作者 | 齐朋利

今天（3月8日）下午，罗辑思维召开沟通会，公布《罗辑思维》视频节目的改版思路。包括从周播节目变为日播节目，周一到周五更新，时长5到8分钟；从视频节目变为音频节目以及不再全平台分发，只在“得到”APP播出。《罗辑思维》撤出平台包括优酷、YouTube、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等，大规模撤出让人想起与papi酱“分手”。

罗振宇在沟通会

罗辑思维旗下的付费阅读产品“得到”App上线于2015年12月。此后一年多时间中，“知识付费”风潮渐起。作为知识付费最初推动者之一，“得到”寄托了的罗辑思维转型梦想的同时，也被众多内容创业者视为学习对象和行业风向标。

因此，这款上线仅一年多的产品，每次对外发布消息都备受瞩目。今天，在公布改版消息的同时，罗振宇也公开了“得到”APP的最新数据。数据显示，截止3月5日，“得到”App总用户有558万，日活45万，订阅总份数144万，专栏周打开率63.1%，日打开率29.3%，总营收达到近1.6亿。这同时也是近期，“得到”APP的又一次高调曝光。今年2月，罗辑思维方面曾做过一次数据披露。对此两组数据可见，相比一个月前，“得到”在各方面都有不小的进步。

得到APP

围绕“得到”后续打开率以及续订率的质疑一直存在。而且，由于得到专栏此前的合约期限都是一年，因此未来很可能会见到“得到”APP上某内容专栏将因续订率不足而取消。

从内容电商到推出“得到”再到投资又撤出papi酱，信奉实用主义与机会主义的罗振宇表现得十分果断，大胆进攻的同时也勇于放弃，无论是产品打造还是公司整体转型都执行到位。

虽然这次改版最终会对《罗辑思维》和“得到”APP产生怎样的影响目前并不明朗，但作为知识付费最初推动者以及寄托着罗辑思维转型梦想的“得到”APP，必然力图在这一轮风潮里有所作为。

正如今天下午，罗振宇在发表的名为《我们这一代人的学习》的文章中所说，“知识是一个极其复杂的信息网络”。如何从一代人的学习中赚钱，罗辑思维所探索的是一条新路，至于这条路是不是走得成，他自己也不知道。

“得到”的诞生

李笑来

2015年12月，罗辑思维上线了“得到”APP。“得到”是一个比罗辑思维每天60秒语音更加丰富的产品，主要产品形态包括付费专栏订阅、有声阅读以及图文阅读。其中付费专栏订阅是“得到”的核心。这些付费专栏大多与商业有关，比如《李翔商业内参》和李笑来的《通往财富自由之路》。除了罗振宇的专栏定价1元外，其余都定价199元。

“得到”继承了罗振宇一直以来的理念，那就是把“成本用足”，将知识榨去水分压缩成“胶囊”喂给那些追求速度与效率的人群，让“他们的知识、视野极速扩张”。罗辑思维CEO脱不花（李天田）也谈到，罗辑思维在做的是单位时间为用户提供最丰富内容。为了满足这一点，能在“得到”上开付费专栏的创作者几乎都是各自领域大咖，还得是罗振宇佩服的。

通常情况下，“得到”会与这些头部创作者签约一年。而且为了说服这些人来制作内容，“得到”团队会为这些人提供两个专职运营人员以及每年200万劳务费。从内容方向确定、定义完产品到测算知识量级、确定交付格式，脱不花和罗振宇也都会亲自参与。

对于罗振宇和罗辑思维来说，“得到”的推出有多重意义。最直接影响是通过头部IP聚集让罗辑思维摆脱了对罗振宇个人IP的过度依赖。在2012年末开始创业到2014年上半年的那段时间里，罗辑思维一直在通过视频脱口秀和每天清晨推送60秒语音来为罗振宇打造魅力人格体，这继承了罗振宇从央视离职时的判断——价值在向个人身上转移。

