近年来，受益于政策、环境、资本等助力，跨境电商蓬勃发展。在出口跨境电商市场，各大平台纷纷帮助外贸企业由代工向品牌转型，强化终端营销与体验。而整个行业存在什么问题、竞争情况如何等？对此，电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)启动了100位电商大佬系列之出口跨境电商独家系列调研访谈，截止目前，我们已邀请了全球速卖通、敦煌网、Wish、eBay、大龙网、有棵树、百事泰、小笨鸟、价之链、环球市场、卓志等等出口跨境电商大佬参与访谈，共同分享创业经历，探寻行业前景。我们邀请到的是eBay大中华区CEO林奕彰的独家对话。

核心观点摘要：

1、eBay将继续致力于为中国卖家提供“一站式”的扶持；

2、近两年来产业升级是一次挑战，需应对更为多元化的买家需求；

3、eBay未来发展四大重点:移动业务、线上线下O2O融合、大数据技术、全球跨境贸易；

4、人力物力成本优势减弱带来的商品价格优势降低是中国卖家普遍面临的一个挑战；

5、海外仓最大的意义就在于缩短卖家与买家之间的距离；

6、传统外贸企业最大的挑战在于对平台的不熟悉以及对海外市场评估的偏颇；

企业名片：

网站名称：eBay（www.ebay.com)

成立日期：1995年9月4日

企业定位：全球最大的国际贸易电子商务平台之一

大中华区CEO：林奕彰

主要数据：2016年，eBay总商品交易额为840亿美元，净营收为89.79亿美元，同比增长5%；来自持续运营业务净利润为72.85亿美元，来自持续运营业务的运营现金流和自由现金流分别为28亿美元和22亿美元。

高管简介：

林奕彰(John Lin)现任eBay大中国区首席执行官。此前，他担任eBay亚太区首席技术官，负责eBay亚洲各大网站的产品和技术工作。他任内五年率领产品团队奠定eBay在澳洲、印度、大中国区、东南亚等地强大业务的基础。林奕彰是eBay中国跨境贸易业务的负责人，同时他也是eBay的全球副总裁。

在其的职业生涯中，林奕彰曾在美国、德国以及瑞士工作和生活。加盟eBay之前，林奕彰曾任全球最大的独立数字电视条件接收系统供应商——瑞士Nagravision公司产品研发高级副总裁。还曾在德国LHS电信计费系统公司担任研发副总裁等。

（中国电子商务研究中心注：图为eBay大中华区CEO林奕彰）

以下是中国电子商务研究中心（100EC.CN）独家对话eBay大中华区CEO林奕彰:

为中国卖家提供“一站式”扶持

刘彦希：公司2016年的主要发展情况如何？

林奕彰：从全球市场来看，公司的发展是平稳良好的。最新公布的2016财年第四季度及全年财报显示，eBay公司第四季度总交易额（GMV）为223亿美元，同比增长2%，这也是公司在第四季度的一个创纪录业务表现。eBay平台也再次蝉联节假日购物季最受全球消费者欢迎的购物目的站点之一。

中国市场：在eBay全球一千个最高销售额的卖家名单中，中国卖家占了其中25%。目前中国卖家在eBay平台上的出口以欧美为主，美国、英国、德国、加拿大、澳洲等传统的电商市场表现依旧稳健，同时我们也注意到随着eBay平台上针对小语种国家的翻译、汇率换算和物流方案升级的推出，法国、西班牙、意大利也成为中国卖家的业务增长新引擎。

品类：电子类、时尚类、家居园艺类、工业与办公用品类和汽配类是中国卖家销售额最高的品类前五位。

城市：沿海省市仍是跨境电商出口的主力军，其中广东位居榜首，浙江、上海、北京、江苏和福建等省市的卖家也在整个产业中占有很高的份额。同时， 山东、天津、四川、重庆和武汉也呈现了大幅的增长。

在未来，我们希望继续携手中国卖家，帮助他们保持现有业务的良好发展，获取更多的增长机遇。

刘彦希：与其他同行企业相比，公司的优势主要体现在什么地方？商业模式有什么不同？

林奕彰：eBay自创立以来，便致力于成为一个全球化的平台，连接起全世界各地的买家和卖家。我们通过多年发展构建起来的广阔全球网络和日渐完善的增值服务，给跨境贸易企业提供业务增长的契机：

全球化平台：目前eBay在全球共有超过1.7亿的活跃用户，有超过50,000个品类，10亿件上架商品，支持26种货币的收付款。

大数据技术：我们定期提供市场和品类趋势分析，为中国卖家提供定制化的服务和指导。

客户管理团队：指导中国卖家通过评估海外消费者预期来制定相应的客户服务。eBay通过以海外仓为代表的物流解决方案以及量身定制的金融服务帮助中国卖家实现更高效迅速的跨境邮递和资金管理。

