▍2016年中国网上零售B2C市场AMC模型 渠道全面融合及品质化升级，深度挖掘市场存量

随着互联网，网络零售于1999年出现在中国已经过17年的发展。Analysys易观监测数据显示，截至2016年第4季度，中国网上零售交易规模达到4.97万亿元人民币，在社会消费品零售总额中的比重达14.95%，已发展成为中国国民经济的重要组成部分。

Analysys易观对中国网络零售市场有多年研究积累，易观通过运用科学的方法，通过建立易观AMC模型，以可视化的模型表现网络零售市场的发展变化，展现中国网络零售市场17年来的发展历程。

易观AMC模型，将中国网络零售市场分为如下几个阶段：

市场探索期（1999年-2003年）：

伴随着中国互联网发展，以易趣、8848、卓越网、当当网等一批网上零售网站出现为标志，中国零售业开始触网，网上零售市场的发展进入初级阶段。发展初期，线上零售的市场环境不成熟，消费者线上购物习惯需要培养迁移，配套产业基础设施尚未形成，多重因素制约网上零售业的发展。随着互联网泡沫破裂，网上零售市场持续了一段商品品类结构单一、售后服务不完善的发展时期。

市场启动期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B领域已具备一定规模的阿里巴巴，推出中国零售C2C平台淘宝网，同年推出支付宝； 随后eBay则收购易趣、亚马逊全资收购卓越网，两大国际电商巨头正式进入中国市场，国内电子商务市场进入新一轮发展期。

2007年，以成为中国最大网络零售平台的淘宝网，推出了阿里妈妈广告平台，正式确立了以竞价排名为基础的的广告盈利模式。加上支付宝，淘宝网进一步完善了电商平台的布局，也奠定了中国网络零售市场的霸主地位。

以B2C模式立足中国网上零售的京东商城，同样成立于2003年，2007年完成了北京、上海、广州三大物流基地的建设，2008年上线大家电，补充了3C品类布局，奠定了其在3C品类中的优势地位，同时也确立了自营电商的发展模式。

2008年8月，唯品会成立，开辟了中国B2C电商“特卖”的创新模式。

市场高速发展期（2008年-2014年）：

2008年的中国网络零售市场进入高速发展期，电商支撑服务业的发展已达到一定水平，拥有网民2.98亿，以80后为主的网购人群逐渐进入社会，成为主力消费群体。此时的市场，也涌现了大量创新型的网络零售企业，如唯品会、聚美优品，传统零售企业苏宁、国美也开始涉足电商业务，整个市场在消费者、资本、企业的多方推动下，实现迅猛发展。

市场成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美优品、京东、阿里巴巴、唯品会先后成功上市，在经过几年的高速发展之后，整个网上零售市场已形成“双超多强”的格局，市场份额基本稳定，网民红利逐渐消失，网络零售市场进入成熟期。

2016年，国内电商行业发展在战略布局、商业模式、技术手段等方面发生了重大变化。一方面，京东收购1号店与沃尔玛战略合作、阿里巴巴收购三江购物，电商巨头资本密集注入线下优质实体零售资源，网上零售业开始主导零售业全渠道融合变革；另一方面，以必要、网易严选、卷皮为代表的新兴电商，将C2B、ODM等制造方式成功应用于网上零售，进一步推动了网上零售市场向品质化发展升级。此外，移动互联网直播应用爆发，阿里、京东、唯品会等主流电商平台，也从传统的货架式营销转向“内容+社区+电商”的创新营销模式，挖掘用户价值，重塑流量走向。

Analysys易观研究发现：已进入成熟期的网络零售，在持续发展过程中仍表现出一些新的趋势和特点：

垂直服务功能平台化：

电商产业跃升式发展的同时产业链也发生了深度变革，培育出的各项配套基础设施已形成超出行业水平的服务能力。电商在产品分发环节，在厂商新品首发、过季清仓、尾货特卖成为上游品牌商的首要渠道选择。此外，所属电商平台的物流体系、支付平台，由封闭转向开放，以第三方服务运营商的主体角色向业内提供垂直功能领域的专业服务。未来，电商平台为了提升造血能力，品牌下的第三方垂直服务开放平台将提供更加多元、完善的服务产品，与垂直服务主流市场形成竞争。同时，也凭借开放化平台服务一定程度帮助电商平台导入新增上游品牌商。