逻辑思维

所以罗振宇创建罗辑思维之初就表示要把“自己这张胖脸露出来”，用自己曾在央视工作的影响力和积累的知识来吸引用户，罗辑思维最初的数百万粉丝就是这样来的。但罗振宇个人的精力和知识是有限的，虽然从2013年开始就有不同领域创作者来帮罗振宇写讲稿，但这仍然难以满足快速增长的粉丝需求，“得到”的推出无疑缓解了这一问题。

“得到”的又一重意义在于罗辑思维商业模式的转型。从最开始，罗振宇就将罗辑思维定义为一场“互联网商业实验”，由于罗振宇不想把罗辑思维做成媒体不想靠广告变现，还导致了与原合伙人申音拆伙。罗振宇曾谈到，商业最精彩的地方在于永远没有终极。“在这个时代，在中国创业，半年之内成为一百亿美金估值的公司，这个机会肯定存在。”

罗振宇的商业变现是依靠罗辑思维的社群实现的，这种社群以认知和价值观为纽带。2013年8月和12月，罗辑思维尝试开放两期会员购买收获近25000名会员。从2014年7月到2015年年底，罗辑思维做的是以流量为入口电商变现。电商里面卖过月饼但更多是在卖书，这些书里还专门有压缩版的干货书。2015年罗辑思维卖书收入达到1亿元。

脱不花形容当时的罗辑思维是一个圈层性的垂直、社群类的电商公司。但在这种营收模式下，做内容目的只是引流做电商，内容本身价值并未凸显。另一方面，罗辑思维和书籍合作方签约几年的做法也是在透支未来，并且“内容流量的高发期，一定是电商销售的低谷”的经验也让罗辑思维当时的电商模式面临很大问题。“得到”算是新一轮实验。

知识付费风潮

罗振宇

今年以来，先是36氪上线付费专栏，然后是知识分享服务平台千聊获得千万美元A+轮融资，再到最近豆瓣上线内容付费产品“豆瓣时间”。包括小鹅通、小密圈等知识付费工具走红都在显示着新一轮的知识付费风潮正在兴起。

在罗振宇看来，“得到”同样是一种社群电商，只不过卖的不是实体书而是内容。2015年底，罗辑思维公众号已经有1000万粉丝，借着自身庞大的粉丝群和罗振宇为“得到”APP上这些大咖的背书，“得到”发展迅速。《李翔商业内参》上线当天订阅总份数达1万，总额达200万元。20天后营收突破千万。李笑来的《通往财富自由之路》，1个月订阅量破5万。

得到APP

由于这些专栏订阅期为一年，在“得到”诞生之日起就有人质疑这些内容的后续打开率以及续订率。在此期间，罗辑思维也尚未把全部精力放在“得到”上。在“得到”推出的前两个月，罗辑思维完成B轮融资估值13.2亿人民币。脱不花谈到，因为罗辑思维一直在赚钱又融了资，这些钱就用来投了一些内容创业的公司，其中就有papi酱。

2016年3月,罗辑思维和真格基金等机构1200万人民币投资papi酱，4月21日Papi酱广告拍卖会拍出2200万元的价格。这违背了当初罗振宇说不靠广告赚钱的言论，但罗振宇不以为然，他曾给自己定过不犯懒、不犯浑、不犯倔的准则。“不犯倔，就是遇到什么东西，如果错了，勇于否定自己，打一次脸，就成长一次。”

罗振宇的实用主义者本性几个月后再次显现。2016年8月，罗辑思维退出papi酱团队的股东名单。正式“分手”宣言在11月发布，papi酱合伙人杨铭在朋友圈写道：在明确“得到”业务后他们原价退出了所有的投资项目，papi只是其中一家。对于退出一事，脱不花曾谈到，这些投资上可能要赚很多钱，但没有把精力放在最该干的事情上。

所谓最该干的事就是要做用户时间的生意，也就是“得到”的生意。“得到”的诞生也催生了知识付费的概念。罗振宇提到，这个时代人与人唯一的壁垒是认知，随着消费升级和付费习惯养成，知识的风口很快就要到来。罗辑思维就是知识转述者，本质是“把知识当货卖，把货当知识卖”，而且只有收费内容才能带来人格信任。

