目前，我国广告行业市场约为6400亿，看似不大的数值背后，却关系到我国35万亿以上的总消费体量。可以说，广告是促进消费的重要力量。

在国家品牌计划武汉论坛上，央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君对广告传播与国家品牌的概念进行了阐述，在他看来，对消费者的成长和发展有好处的的产品、渠道才更有生命力。

口述：佘贤君

我们每天都离不开广告。要做好广告，我们需要学好两门基础学科，一门是经济学、一门是心理学。过去一百年里，这两个学科是无处不在的，经济学解决的是为钱所困的问题，心理学解决的是为情所困的问题，这两个学科都是关于人性的，这两个学科中最突出的是犹太人。

获得诺贝尔经济学奖的50多经济学家中有24位是犹太经济学家，其中包括马克思等、爱因斯坦、弗洛伊德等等。我们今天讲央视的传播价值，为了帮助大家理解央视的传播价值，用好央视这个传播平台，我们今天就从犹太人讲起。

28万一斤的熊猫茶，贵在哪里？

照片上的这个犹太人叫尤瓦尔·赫拉利，他写过一本书，叫《人类简史》，畅销20多个国家，然后又写了一本书叫《未来简史》，里面特别提到他对茶叶的喜爱。尤瓦尔一开始只喝普通的袋装茶，后来要喝奢侈的中国茶，尤其是来自四川雅安的熊猫茶，他说这个茶特别好喝。为什么好喝呢？因为这个茶是用熊猫的粪便来做肥料，当然这个茶也特别贵，28万一斤！

其实我们都知道，雅安最好的茶是竹叶青，所以说熊猫粪便只是个营销手段。那么问题来了，聪明如犹太人，为什么他在喝茶上会钟爱我们的熊猫茶？愿意支付高昂的价格购买？

我想这就是品牌的力量，甚至是国家品牌的力量。熊猫对外国人来讲是典型的中国品牌。人们对品牌的喜爱和认可是一种无意识，这种无意识的作用相当大，不知不觉地支配着我们的行为。

无意识的概念是恰好是另外一个犹太人提出来的，这个人叫弗洛伊德，大家都知道他是精神分析学派的创始人，他写过一本书叫《梦的解析》，他认为人的意识像一座冰山，意识只是水面的小部分，无意识是水下的大部分。

大家可能不知道，弗洛伊德曾经获得过33次诺贝尔生理学奖提名，但是他最终没有获奖，为什么呢？因为他的理论没法得到证实，没法用科学实验来证明。

但是，我们都坚信这种无意识存在。

大脑中的CCTV

再说广告的传播价值，我们都坚信央视的公信力、影响力、传播力，这些都存在于我们每个人的脑海之中。现在，认知神经科学已经十分发达了，我们能否通过大脑的研究，证明央视在大家潜意识中的价值呢？

去年底，我们中央电视台广告中心做了一个核磁共振的研究，证明了这种集体无意识的存在。和大家一样，我们非常想知道，在媒介如此丰富的今天，在新媒体快速发展的今天，大众对央视的认知会是什么样的呢？我们委托北京师范大学心理学院来给我们做一个脑科学的研究，采用了目前最先进的核磁共振设备，这一台设备2000多万元，它能做什么呢？能把大脑活动变成图像，你在看什么东西的时候，想什么，哪些脑区活跃，它能够非常详细地呈现在我们眼前。

我们的研究发现，中央电视台的台标可以激活大脑的额叶，也就是说，中央电视台的台标出现的时候，人会无意识地增强注意力，认知加工更活跃，认真关注看到的内容。同时，中央电视台的台标还可以激活积极情感反映的大脑区域，说明大家对央视的喜爱和认可。

更重要的是，如果商品和CCTV的台标一起出现，代表购买冲动的大脑纹状体、伏隔核会被激活，代表奖赏的前扣带回也被激活!这说明，商品与CCTV台标一起出现，会诱发人对商品的愉悦偏好，触发购买冲动！

我们这个研究是很经典。现在有些人说，新媒体方便了，看电视的人是不是少了？看央视的人是不是少了？其实，认知与事实往往不相符合，不要看大家说什么，要看大家的行为。

通过数据调查发现，中央电视台每周可以达到9.97亿人，每天达到将近7亿人，也就是说每天都有7亿人看央视，收视份额占32%，2016年比2015年度将近高了两个百分点。这些数据是大家认知上所不知道的，但是从行为上，人们已经选择了央视。

更值得一提的是，《新闻联播》每天的收视率都在8%以上，近期的收视率还处于上升趋势。而我们通常广告的收视率更是节目收视率的60%左右，《新闻联播》后广告的收视率更是高达节目收视率的95%以上，就是几乎看节目的人都要看这个广告。

还有《春晚》，《春晚》更是人类历史上聚会的一个奇迹，不可思议的一个奇迹，一天晚上会有十亿人聚在电视机前看这个联欢晚会，所以春节联欢晚会只要广告上去，一定是全年的一个热点话题，春晚的平均收视率31%，达到了人群是10.83亿人。

娱乐至死？这个时代的方向在哪里？

最后再跟大家介绍一个犹太人，这个人叫马斯洛，是人本主义心理学的代表人物。他认为，我们要以人为本，要清楚自我的心声，要追求快乐，所以现在娱乐节目特别火。

人本主义心理学的思潮其实是1992年小平同志南巡讲话以后，通过商学院传入中国的，管理学讲究以人为本，营销学要以客户为中心等等。正是受人本主义心理学的影响，经营者开始迎合消费者，取悦消费者的所谓快乐产业带有巨大商机，比如说我们现在的网红，大尺度网络直播等，据说有个网络主播去年年收入4000万！包括电子游戏产业，去年有1800个亿！但是这些快乐的产业，会把我们带到什么地方？娱乐产业会带我们走向何方？

关于这个问题，心理学家做了一个实验，把小老鼠放在实验室的箱子里，老鼠只要碰到一个机关，电击就会刺激他大脑里的愉快中枢，老鼠发现这个秘密后，就不断地触碰机关，最后在疲劳中，快乐致死了。

大家可能觉得这个实验有点搞笑，但是我们现在有的年轻人，玩电子游戏废寝忘食，也不学习，也不工作，然后觉得很快乐，是不是也是这样呢？美国著名的社会心理学家叫津巴多写了一本书叫《雄性衰落》，他就非常担心年轻人为了玩电子游戏，放弃恋爱这件事。这就是为什么《中国诗词大会》这样的严肃节目会火爆的原因，从媒介发展的方向来讲，这个节目也体现了我们主流媒体必须扮演更重要的角色。

其实，马斯洛在晚年也进行了反思，他认为自己不应该把“自我”提得太高，不应该太强调自我。后来他又提出，认知和审美的需求是高级需求，晚年他把认知和审美加入到了他的需求的金字塔里面，淡化了自我的追求。实际上在我看来，今后不存在新媒体与传统媒体之分，谁把握了这个时代的方向，谁把握了我们人类认知发展或者是人类进步的方向，我们的企业也是这样，对消费者的成长和发展有好处的的产品才有生命力。