渠道融合全面化：

在电商平台与优质资源的积极战略合作，将涉及更多实体零售业态，加速对深入社区、民生、高频品类、便捷性消费场景的资源布局，如具备更强用户触达能力连锁便利店。在新技术的驱动下，通过对供应链、实体店铺网络、多重消费场景等资源的重塑整合，网上零售业将在零售业变革中起主导作用。网络零售市场与线下实体零售的战略合作、收购的案例将出现更多。未来，能够向实体零售业态后端供应链提供优化服务，同时又能够聚集流量服务于终端消费用户的平台模式将成为新零售探索的一个方向。

品质化升级向上游供应链延伸：

在国内消费升级市场环境下，电商平台分别围绕品类、品牌、单品升级运营。新兴电商通过向上游供应链延伸，由买手选品、产品设计、原料及产地控制等专注于商品品质的创新电商模式呈现高速成长。对于消费者，个性化、定制化、优质商品的需求持续高涨，品质电商将成为满足市场消费升级的首要选择；对于供应商，随着国内制造业升级，C2B、ODM生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性，从而制定更高效的生产计划，并将库存保持在更为健康的水平；而对于电商平台，通过与制造商更密切的合作缩短价值链，以提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。未来，向上游制造商渗透的品质化电商将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

▍2016年中国网上零售B2C市场实力矩阵 领先者马太效应显著，品质化创新者入局

根据Analysys易观近期发布的《2016年中国网上零售B2C市场实力矩阵专题研究报告》，易观对2015年至2017年主要网上零售B2C厂商在实力矩阵中所处的位置、现有资源、创新能力的变化情况作如下解读。

1、厂商现有资源

Analysys易观分析认为，中国网上零售B2C市场的市场格局及竞争态势已趋于稳定，现有企业之间的竞争则更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局。网上零售行业是典型的具备规模效应及先发优势的行业，在评价网上零售B2C市场主要参与者现有资源方面，市场规模、用户规模是最主要的参考指标。此外，配套资源、增长速度、资金实力等也是重要的参考指标。

2、厂商创新能力

Analysys易观分析认为，目前网上零售行业已经出现了巨头企业，在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，厂商的创新能力则体现在如何在现有规模下提升效率、实现差异化竞争；另一个重要方面则是布局于未来趋势。

易观选取如下维度对厂商现有资源进行研究。

领先者象限分析

领先者在商业模式创新、产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

2016年中国网上零售B2C市场领先者：天猫、京东、唯品会

天猫作为中国网上零售B2C市场中的领先者，在市场规模、用户规模、模式创新等层面均处于行业领先地位。2016年12月，阿里集团对天猫、聚划算的组织结构进行了较大调整升级，“三枞两横”也是阿里对新零售上自我变革，面向未来零售模式和业态，旨在帮助品牌商业完成互联网化升级。在物流领域，菜鸟联盟下部分物流厂商也实现上市，菜鸟规模又向前迈进一步，对整个阿里电商生态的支撑作用将更加明显。

京东于2016年6月收购1号店，并与沃尔玛达成战略合作。在沃尔玛战略持股后，京东供应链方面的资源优势并未明显显现，但与实体零售资源形成的深度协同将为其在零售业全渠道融合趋势下竞争中储备势能。在商品品类运营中，通过品牌、品控的运营，京东积极抢占电商蓝海品类——快消品品类，其中如母婴、食品、个护等核心品类成长迅速，将逐步在3C数码、家电品类优势以外的明星品类。

未来京东的挑战主要集中在对自身“重资产”运营体系的管理，及第三方平台的运营管理。2016年底，京东已经面向电商市场开放其物流服务。在考量经营成本提升运营效率之外实现多元化收入之外，也力图通过开放服务拉新供应商，以缩短与天猫的差距。