但真正引爆知识付费风潮的是分答。2016年5月分答APP上线，分答在42天里拥有了1000万授权用户，交易额超过1800万，引发了一场从明星到素人的狂欢，知识付费的口号广为流传。2016年6月，喜马拉雅FM转型知识付费平台，通过引导专业人士和草根创业者试水知识付费，喜马拉雅付费产品超过2000个，成为目前最大知识付费平台。

不久之后，知乎live、红豆live相继出现，知识付费成为一股风潮。“得到”也因此得到了更多关注与订阅。根据最新数据，“得到”平台用户已经达到了558万。

泡沫还是机遇

根据罗振宇在今天分享会上公布的数据，“得到”目前有144万订阅用户，其中罗振宇本人专栏订阅数在64万，总营收在1.6亿左右。得到APP和平台创作者的分成比例是五五分，所以得到APP收入为8000万。为了吸引“大咖”入驻，罗振宇此前开出为内容创作者预先支付200万保底收入的优惠条件，这部分费用3600万左右。

而且，对于知识付费的一个普遍质疑是，年费实际上是对未来的透支。从这一点来看，“得到”似乎并没有太大的想象空间。根据公布的数据，“得到”的日打开率不足30%，这也是外界对知识付费可持续性的一个担忧。类似的事情也发生在喜马拉雅FM上，按三七分成比例，喜马拉雅只能从节目《好好说话》近3000万收入中获得900万收益。由于时间有限，用户一般不会定太多课程，也有人对课程质量提出质疑。

以一年订阅课程为例，曾有人谈到，一般一个创作者所掌握的干货知识技能在半年的时间里就会讲完，剩下时间课程会变得有水分，这直接会影响到用户的续订兴趣。

但“得到”对于知识付费的意义在于率先做出了尝试，并且是不惜成本搭建了目前知识付费领域最具影响力、内容质量最高的平台。在全面退出papi酱等内容公司之后，罗辑思维全年都在打磨产品——如何在浩瀚如烟海的市场里筛选有潜力成为头部的产品，然后定义产品，再把它们打造成头部内容。

这也得益于罗振宇的商业能力，通过内容电商来提升公司估值来融资，罗辑思维有能力拿出足够的预算来做“得到”。2015年底“得到”APP上线时，脱不花曾表示“得到APP才是我们真正想做的事，罗辑思维只是它的一个MVP。不超过一年，罗辑思维的内容只是得到APP其中之一”。如今来看，“得到”也确实完成了最初的目标。

在今年年初的一次发布会上，脱不花宣布了两个新计划。一是每个季度开一次“知识发布会”，向所有人推荐这个季度出现在市场上的好的知识产品，不限于和罗辑思维合作的；第二是把“得到”的操作经验和“运营手册”向同行开放。在今天的沟通会上，罗振宇就谈到，内容付费并不是风口，大V、好内容不一定能变现，而是要靠内容来卖货。

对于知识付费，罗振宇更习惯将其称为知识转述服务。无论是罗辑思维每天早上60秒还是“得到”APP，都是这个逻辑。在当前这个信息负担过重的时代，有人需要别人为他整理信息，并且是碎片化信息，在罗振宇看来这才是所谓知识付费的真正前景。但罗振宇也在焦虑，为找不到好老师而焦虑，如何让创作者赚到比之前更高的钱是问题关键。

而对于打开率等数据罗振宇表示并不关注，对他来说，罗辑思维在知识付费上成功与否的标志只有一个：围绕“得到”能否出现一批专业的知识服务人，并靠此安身立命，“而且比他原来从事的行业身价要翻很多倍，我觉得就OK”。

在宣布《罗辑思维》改版的同时，罗振宇还将节目的slogan从“有种有趣有料”变为“和你一起终身学习”。他同时表示，自己个人也将发生变化，从“一个追逐教育论坛论坛的‘网红’，变成自家店铺里的服务生和跑堂小二”。

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