文/慧慧

119岁的上海家化，到任119天的张东方，构成了上海家化2017品牌盛典的新面貌。

之所以说这是一场盛典，一则主角是中国近代有记载的第一家化妆品公司上海家化，二则这是张东方任上海家化董事长兼CEO后首次公开亮相。

▍张东方

因此，这场会议，不论对于张东方来说，还是上海家化来说，都是一个界碑。

上任初期，张东方用“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针，与业内打了个照面，也更加刺激了业内对其以及其执掌下上海家化的猜测欲。

那么，张东方时期的上海家化，会有什么不一样？

更落地

“终于落地了。”来自河北某区域的一位佰草集代理商，在会场难掩激动，虽然只代理佰草集一年左右，但他很明显地感受到，现在的佰草集更加贴合市场。

他介绍，相对以往来说，佰草集降低了市场开发门槛。过去，化妆品店要引进佰草集品牌，首批进货款的门槛约5万元，且是全产品线引进，现在店家不仅可选择引进部分单品，而且首批进货款也放低至三万元左右，“这是个很大的进步，说明在以市场为导向，政策更灵活。”

在该代理商看来，佰草集的落地还体现在品牌形象宣传上。他认为，相对其他本土主流品牌多星代言的矩阵来看，佰草集在代言人上显然稍显迟钝，而今天这场千人大会在他眼中的最大亮点，便是佰草集品牌宣布19年来首次启用代言人刘涛。

内蒙古一位佰草集代理商也表达了相同看法。虽然代理佰草集品牌时间不长，但他很明显地发现，佰草集的消费人群大多数是一些年龄相对偏大的老顾客，言外之意是，佰草集缺乏跟年轻人的沟通和对话。

不过，就选择的代言人刘涛来看，佰草集的定位也并非针对年轻消费者，更像一个“妈妈级”品牌。

除了佰草集，本次大会上，六神也宣布了其新晋品牌代言人华晨宇。

也就是说，在渠道商看来，张东方上任后的上海家化，在与渠道商及消费者的沟通方式上更加接地气，毕竟，在这个群雄逐鹿的市场环境中，品牌需要传播的声量。

品牌金字塔

在张东方的“十六字方针”中，打头阵的是“品牌驱动”。今天，她也对上海家化的品牌矩阵进行了勾勒。

张东方认为，2016年中国护肤产品市场整体增长了116亿，其中82%是来自产品的高端化。另据第三方统计，去年整体护肤品市场平均增长14%，而高端化的产品增长35%，中高端和大众化产品增速均在平均以下，这说明高端化的产品前景非常广阔。

因此，她认为，高端化是化妆品行业的发展趋势。与此同时，虽然90后消费者只占总体消费人群的14%，但在护发品、香水、彩妆三大品类中，他们的的贡献率高达22%、30%和38%。

基于此，高端化、年轻化和细分化，是上海家化旗下品牌的主攻方向。

在张东方的规划中，上海家化旗下十大品牌也将在不同的领域面向不同消费人群进行区分，比如“双妹”和“茶颜”将承接彩妆类需求，其中“双妹”承接针对高端人群的彩妆市场，而“茶颜”则面向追求时尚的年轻一代。

在护肤品类中，佰草集和一花一木两大品牌，也分别针对高端人群和年轻消费者，而玉泽则瞄准细分市场的敏感肌人群。

个人护理方面，有面向男性护理的高夫，也有面向婴童护理的启初等，以及可以全家共享的品牌六神，还有主打家居护理的家安。

除此之外，在去年底结束花王的代理业务后，上海家化又承接了全新代理的英国婴童护理品牌Tommee Tippee，来巩固其在婴童护理市场的地位。

显然，正如一位代理商所言，张东方时期的上海家化，在品牌定位和市场把控上更明晰，这也是最值得期待的地方。

不过，抛开其他不说，单就品牌命名来看，上海家化的品牌难免有些跟不上年轻人的胃口。或许，这也将成为上海家化在年轻化这条路上的羁绊。

渠道多元化

与金字塔式的品牌架构相对应的，是多元化的细分渠道。

张东方认为，化妆品专营店、电商和特殊渠道，是上海家化的高增长渠道。其中，特殊渠道是上海家化专有的，将基于上百万会员等已有资源，设计B2B、B2C产品，预计覆盖过亿用户。

据了解，目前上海家化已覆盖了全国五千家化妆品专营店，在其擅长的百货渠道，网点更是触及全国超过350个县市的1500个专柜，在KA渠道，上海家化覆盖了近3000家大卖场，这些渠道具有较高的效率和渗透率。

除此之外，上海家化还拥有八大母婴系统的四千家门店，佰草集的单品牌店也已将触角伸到了巴黎，“上海家化的产品也非常适合在东南亚销售，我们将沿着‘一带一路’走向海外。”

显然，张东方时期的上海家化，给了渠道商较为明晰的品牌方向和规划，较以往不同的是，上海家化与渠道商的距离更近，也在通过产品包装、代言人等方式尝试取得与消费者的进一步沟通。

不过，整体来看，这艘航行了百余年的巨轮，几经更迭之后，即便船大也需要重新调整方向，但要重振往日的辉煌，恢复元气，显然非一朝一日之功。