唯品会是国内B2C电商主流阵营中唯一一家坚持特卖模式的企业。通过在特卖领域长期积累的运营能力和供应链优势，截至2016年4季度已连续17个季度盈利，刷新电商行业纪录。同时，运营方面长期保持着高客单价、高复购率。凭借各领域的出色成绩，唯品会在2016年进入了网上零售B2C市场领先者象限。

2016年，唯品会应对国内消费升级，全面提升商品和服务品质，以大牌、买手、时尚为发力点展开精细化运营。此外，深度布局消费金融和仓储物流，完善面向用户的服务能力。预计2017年唯品会将通过深耕产品及服务，在服装、母婴、跨境等优势领域有进一步拓展。

创新者象限分析

创新者在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。

2016年中国网上零售B2C市场创新者：中粮我买网、卷皮、网易严选

中粮我买网是由世界500强企业中粮集团于2009年8月投资创办的食品类B2C网上零售平台，实现中粮集团“从田间到餐桌”的“全产业链”战略，以专业冷链管理，向市场提供安全优质的食品和高品质的购物体验。2016年，中粮我买网与香港大昌行签订战略合作协议，布局全球食品生态链；同时，启动资本扩张模式，启动资本扩张模式，发力华南生鲜市场；加速全国自建冷链物流布局，冷链配送覆盖全国192个城市，在营销及品牌传播方，VI系统全面换新上线，以更具有创新力的整体形象面向用户。

Analysys易观分析认为，中粮我买网坚持冷链仓储自营，有助于其保证食品冷藏安全、保证果蔬类产品的的存储要求，更利于其直接控制商品品质及配送时效。中粮集团在国内及跨境、全球地区合作的生产基地，为我买网产品供应提供稳定的质量保障。在冷链管理方面，因其在的资本、设备、技术方面的高额投入与专业化要求，已为中粮我买网在食品品类电商竞争中建立起护城河。2017年，预计中粮我买网将继续在创新领域维持领先地位。

卷皮于2012年9月正式成立上线。最初以导购模式切入电商市场。2014年转型自有电商平台，精选优质商家入驻，是国内首家提出“平价零售”模式的电商平台，年GMV达数十亿元人民币。卷皮凭借 “弱品牌”+“非标品”的策略，去除品牌溢价、降低零售分销流通过程中的成本，实现亲民价格；凭借专业买手团队，甄别优质商家、精选优质商品，实现产品质量控制。

Analysys易观分析认为，平价零售的商业模式，顺应当下国内市场消费升级下庞大规模的平价消费需求市场，极大响应了市场对高品质、理性价格商品的消费诉求。其次，卷皮在使用普遍的去溢价、简化渠道的做法之外，通过自建站内代运营及客服团队帮助制造商专注在生产加工环节当中，对降低产品出厂成本、提升产品生产质量、统一客户接触点服务标准，起到极大促进作用。此外，卷皮在早期就已实施下沉战略，错开与一线巨头电商争夺高端市场，累积到一定量级忠实用户及对标国际领先平价电商的运营经验，这些都将在未来的竞争中成为壁垒。预计2017年，卷皮将继续保持高速发展，在创新者领域中力争上游。Analysys易观分析认为，未来卷皮的挑战将集中于向高端市场跃升，如何提供满足高端用户的个性化、定制化商品诉求，如何实现高端市场对卷皮品牌认知的迁移。

网易严选自2016年4月上线以来，各项运营数据均保持高速增长。网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，所有商品在降低高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环及传统销售模式后，为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。

Analysys易观分析认为，网易严选凭借网易系产品的流量入口以及与上游制造商深入密切的合作模式，已经在流量运营、商品运营等核心环节获得先天优势。通过坚持严格品控、苛责服务标准对“网易严选”品牌的打磨，在消费升级市场环境下根植于用户的高品质认知将在2017年为“网易严选”带来品牌红利，帮助严选保持用户沉淀及交易的高速增长，并在创新者领域实现赶超。Analysys易观分析认为，网易严选未来的挑战在于“网易严选”的竞争壁垒机制，如何保障其自有品牌产品的唯一性、创新性、设计感，以抵御竞争者通过模式复制带来的赶超压力。

