文/三文娱

近日，十二栋文化宣布获得2500万人民币投资，本轮融资由君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投。

三文娱新星计划栏目此前介绍过拥有长草颜团子、符录之小僵尸、制冷少女等IP的十二栋文化，点击回顾：十二栋，旗下长草颜团子形象表情传播量破150亿次，专注于形象化IP｜三文娱新星计划

前不久，十二栋文化CEO王彪也在三文娱的私享会活动上做了深度分享：从表情包到IP：三文娱【私享会】第6期干货分享，十二栋文化CEO谈形象IP的授权、开发与运营。王彪分享内容包括形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准等。

而接下来这篇文章，三文娱将对一些全世界闻名的形象角色IP做一个梳理分析，来看看他们的发展之路。本文作者：Hardcandy。

形象IP分类

以形象IP的三要素：特点，精准，可转移为基础，我们挑选了一些形象IP，从其来源大致可以分为以下几类：

角色（形象）IP：它们是非常优秀的动漫作品中的主角，随着动漫内容的火爆而广有知名度，如哆啦A梦，史努比等；

形象IP：最初就是为“吉祥物”“形象角色”而设计出来的，自身的背景比较简单，不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容，代表的如Hello Kitty，熊本熊；

另外还有一些IP植根于互联网世代，通过网络平台的传播或互联网产品的使用，而形成了广泛认知，例如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown，兔兔Cony，例如张小盒系列特别是最近在微博火爆的“和女儿的日常”，又例如最早通过QQ空间和QQ表情火起来的“阿狸”。

童年回忆：老牌动漫角色

角色（形象）IP是最常见的，因为火爆的动漫作品而知名，随着时间的推移，真正完整看过其作品的用户数量可能并没有继续爆发增长，但是其经久流传的角色形象却在广泛的人群中获得了认知度。例如史努比和哆啦A梦。

史努比是美国漫画家查尔·舒尔茨漫画作品《花生》中的主角，也是在全世界都知名的动漫形象。自1950年开始漫画连载，到2000年作者病逝才结束，它作为世界上由个人作者创作最长的漫画，共连载了17897格漫画，被75个国家翻译成21种语言。

在1969年史努比和其漫画主人查理布朗甚至随阿波罗十号登上月球，被美国国家航天局包装成了一个促进品牌的形象。史努比在100多个国家拥有品牌授权。

另外，算起来已经50岁的 “哆啦A梦”， 在这几十年的发展中，不仅收割了几代人的粉丝，而且迄今仍具有强大的生命力。

从1969年藤子 ·F·不二雄开始连载漫画以来，《哆啦A梦》共有1345部短篇作品；1974年至1996年间由作者自选短篇结成的单行本，截至1996年已经卖出1亿本，在2000年末结算时，估计已经超过了1亿7000万本，这让《哆啦A梦》成为了小学馆当之无愧的王牌代表作。

1973年起在日本电视台，1979年开始在朝日电视台播放 《哆啦A梦》 动画片。 动画也成为电视台高收视率的保证，不仅在1983年的日本就创下31.2%的超高收视率，在2000年的台湾地区，《哆啦A梦》以近7%的收视率拿下全国各类节目收视总冠军，而这个纪录现在依旧名列前茅。在藤子 ·F·不二雄病逝之后，《哆啦A梦》的著作权由朝日电视台继承。

1980年起在日本每3月上映一部动画电影。 2015年5月在大陆上映的《哆啦A梦：伴我同行》狂扫5.3亿票房，去年暑期档上映的《哆啦A梦：新· 大雄的日本诞生》也获得了过亿票房。

以哆啦A梦为例看版权运营

哆啦A梦在日本属于集合版权，漫画版权，电视台，广告公司和电影制作公司分属于不同的6家版权方，在中国版权也由几家公司分管：电视动画的授权在旭通广告，图书销售的在上海碧日咨询，国际影业集团下的艾影（上海）商贸有限公司则是负责品牌形象授权。

