“大众鞋王”换80后掌门,达芙妮是下一个“卖身”百丽吗?

重塑达芙妮。

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达芙妮已完成另一起二代接班

港股达芙妮集团5月17日发布公告:宣布集团首席CEO张智凯同时兼任集团主席,集团原主席陈英杰辞任。

张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子,而原主席陈英杰为集团另一个联合创办人陈贤民外甥,这次达芙妮交棒,实则表兄弟间的交班。(陈贤民是陈英杰姨父,张智凯的姑父)

新任集团主席兼CEO的张智凯,与原主席陈英杰同为陈贤民外甥,两人是一对表兄弟。鞋企达芙妮,有“大众鞋王”之称,此次管理层重大变更,意味着达芙妮已完全交到了另一位二代掌门手中。

据达芙妮(0210.HK)公告称,根据上市规则规定,香港上市公司主席和CEO角色应有区分,不应由同一人担任;但达芙妮认为,张智凯同时兼任可以确保统一领导,蓝领整体策略计划更有效、高效,而董事会仍有三分之一以上属于非独立董事,可确保权力制衡。

百丽都“卖身”了,达芙妮还会远吗?

就在4月28日,港交所迄今为止最大一笔私有化尘埃落定。

由高瓴资本、鼎晖投资、百丽部分管理层组成的买方团,完成了对百丽国际的私有化,整笔私有化交易金额高达531亿港元。上市十年,一代“鞋王”百丽,市值一度超过千亿港元,然今天业绩低迷创九年新低,很快就要在港股市场黯然谢幕了。

“凡是有女人的地方,就有百丽”; 私有化后的百丽,面对品牌老化、设计更新速度慢、消费者流失以及销量不断下滑的现实问题,转圜的余地在何方,前途未卜呀!

2016年全年,达芙妮集团巨亏8.191亿港元,是2015年3.789亿港元净亏损的2.16倍。与百丽此前采取的“止血”策略差不多一样,达芙妮想到的第一件事也是关店。2017年一季度,达芙妮净关店124间,而去年一整年内,达芙妮已关掉999间门店。

所谓“成也萧何,败也萧何”,以往业务零售网点大规模扩张,带来曾经的辉煌,如今,达芙妮和百丽一样,都面对同样境遇:一边是净利下滑,另一边是“关店潮”。在这两股寒流夹击下,销售网点的大幅减少,马上引起营收大减,导致核心品牌业务萎缩的连锁效应。

刚刚过去的一季度,达芙妮集团核心品牌业务同店销售大跌11.3%,环比上年四季度10.1%的跌幅加剧,在目前低迷的传统鞋业市场,同样是苦苦支撑的达芙妮,败落轨迹也与百丽相似,他们会不会步百丽后尘,同样采取私有化?

难怪有人说,百丽都“卖身”了,达芙妮还会远吗?

百丽是“奔驰”,我要做“丰田”

百丽是女鞋行业的“奔驰”,而达芙妮要做“丰田”。

——陈英杰

“既生瑜,何生亮”, 达芙妮和百丽,真是一对“瑜”与“亮”对手。他们同样牢牢占据国内市场前两位,也同样是从做代工起家,更是同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,连在百货公司开设专柜闯入国内市场,也是一模加一样!

达芙妮前掌门人陈英杰,读中学就与任贤齐等人组成“赤蛇”乐团,这位一度迷恋流行音乐的键盘手,却没有随着任贤齐走上娱乐道路。23岁那年,他进入家族企业达芙妮,从一个普通作业员干起,直到1999年接任总经理,而这一年,他才29岁。

如果说陈英杰与娱乐圈沾上边的话,那就是2010年他与张国立女徒弟韩雨芹成婚。当时在台中举办的那场婚礼,12辆宾士车队开道,不说王金平、连胜文等政界人物出场,更有演艺圈好友黄品源、姜育恒、吕良伟等人到场祝贺。老同学任贤齐,“媒人”非他莫属了。

“多品牌、多品类、多档次、多通路”, 陈英杰发誓要用这个“四多战略”来十年转变达芙妮。进军内地市场,进军台湾,进军全球市场,这位原本不被外界看好的掌门人,陈英杰却为达芙妮交出了一张张漂亮的成绩单!

在《离婚律师》电视剧中扮演“中国好媳妇”的韩雨芹,为她的老公——达芙妮集团主席陈英杰推荐饰演情侣的“昔日恋人”谢霆锋,可这位化天价请来的创意总监,并没有让达芙妮起死回生。

当然,行业寒风中,连刘诗诗、全智贤这些明星来了,也救不了!“漂亮100分,美丽不打折”,这句广告词却颇令来自昔日“大众鞋王”倍感烦恼无限。

1988年,当台商张文仪将生产线转移到福建莆田后,二年后的1990年,达芙妮诞生,那是竞争并不激烈的年代呀!达芙妮店铺,红遍了大街小巷。

可到这几年,大环境变了,整个女鞋市场,谁的日子都不好过!连贵为鞋王的百丽,都要“卖身”艰难度日,达芙妮这个昔日的大众鞋王,也是从一骑绝尘,转眼就变为堕落为尘。

有人说,电商持续冲击,市场饱和,“跑马圈地”的门店扩张红利,早已一去不复返,但达芙妮自身也有一个品牌的定位问题——“低价的时尚”。

过去,陈英杰对达芙妮是这样定位的,走大众流行方向,而且价位还要放低。此前,达芙妮女鞋的均价在200~300元之间,一些高档购物中心难见其“倩影”,而在价格上,另一个对手百丽是达芙妮的1倍,单双鞋的利润点肯定更高。陈英杰对此不以为难,他说:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮要做“丰田”。

从商业模式来说,走平价策略,利润就要靠量得来。于是,谁掌握更多销售终端,谁就能以量取胜。今天的“关店潮”源头在哪?很简单,一波波的“开店潮”,从自营到加盟,多多益善!

庞大的门店网络系统,伴随着巨大的成本压力,随着商业地产价格的攀升,加上被电商与其他新兴零售渠道分流,苦日子也就来了。

光换人不行,也要换思路

新任掌门人张智凯,是一位“80后”,出生于1981年。他毕业于新西兰帕库兰卡学院,后在奥克兰大学修读文学学士学位课程,2003年开始进入集团工作,在达芙妮已经十多年了。

开始,张智凯主要负责集团的产品研发及采购,后来参与整体管理。疲软多时的达芙妮,如何打好翻身仗,将是这位更年轻的二代掌门人一个重要任务。

一波说注意到,达芙妮5.17公告,无非是完全一个法定公示而已,事实上,早在一年前,表哥陈英杰已经辞去CEO一职,转攻公司战略方面的发展计划。

不破不立,达芙妮启动年轻人掌舵之际,也进行了一系列变革。比如换logo,找更具时尚感的外籍模特拍广告,弱化明星代言(省下不少费用和成本)。

抄袭、COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,无非谁抄得好抄得坏之分。这几年来,款式陈旧而老气,没有什么特色,成为达芙妮一个痛点。今年初,达芙妮宣称重整设计队伍,能不能把消费者的心拉回来,就成了少帅张智凯能不能出成绩的关键,产品竞争力是企业的核心。

过去,达芙妮在消费者心目中,“大众鞋王”的标签挥之不去。达芙妮近来宣布接轨国际时尚顶尖潮牌(OPENING CEREMONY),这一跨界联手策略,玩的好,可能让达芙妮新生蜕变,重塑达芙妮。