务实者象限分析

务实者拥有丰富的资源，执行能力较强，但是创新优势不明显。

2016年中国网上零售B2C市场务实者：苏宁易购，亚马逊中国

2015年苏宁易购推出了“云店”，在母婴，跨境，农村电商方面也有布局，8月引入阿里战略投资，补足自身的资金和线上流量资源。 2016年，苏宁易购直营店销售额同比提升17.25%，超八成的苏宁易购直营店在2016年12月实现了单月盈利。在仓储物流建设方面，2016年苏宁共投入运营7个自动化拣选中心，32个区域配送中心。Analysys易观分析认为，零售业升级中，苏宁在实体零售网络、物流资源将释放竞争势能，2017年苏宁易购有望进入领先者象限。

亚马逊作为较早进入中国市场的电商平台，发展受制于美国母公司，国内业务增长缓慢，2015年凭借“全球购”业务，在国内为数不多的创新亮点。进入2016年，亚马逊战略更加明确，且在跨境业务方面显现出更进一步的发展。通过“黑色星期五”跨境购物，同时将Prime会员服务移植入中国，一定程度对用户拉新、复购起到蓄水池功能。 Analysys易观分析认为：随着亚马逊对中国市场的持续关注，2017年亚马逊中国将提升对中国市场的运营，争取超越以往的成长。

补缺者象限分析

2015年中国网上零售B2C市场补缺者：1号店，国美在线，当当、聚美优品

1号店在食品、快消品、医药等品类方面均属于行业领先，2016年获得京东投资，在网上超市购物领域再次发力，业务得到一定的提振，目前保持位居补缺者象限。

国美在线2015、2016年在业务运营中发力，但受限于京东、苏宁易购等3C家电领域的优势厂商，以及天猫电器城的强势地位，国美在线或将持续在补缺者的位置。

当当在2015年和2016年的表现相对保守低调，基本放弃全品类发展策略，逐渐淡出竞争激烈的电商市场。明确围绕文化创意领域的发展发向，展开了步步为营的文创生态布局，基本转型为以电子书、社区、IP孵化平台为主体的新兴电商平台。Analysys易观分析认为：2017年，随着消费升级，国内知识服务领域内容付费爆发的风口，当当凭借已布局的生态优势，将以补缺者身份向文化产业上游渗透。

聚美优品在2015，过取消第三方平台，扩充服装、母婴品类，发展跨境业务等手段，成功转型，其业绩在2015年下半年开始呈现增长势头。2016年，随着各电商应对市场消费升级的产品品质升级，用户的消费决策更多集中在发力品牌、品质运营的一线电商平台，聚美优品在前期受产品质量的质疑影响下发展显现一定的迟滞。2017年，Analysys易观分析认为，聚美优品需要回归到细耕商品品质运营，创新营销模式，以补位者身份重归电商业界视线。

▍中国网上零售市场发展趋势预测2017-2019

根据Analysys易观预测数据显示， 2016年中国网上零售市场规模达到49687.5亿元人民币，较2015年增长29.6%。预计到2019年，中国网上零售市场规模将达到约8.1万亿元人民币。

移动网购方面，Analysys易观预测数据显示，2016年中国移动网购市场规模将达到36310亿元人民币，增长75.0%，其在网上零售市场中的占比将达到73.1%。移动端成为网上零售的主要入口。

 

 

Analysys易观分析认为：目前整个网上零售市场进一步深入成熟期，2016年市场主要表现在以下几个方面：

1、优势互补的多业态融合模式

从国内政策、到企业、再到业内资本，各种资源一并导向线上线下融合，强力推进零售全渠道的发展。以京东与沃尔玛战略合作并收购1号店、阿里战略投资三江购物为代表，零售全渠道在电商巨头的主导布局下，得到强势、优质、多业态的资源重置。电商已渗透入实体零售多业态（连锁商超、大卖场），利用实体零售的区域网络及体验优势抢夺用户场景。实体零售凭借电商在互联网、大数据等技术优势，帮助自身拓展渠道实现经营升级。