哆啦A梦形象品牌归属的艾影，其母公司国际影业集团自1979年来一直从事动漫电影发行出版，商品授权和音乐工作，旗下有哆啦A梦，蜡笔小新，茶犬等多个动漫形象的品牌授权业务。

国际影业集团每年给哆啦A梦版权方日本株式会社小学馆集英社交付“权利金”（版税）。

而在国内的授权合作主要有两种模式，一种是企业直接支付授权金，买断一段时间内的某些使用权限，另一种是企业与艾影联合投资，分担成本，收入按投入比例分成，这其中艾影一般负责衍生品运营而企业负责推广宣传。早期国际影业集团的收益主要依靠动画电视剧的发行，而后期衍生品业务占据了收入的约40%。

运营这样的老牌角色IP并没有想象中简单。早期由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同，哆啦A梦在中国市场上的品牌形象显得稍有些混乱，甚至连名字都不统一：台湾地区叫小叮当，香港地区叫叮当，央视还曾翻译为阿蒙，机器猫也是盗版经常使用的名字。根据作者的遗愿，藤子 ·F·不二雄去世后第二年，日本小学馆就与世界各地的代理商讨论达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。

资料显示，2012年艾影的销售额中，哆啦A梦IP所占比的比例为70%-80%，约人民币2亿元，其中衍生品授权的利润超过50%。2015年艾影的单一品牌授权商有120家，共计2000个哆啦A梦的SKU几乎涵盖了目前大陆地区所有的正版哆啦A梦商品。三年以来公司总体衍生品授权业务翻倍 。

不过，盗版也一直是困扰老牌动漫角色IP的问题。在2006年哆啦A梦正式授权进入大陆市场之前，盗版书和音像已经充斥了市场，更别提各式各样的盗版衍生品了。

Hello Kitty 的道路

提到形象IP，就不得不提到Hello Kitty。

Hello Kitty是日本的三丽鸥公司于1974年创作的吉祥物，不同于哆啦A梦和史努比诞生于漫画故事，Hello Kitty从是一个被注册的卡通形象，只有比较简单的官方资料，它的风格是明显偏向于女性市场的：白色粉色系的衣服，蝴蝶结，用心灵沟通“让每个人见到它就能得到安慰”从而刻意忽略的嘴部设计。

Hello Kitty从诞生至今，已产生了数以万计的衍生品。不提各式各样的快消品，人们甚至能在香港吃到Hello Kitty造型的点心，乘坐Hello Kitty涂饰的飞机，在浙江安吉的 Hello Kitty主题乐园里游玩。

2009年之前， 三丽鸥主要集中在自己生产Hello Kitty的周边商品在自家的零售店铺里销售，但是极低的利润让公司的财政状况每况愈下，这以后，新的经理人通过转变思路，在有计划性地将 Hello Kitty的IP在全世界进行授权，迅速扭转了之前的局面。分析师估算2014年三丽鸥1.42亿美元的利润中，有75%是来自于Hello Kitty，她也为公司带去每年7.6亿美元的营收额。

如今Hello Kitty授权给了全世界超过15000家厂商，生产了约50000件商品，总共达到约65亿美元的销售额。这也让Hello Kitty成为继迪士尼的米老鼠，冰雪奇缘，Mattel的芭比娃娃之后，世界第六大授权商。

不同于哆啦A梦和史努比：前者过于“东方”而后者又太“西化”，日本的Hello Kitty却在欧美地区也大受欢迎，著名歌星Lady Gaga也是她的粉丝，甚至还专门以Hello Kitty为灵感造型拍摄照片。为什么Hello Kitty能火遍欧美世界呢？

（Lady Gaga的Hello Kitty造型）

究其原因，一是因为简单的形象IP更少受束缚，Hello Kitty只需不同造型变换（如梦露造型，奥黛丽赫本造型）马上很容易就融入另一种文化环境，而动漫故事角色IP有强烈故事内容和世界观背景， 这种故事性在不同的文化环境下比较难迁移，而且在授权者在授权衍生时往往还要考虑不能太偏离角色IP原来的设定 ；