移动端APP：针对消费者对以智能手机为代表的移动端使用，不断的升级APP，实现可以随时、随地的进行购物。eBay通过为中国卖家量身定制包括语言、运营、物流、市场推广、政策支持在内的全方位、多元化增值服务，助力卖家开拓小语种市场。

品牌及营销支持：eBay特惠、全球购物页面等推广活动，由此帮助有需求的卖家提升商品的曝光率，实现更好的引流。

在线出口中心等：帮助中国卖家洞悉消费者诉求，提升客户服务以及运营效率。

跨境电商的市场是庞大且具有巨大潜力的，不同的平台都会有很多机会。对于eBay来说，我们致力于为中国卖家提供“一站式”的扶持，从庞大的全球消费者资源到买家管理策略，从物流到金流解决方案，从出口地分析到品类建议等。通过一系列高附加值的服务能有效地帮助中国卖家精准定位商机，提高运营和服务水平，从而从真正意义上帮助他们实现零售出口业务的长期可持续发展。

（中国电子商务研究中心注：图为eBay买家官网首页）

应对更为多元化的买家需求

刘彦希：公司发展至今，遇到过最大的困难是什么？如何解决的？

林奕彰：从一个公司的角度来说，困难更多意味着是公司业务发展和前进中的挑战。我们经历了从早年电商平台的“蓝海”到现在的快速发展期，不同阶段有着不同的挑战，这促使我们不断的分析、探索和调整发展战略，让我们现在能更加游刃有余的应对发展过程中的挑战。

首先需要了解和适应的不仅有当地的政策法规，还有购物消费习惯，这就要求我们用不同的方式来接触。以中国市场为例，我们是在2003年正式进入中国。当时我们留意到中国商品有着物美价优的优势，但在跨境贸易发展存在着困境：海外买家对中国卖家的商品有极大的兴趣，但语言障碍、渠道限制、法规差异等因素成了中国卖家难以逾越的障碍，而这些短板正好是eBay的长处。

我们为此降低了中国卖家在eBay平台开店的门槛，特别为进行跨境贸易的中小企业提供一个更具成本效益的、能直面全球买家的国际化平台。发展至2015年，中国卖家是eBay平台跨境贸易零售出口国家数量的首位，达到了63个，而全球的平均数据是19个。

最近经历的一次挑战是近两年来产业升级。竞争的加剧，促使卖家在面向来自更多国家同行竞争的同时，需要应对更为多元化的买家需求，这要求参与到跨境贸易的每个环节都需要相应进行升级。对于eBay来讲，我们一方面升级完善平台的相关服务，保障卖家买家有更好的使用体验，另一方面我们也关注供应链中的改变，帮助卖家更好的了解产业和市场的变化趋势，迎接挑战把握成长动机。

刘彦希：跨境物流是行业发展的痛点之一，公司是如何解决这一痛点的？

林奕彰：普遍来说，库存压力和物流速度是卖家经常面临的挑战。能否提供高效物流解决方案，在一定程度上制约着卖家的服务质量和市场竞争力。

与第三方伙伴合作：针对物流我们依据过往的交易大数据，结合不同卖家销售品类的特性和目的地国家的当地物流情况，积极与第三方伙伴合作，为中国卖家量身定制一系列高效、稳定、高性价比的物流方案，提升寄递的稳定性和时效性，全方位帮助卖家解除售前库存、售后服务之忧。

提供海外仓等物流方案：目前eBay为中国卖家提供了兼顾低成本与高效率的海外仓、专注跨境小包物流的国际e邮宝和易递宝、UBI智能包裹澳洲专线和主攻递送高单价的DHL电子商务德国可跟踪包裹等物流解决方案，让中国卖家可以适时根据品类和销往国家来选择最优的物流方案。尤其是海外仓，帮助中国卖家提升在出口目的地市场的本地竞争力。在过去两年的一组数据显示：在法意西三国，中国卖家通过海外仓商品销售额同比增长近175%。

除了多样性的物流解决方案，我们也不断的分析在平台上积累的大量闭环数据，帮助卖家通过预测市场和产品趋势来降低在库存和供应链管理上的风险，优化流动资金利用率。我们希望可以通过向eBay平台的中国卖家提供的创新性跨境物流解决方案，配合相应的交易渠道拓展和平台政策来让越来越多的中国卖家走出国门，实现业务的稳健增长。

eBay未来发展四大重点

刘彦希：未来，公司有什么样的发展规划和产业布局？

林奕彰：我们观察到目前电商的发展存在几个主要的趋势：第一，线上线下O2O加速融合，消费者在享受科技带来便捷的同时对购物体验有着日益提高的要求，希望在任何地方购物时都希望得到与传统零售购物一致的消费体验。第二，移动技术使消费者可以随时、随地、随心地通过多种屏幕端口进行购物。第三，电子商务在全球迅速发展催生了更加多元化的市场和竞争对手。跨境交易也让竞争更为全球化。第四，对平台数据的分析和基于数据分析对市场进行的预判，是电商平台制胜的法宝之一。

