3月14日，旺旺集团发布了2016年业绩报告。2016年，旺旺集团营收总额为197.1亿元人民币，较2015年下滑7.9%，毛利率受惠于部分原材料价格下跌，较2015年上涨3.9个百分点至47.8%。

旺旺集团的营收主要分为米果类产品、乳品饮料、休闲食品三大部分。与2015年相比，只有米果类产品实现了4.6%的上涨，乳品饮料、休闲食品分别下滑13.4%和8.6%。

纵观旺旺集团2016年整体的运营情况，乳品饮料业务的萎缩尤为值得关注，那个曾经创造了百亿单品神话的旺仔牛奶为何会出现如此大程度的业务下滑？

大环境所致？

对于业务下滑的原因，旺旺官方解释为收大环境疲软的影响。2016年，中国国内生产总值（GDP）增速为6.7%，较2015年进一步放缓，经济仍然处于深度调整期。另外，伴随着席卷全球的互联网浪潮，消费者群体特征也发生了深刻的变革。全球快消品行业的经营环境都日趋复杂，旺旺也不例外。

另外，值得注意的是，近年来，中国地区乳品业整体增长放缓。各大厂家纷纷研发新品，寻求突破。消费者的注意力也被这部分新品所吸引，如这两年大火的常温酸奶便是其中翘楚。旺仔牛奶在这种浪潮中反而成为了“可替代产品”。虽然在儿童市场依旧占有竞争优势，但儿童市场整体的变化使得旺旺力不从心。

新品扩张不利？

面对市场的变化，旺旺没有坐以待毙。2016年的半年报中，旺旺曾提出，集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料。另外，旺旺还专门推出了一款适合儿童饮用的优酷乳。当时的旺旺希望借助新品的推出，完善现有乳制品的结构，从而带动整个品类的良性发展。

然而事与愿违，由于缺乏相应的推广，旺旺在2016年推出的一系列新品都未曾在市场引发太大波动。相反，由于这些产品与旺仔牛奶定位相似，反而在一定程度上挤压了旺仔牛奶的市场份额。

值得注意的是，虽然在大陆深耕儿童市场18年，但无论是主流媒体还是新兴媒体，旺旺新品的广告却十分罕见。假如仅靠旺旺的传统渠道来推广新品，也无外乎这些产品扩张不利了。

创新与营销的双软肋

虽然旺旺宣称在2016年推出了多款产品，但如果仔细分析，我们很容易发现，实际上旺旺的创新能力并不强。

依靠着旺仔牛奶打下来的江山，多年来旺旺只需要推出一款新品便可在儿童市场引发较大关注。这种江湖地位严重制约了旺旺的创新研发能力。现如今，旺旺开始进军常温酸奶等领域。但经过光明、伊利、蒙牛的多年深耕，常温酸奶早已成为一片红海。旺旺急需一款真正自主研发，具有开疆辟土意义的大单品提振士气。

与创新相同，营销也是旺旺集团的软肋。现在的市场环境决定了一款产品想要热销，毕竟具有足够的话题性。而创造话题一直是旺旺的软肋。

近年来，国内快消品行业市场营销花样百出，有的赞助各种节目，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧！兄弟》；有的主攻自媒体营销，如卫龙辣条多次登上微博热搜榜；有的借助霸屏IP植入软广，如《老九门》、《三生三世十里桃花》。旺旺还是在以传统电视渠道做为主要广告投放途径，其效果自然差强人意。

下滑归下滑，旺旺依旧占据着儿童乳制品市场不可动摇的半壁江山。这位中国乳制品行业曾经的王者能否推出一款具有革命性的新品，让我们拭目以待。