此外，哆啦A梦从70、80年代开始活跃，Hello Kitty则在90年代才开始蓬勃发展，后者正逢日本的文化输出巅峰时期，代表了潮流的日本Hello Kitty在世界上成为了流行文化标志；而当时日本经济泡沫下的许多社会问题，也在过去十年于西方国家显现，在通货紧缩，就业率低下，老龄化等问题下，Hello Kitty所代表的和谐，可爱，自然，倾听，成为了消费文化中的善良抚慰。

另外，一个剑走偏锋的猜测是：不同于哆啦A梦和史努比是中性化甚至偏男性的（他俩的设定都是雄性角色）Hello Kitty的设定和路线都是瞄准的女性消费者——永远不要低估女性用户的市场，全世界的女性对“卡哇伊”都是没有抵抗力的，根据 三丽鸥早年的调研，Hello Kitty的消费者构成中，70%为9-15岁的年轻女性用户或者其家长。已经品牌化的形象IP也有难走的路

已经品牌化，享有知名度的形象IP，也并不是高枕无忧的。

一是它会受第三方的掣肘。

比如最近，美国大都会人寿保险公司（MetLife Inc）宣布决定弃用史努比系列的卡通人物作为其吉祥物，大金主对形象IP的弃用无疑会削弱其品牌影响力。

虽然分析师认为史努比的亲切温暖能淡化MetLife硬朗冰冷的保险公司形象加持，但是同时也强调“MetLife在使用史努比做代言之前就已经颇负盛名，近几年的发展也如日中天，弃用史努比并不会对它们每年几十亿的营收造成太大影响”。

另外，缺乏了故事性的形象IP更需要在用户体验上做到极致。由银润集团开发的浙江安吉Hello Kitty主题乐园，投资规模达70亿元， 三丽鸥的授权费为3500万人民币。但到达的交通不便，管理服务水平不够，名不副实的高消费却让这个主题乐园饱受诟病。

老牌角色IP的新方向

技术的革新和新营销活动，正在重新为老牌角色IP注入生机：

在大陆获得5.3亿票房的《哆啦A梦：伴我同行》的卖点之一就是首部3D的哆啦A梦动画电影。

同样，20世纪福克斯推出的《花生漫画大电影：史努比》，虽然在大陆地区仅3667万票房，但在美国取得2.46亿美元的佳绩，无独有偶，这也是一部3D动画电影。

另外，上个月万代南梦宫娱乐也在东京推出哆啦A梦《任意门》VR虚拟现实体验会场，玩家能通过大雄房间里的任意门，通往南极和电车车顶等几个设计场景。淘宝在签约哆啦A梦之后也发布了一系列营销活动，如手机淘宝哆啦A梦的首页界面，围绕哆啦A梦的”万能周“等。

除此之外，还能如何延续动漫角色IP？

长期依附动漫作品的角色，在内容完结之后，如何继续维持生命力，甚至注入新的生机，这是动漫圈乃至文化界长期都在探讨的问题，IP元年之后“过度消耗而不呵护和培养IP”“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”的各种声音也不绝于耳。

一个可能的思路是：“动漫内容中的角色IP”向“形象IP”转化。

古旧的漫画故事也许在今天已经有些过时，很难吸引新的读者，但是品牌旗帜鲜明，经过时间的洗练已经富有精神内涵的形象却能迅速抓住眼球，激活情感共鸣，为并不断跟随技术和艺术的发展的角色IP，也能在一次次的再创造中重获新生：

哆啦A梦的故事背景是70年代的日本，当代小朋友可能已经很难理解一个没有手机没有iPad，在放着水管的草坪上和女孩子们翻皮筋的野比大雄的童年生活，继续谋求动漫受众数量的增长已经显得有些困难，但受父辈介绍和已有的文化环境影响，大多数人包括年轻一代对哆啦A梦还拥有认知基础，或者只是单纯地被温暖人心的“蓝胖子”形象吸引。