为此，我们将移动业务、线上线下O2O的融合、大数据技术、以及全球跨境贸易作为eBay未来发展的四大重点。以大数据技术为依托，帮助卖家更准确的把握目标市场趋势，让全球买家购买到称心如意的商品。

作为一家电商平台的科技公司，我们致力于为开展全球业务的商家提供简单方便、经济有效的解决方案，帮助卖家获取更多消费者、提升利润率。对于买家，我们希望让eBay成为他们最佳的购物渠道。对于未来的产业布局，我们希望通过增强eBay自有平台的技术和与合作伙伴的协作，帮助卖家完善网上购物体验和线下的物流服务。

线上购买、线下自提的O2O模式，是eBay帮助中国卖家加快物流速度、提升购物体验、升级业务规模的一次有益的尝试。除此之外，我们也推出了精选集合（Collections）和现场拍卖会（Live Auctions），也将在未来为买家提供更多形式的购物体验。

（中国电子商务研究中心注：图为eBay提供的相关服务）

刘彦希：出口跨境电商近年来发展迅猛，也颇受资本市场关注，您认为行业如此火热的原因有哪些？

林奕彰：出口跨境电商在近年来的良好发展势头，主要得益于以下几点：

国家相关利好政策：从2012年颁发的《电子商务“十二五”发展规划》中鼓励有资质的企业走出国门，以及对中小企业在跨境贸易中关于报关、退税等一系列常见问题提出的“一站式”服务，为中国企业的跨境电商贸易打了一剂强心针。随后每年国家也根据跨境电商的发展提出了如推进“一带一路”沿线国家的电商合作的扶持政策，完善了相关的基础信息建设，对电子商务法草案的审议，为更多开展跨境贸易的中国企业创造了更为良好合规的发展环境。

人民币加入SDR：2016年人民币正式加入国际货币基金组织特别提款权（SDR）货币篮子，成为继美元、欧元、日元和英镑之后第五种入篮货币，正式跻身国际储备货币行列。这对于跨境电商出口的卖家而言，人民币加入SDR后，汇率更加稳定，大大降低了从前因汇率波动造成的从下订单到付款之间时间差导致的汇率的偏差。

“中国制造”向“中国智造”转型：中国的外贸企业在经过多年的发展，对海外目标市场的市场走向和消费品味把握更加准确，同时也从“中国制造”向“中国智造”转型。这使得中国卖家质美价优的商品受到了更多全球消费者的认可。相关的市场调查数据显示，2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿。预计2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。

对于eBay来说，我们也积极的研读相关的跨境电商法规，为中国卖家提供更切实及时的咨询，帮助他们规避跨境贸易中可能出现的纠纷。我们的大数据分析报告和专门客户服务团队也不断与卖家分享最新的市场趋势，让卖家更好的把握商机。

价格优势降低是中国卖家面临的挑战

刘彦希：您觉得出口跨境电商的最大机遇和挑战是什么？

林奕彰：国家外贸扶持政策的持续发力和中国商品在全球市场的普遍认可，为中国出口跨境电商带来了机遇。在近几年，我们看到了国家出台的一系列对跨境电商出口的政策支持和法规，为这个产业的良性发展奠定了适宜的土壤。与此同时，中国商品一直在国际市场享有质优价美的美誉，这也促成了长期以来在跨境贸易中以出口为主导的贸易形势，2016年全年出口总额占对外贸易总额的57%，当中跨境电商的交易规模达到了6.3万亿元。这些数据让我们看到了网络普及和电商平台的发展，让优秀的中国卖家商品，也可以由小额订单的形式通过电商的渠道送达到全球各地的买家手中，赢取新的业务增长引擎。

挑战：人力物力成本优势减弱带来的商品价格优势降低，这个问题在欧美这些传统的跨境电商市场表现尤为明显。对于中国卖家来说，首先必须将观念转变过来，一方面通过规模优势提升运营效率，来综合压低营销成本、运营成本、物流成本和库存成本等等，从而扩大利润空间。另一方面，将精力放在物流、服务的提升上，对于有一定规模的卖家，适时的进行品牌化的转变，为买家提供媲美“零售标准”的购物体验，从而获得更长远的发展。