2、营销模式创新

网上零售在移动红利式微、流量成本高企环境下，搭乘“网红+直播”便车。主流电商平台在2016年先后上线移动端直播功能，部分电商平台甚至渗透到上游网红产业参与网红孵化，收获了高人气电商网红、网红店铺、刷新交易额。“内容+社区+电商”的新模式，已成为高流量、低成本、高转化的电商模式在电商行业复制、扩散。

3、基础能力开放，形成平台化实力

新兴科技不断升级网上零售产业，电商积累的基础能力成为关联产业的基础设施。电商企业开始尝试对外开放物流、金融、等平台功能，以技术为基础的跨界合作成为趋势，产业与电商企业跨界合作中受益。同样，电商企业在合作中分享到技术红利。

网上零售市场关键影响因素分析——促进因素

促进因素分析：

居民可支配收入增长，消费能力升级已较深影响到企业的战略决策，推动电商企业优化品质、改善体验、提升价值。一方面，新兴品质电商、垂直领域小规模电商、电商自有品牌在分众市场得到发展。另一方面，主流电商平台拓展品类渠道、强化供应商管理、不间断推出品牌日，丰富购物价值，应对用户重品质、重体验、便捷性、个性化、定制化等多元购物需求。

另一个主要推动力是制造商触网力度的进一步增强，推进产品在全渠道产的分发。

此外，数据应用能力将成为决定电商企业的运营效率的核心因素。优质品牌商出于供给侧改革、定制化柔性制造的实现要求，对用户需求数据、大数据技术的需求增强，在考量渠道的分发能力同时，更关注渠道的数据服务能力。电商企业的大数据服务能力是推动未来行业发展的核心要素。

网上零售市场关键影响因素分析——阻碍因素

阻碍因素分析：

无论是PC端，还是移动端，互联网人口红利已基本结束。网购用户增长放缓，直接体现在网上零售增长放缓中。

马太效应持续加剧。市场进一步向巨头电商集中，阿里巴巴、京东的累计市场份额占比超过70%，一定程度制约着中小型电商发展、弱化行业竞争、提升运营成本，减弱价格优势，较严重影响了电商行业的发展。

电商政策的不明确，一直是电商发展的最大不确定因素。自2013年启动立法的“电商法”即将公布，其中电商税的实施办法、纠纷认定及解决机制，信息安全的保障、支撑产业的协调发展等，相关政策也将得以明确。

Analysys易观分析认为：2017年，网上零售市场将体现如下趋势和特点：

1、与线下多元实体零售业态融合

2017年，网上零售市场与线下实体零售的战略合作、收购的案例将出现更多。一方面，在以与优质资源的战略合作之外，涉足连锁商超以外更多维实体零售业态，如便利店、大卖场、百货。另一方面，会更注重深入社区、民生、高频、便捷性消费场景的资源布局。易观分析认为，通过对供应链、实体网络、消费场景等资源的争夺，全渠道零售发展大趋势中，网上零售在推进零售业变革中起主导作用。

2、行业竞争聚焦于运营效率

自2015年，电商行业资本并购，多业态融合不断，2016年资本预冷，电商企业背负更高盈利期望。到2017年，巨头基于前期的资本布局、模式升级的竞争进一步升级。阿里，京东核心电商巨头间的竞争在于考验企业对零售生态下已布局资源的运营效率，优质资源及技术优势筑成的壁垒得到巩固，继续引导行业走向。而主流中层电商梯队，通过传统积累的供应链优势、营销模式创新抢占资源。小型、新晋网上零售，则在精准定位的差异化、品质化分众市场夹缝求生。

3、新兴科技主导流通模式变革，零售渠道内涵得到延伸

未来，零售渠道不再只作为制造商与终端市场的链接通道，受消费升级、供给侧改革等外部因素影响，零售渠道在产业链中能够容纳更多价值。个性化、定制化需求高涨，线上零售平台的大数据技术、互联网技术优势为上游品牌商实现柔性制造提供基础。零售与上游制造的融合在2017年得到更多尝试。