这也是为什么哆啦A梦还能成为东京2020年奥运会的申奥大使，也作为日本的文化标志之一出现在里约奥运会的闭幕式的宣传片中。东奥组委会认为哆啦A梦有着尊重和友谊的精神。

（里约奥运会的闭幕式宣传片中的Hello Kitty）互联网基因的形象IP是未来？

互联网世代下，形象IP的传播和发展变得快速，几年时间就能达到过去的形象IP几十年的水平。这里的互联网基因形象IP一方面指根植于互联网产品的IP，如Line的布朗熊可妮兔等。三文娱在《靠表情包一年赚18亿元，Line是如何做到的？》中已经有过介绍，Line是把这些贴图表情当作IP在运营的。

由Line表情延伸的线下店Line Friends，最近与朝阳大悦城进行了合作

这些卡通形象贴纸表情最开始没有任何动漫内容做支撑，完全靠“贱萌”的造型，和用户在使用Line时自己在谈话中插入表情而流通起来。在这一点上，Line一方面是被传播的内容，另一方面自身也是一种传播手段。截至2016年Q3，Line的注册用户超过4亿，月活约2.18亿。用户每天发送的贴纸表情达到3.98亿，占到总共用户聊天内容数据的9%。

Line的三大营利业务：通讯（表情贴图的售卖），内容游戏和广告基本都是围绕着Line friends这些形象IP而展开的，而围绕内容业务的线上线下的零售实体店，形象授权业务和动画音像演出业务等，都在全世界都引起风潮。

一个有意思的现象：Line在中国大陆地区是不能使用的，被QQ和微信霸占的通讯市场几乎没有Line的立足之地，LIne的动画等内容也并没有在大陆流行开来，但是它延伸的线下店Line Friends的各种衍生产品却在国内非常火爆。从IP的内容-发行-衍生商业逻辑来看，是不可思议的颠倒了过来。

据悉Line Friends Cafe在上海首店的加盟费不低于800万元，但两年之内全国已经开设了6家，甚至超过了真正在用Line软件的韩国和日本，中国的店面有时候需要排队才能进入，Line Friends还被逗趣翻译为“排队，朋友”。同时，Line周边产品在天猫上旗舰店的销售量也很大。为何不用Line软件，却对Line的形象这么买单？

一个很重要的原因是精准的营销对象定位：互联网形象IP的消费者，与二次元动漫读者之间有很大重叠，这些用户对卡通形象表情的消化很快，即便没有故事背景的铺陈，也能很快接受，而且这些用户在衍生品上的花费很高。以这群用户为核心往周边用户辐射，配以韩剧宣传，优衣库平民快消品的线下合作等，很快在更广泛的用户面上，打开了知名度。

韩国本土聊天工具Kakao“山寨”了Line，推出了Kakao Friends

互联网基因的另一方面，指现在形象IP也可以仅借助互联网平台传播而走红，如“张小盒”系列。

2006年一个来自于广告圈的团队，因为在网上贴图，创作形象吐槽上班族的苦恼，继而引发了每天上千的浏览量，而让“张小盒"这个卡通形象和短篇故事走红。

2013年张小盒团队从内容创作迈入品牌衍生的领域，对张小盒系列进行形象授权和进行品牌合作，逐渐转型为IP运营孵化平台。

而张小盒的主创们，因为个人生活上走向成熟以及诸多人生轨迹的变化，渐渐脱离“苦逼仔”的心境。在选题和创作方向上做了诸多尝试之后，2016年2月张小盒的主笔陈缘风开始在微博上连载的《和女儿的日常》。 这一以亲子情感题材创作的一家三口温情故事，目标是成为法国《父与子》那样的经典之作，同样的“盒子头”人物造型，但是老瓶装上了新酒。

《和女儿的日常》动画第一集

微博在这里也成为了新动漫自媒体去培育形象IP的温室：海量的用户基础，已经逐渐成熟的互相导流的微博营销策略，适合漫画阅读的长帖图等，这些条件让有潜力的动漫形象逐渐长成为IP提供了可能。

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