机遇：在俄罗斯、巴西这些新兴市场，中国卖家的商品仍然拥有价格优势。但新兴市场最大的挑战是基础设施不完善，包括物流不方便、语言有障碍和政策不稳定等等。三至五年后，等新兴市场的基础设施更完善了，他们的海外仓也会逐渐发展起来。

我们也将今后的重点放在三个方面：继续支持现有卖家成长；配合全球发展的趋势，让活跃买家数量在两三年内翻一番，并做好买家支持和跟进的服务；帮助中国卖家拓展新兴国家市场的业务。

应海外仓的意义是缩短卖买之间距离

刘彦希：很多政府/企业都在建设海外仓，跨境电商中海外仓建设的意义是什么？

林奕彰：因为物流供应链是跨境贸易中非常关键的一环。eBay在帮助各地卖家开拓跨境贸易的过程中，发现物流速度在一定程度上决定当地买家对卖家服务质量的评价。

让卖家主动掌控物流管理链：在海外仓应用之前，跨境电商的货物运输存在着相对物流周期长、退换货麻烦，以及海关查扣、快递拒收等不确定因素。海外仓彻底改变卖家与物流配送的关系，从卖家被动等待物流公司配送，转变为卖家远程操控货物仓储物流配送全流程，主动掌控物流管理链。同时，买家购买的货物从本地发货，更容易受海外买家的信任和购买率的提升，无形中让国内卖家同当地卖家站在同一起跑线上，获得“本地化竞争优势”。值得一提的是，随着海外仓的广泛应用，大体积、大重量的汽配和家居园艺类产品发展迅速，成为中国卖家销售量增速最快的两大品类。

分析大数据降低库存压力：我们在推行海外仓的同时也注意到，库存压力是使用海外仓的卖家都会面临的挑战。eBay的做法是通过大数据对市场趋势及消费者需求的准确分析，为中国卖家提供市场和产品分析，帮助他们更准确地预估当地客户对产品的需求量，从而有效降低卖家在库存和供应链管理上的风险，优化流动资金利用率。我们也看到了越来越多的中国卖家开始尝试使用海外仓拓展自己的经营品类、加快发货与配送速度，进而提高了消费者满意度和自身利润率。

从一组eBay内部数据可以看出海外仓对中国卖家业务增长的帮助：在一次对海外仓使用情况的调查中，我们发现大中华区年销售额超过十万美元的大卖家中，已经有三分之一的大卖家开始使用海外仓。其中，有45.5%的大卖家海外仓中商品销售额超过其总销售额的一半，有34.5%的卖家超过80%以上的销售额都来自海外仓商品。

在2015年第三季度到2016年第二季度的12个月里，中国卖家通过海外仓销往法国、意大利、西班牙三国市场的商品销售额同比增长近175%。我想海外仓最大的意义就在于缩短卖家与买家之间的距离，帮助中国卖家为海外买家提供可与本地实体零售相媲美的一流购物体验，从而释放出更多的跨境商机。

传统企业对海外市场评估的偏颇是挑战

刘彦希：传统外贸企业纷纷转型，您认为传统外贸企业拥抱互联网+的机遇与挑战在哪？

林奕彰：国家对“互联网+”的积极推动，也加速推动了中国经济迈向一个新的发展阶段，也给传统的外贸企业转型带来了机遇。在近期国家在积极推动互联网+电商过程中，鼓励各类跨境电商的合作，完善跨境电商物流体系，推进相应的通关、检验检疫、结汇等关键环节的综合服务体系建设，以及创新跨境权益保障政策指导，为传统外贸企业走向电商平台，进行业务模式的转型奠定了可靠的基础。

“互联网+”从一定程度上优化了外贸交易的模式，提高了经济效率，但我们也认识到，对于新进入电商平台的卖家，最普遍的问题是对平台的不熟悉，以及对海外市场评估的偏颇。

刘彦希：您觉得当前出口跨境电商领域创业的机遇在哪？成功创业的必备因素有哪些？

林奕彰：电商平台网络的全球化覆盖、国家强有力的外贸扶持政策和全球消费者对中国商品的普遍认可，给目前出口跨境电商创业带来了机遇。

在出口跨境电商领域创业的成功因素，首当其冲，是不管在传统的电商成熟市场，还是在新兴市场，是拥有满足国际市场需求的优质产品、服务国外买家的良好服务意识。在经营中，卖家需要在合理通过规模优势提升运营效率，同时着力提升商品、物流、服务水平。在开拓市场和品类时，要实时了解市场行情，借助eBay平台的增值服务和专业团队，全面的评估目标市场的消费趋势，有的放矢的拓展业务。