlab团队花了两年多的时间才完成。

直到现在，这个产品一直保持着两个星期一次迭代。每一次升级，平台上的所有客户就会享受到新功能。

“为什么我们把它叫做平台，平台本身就是开放可扩展。第一它灵活，当客户有个性化需求时，我们允许你通过配置特殊的业务需求，提供二次开发；另外由于这个生态很复杂，总有我们想不到的东西，所以在这种情况下，我们会允许客户在各个层面上写插件，写好插件之后，直接把它部署到我们的产品里就行。”高鹏解释说。

值得一提的是，Convertlab上的所有操作都不需要复杂的编程，销售人员通过图形化的界面就可以操作。而且平台为用户提供了多种API的接口，通过勾选就可以快速接入电商平台、微信、微博等渠道。

根据Gartner预测，企业使用营销自动化系统后能够节省15％的工作时间。

大洋彼岸的奔腾年代

目前美国已经有5300多家数字营销公司，市场已经挤占充分。这个赛道上，比较知名的有占据Adobe四成营收的Adobe Marketing Cloud、甲骨文的Eloqua和Responsys以及IBM的Unica等等。

一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx2.0，第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年，Adobe收购了分析工具公司Omniture，开始在数字营销领域开展业务。这两个事件，被看成营销技术出现的标志。

在今年5月份，全球营销技术领域最有影响力的MarTech峰会上，峰会发起者Scott Brinker发布了最新一期全球MarTech生态图。

● 生态图中现在有5,381个产品／解决方案，比去年增加39%；

● 对应的企业有4,891个，比去年增加40%；

● 6.9%的企业拥有1000人以上的员工或者已经上市；

● 48.8%的是处在各个融资阶段的已经获得投资的公司。

在营销技术领域，MarTech峰会如同CES之于消费电子、伍德斯托克之于摇滚乐。MarTech峰会每年会发布一张企业统计图，2011年的第一张全景图里有大约150个产品，到了2017年已经包含了5300多个图标。

除了暴增的数字营销企业，我们也看到一些国际巨擘也开始展开了“革命”。

最近，可口可乐公司刚刚宣布将不再设立CMO（首席营销官），而改为设立CGO（首席增长管）。从CMO到CGO，变化的不仅仅是一个称谓，两者最大的差别是对数字的依赖不同。

可口可乐业绩已经出现连续四年下滑，CEO需要迅速采取行动来扭转颓势，对营销的改变是首当其冲的。

“对投资人来说，是品牌重要还是增长重要？不言而喻，你再讲品牌的故事，投资人会放你过关吗？肯定会希望你讲增长的故事。那怎么增长？”高鹏认为，尽管这两年可口可乐做出了一些成功的社会化营销，但显然，还不够。

“企业必须要把技术全部打通，消除CMO、品牌、CIO、技术当中的孤岛。” 在高鹏看来，如今的营销环境，已经逼迫企业到了不得不变的时候。所以，这两年北美企业开始进行改革。但是国内还处于宣传教育数字化转型有多重要的阶段。

不过，相比于美国企业较高的营销成熟度，中国的企业具有更加hungry的天性，这致使他们应变的速度更快。

高鹏表示，“之前国内企业为什么没考虑做这个，因为很多人还在盯着流量红利。但是现在我觉得市场正处在转化的时间点上，包括新零售说到底不也需要增强运营能力吗？把数据充分利用起来，把每个角落的东西更巧妙的组合起来，提高企业的数据能力，接下来才能更好的驱动整个业绩。”

因此，国内的头部品牌，成为高鹏推动数字营销的重要动力。

爆发的前夜

“其实国内的一些大型品牌商，在这方面的意识一点不输国外企业。”高鹏认为头部客户的影响力可以对行业起到很大的推动力。例如在与国泰君安合作了第一期的项目后，客户就接到了二十几家券商的咨询电话。券商和券商之间的圈子其实很小，对Convertlab来说，这里边的借鉴作用非常大。

而与百威英博的合作，作为全球第三大消费品公司，百威辐射力巨大，其合作案例也帮助Convertlab掌握了迅速杀入快消核心区域的筹码。

当Convertlab起初跟百威接触时，只是一个很小的合作切入点。当时百威要在国内做电商，想提高电商的运营能力。在沟通时，双方有一个显著的共识——电商做的再大，如果只是转移了传统渠道的份额，并无意义。

百威的关键需求，实际是要有一个基础设施，如若不然，是没有办法归拢数据、打穿品牌的。很快，两者的合作就变成了一个多渠道的故事。

在这个过程中，Convertlab团队通过对每次活动进行实时监控、调整、优化，期间除了积累数据，还源源不断产生出新的运营打法，并立即将其叠加，基础设施的刚性需求显露无遗。

“前段时间，我们配合百威旗下的哈尔滨啤酒做全国性活动。在活动期间，我们全程监控系统，从OTV（在线视频）的投放，一直到电商最后的成交，我们会收集到整个的实时看板和报表。相应的，基本上每隔两个小时，我们就会在全国范围内某个点上，采取一些策略性的微调。某些地点在调整之后，转化率立即提升了400%，效果惊人。”

此外，Convertlab还在电销上通过内容结构化的方式，去解决企业在销售上的问题。例如在内容分发时，通过DM Hub平台的触点捕捉，Convertlab针对天津地区进行了实时的内容调整，以符合当地地域特点，结果仅过了5分钟，客户的电商成交量便出现了四倍增幅。

高鹏解释称，“因为今天的基数实在太低了，你只要稍微改变一些运营策略，稍微贴心一点，很容易就有明显提升效果。”

当所有企业都在使出浑身解数讨好消费者时，实际上，消费者的期望也在节节升高。

“充分竞争行业里的企业必须改变自己，进行数字化转型，来适应这种新的外部环境。”高鹏认为，如果企业还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁，要赶快停止这种做法，企业要学会在已经完成数字化的真实世界里营销。

高鹏捋了捋Convertlab在两年内的增速，确信国内的数字营销市场，正在进入爆发的前夜。