写在前面|这是一份自己挖坑，然后自己填平的年度事件营销榜单，谈不上什么权威性。许多事件近期已被大号/网站刷的视觉疲劳，所以今天必须来点新鲜的。本次榜单将以正面性为主导，并基于内容创意、可借鉴性/实操性、线上线下整合、传播节奏等方面综合考量。

2016年已经Ending，哪些事件仍记忆犹新？ 4小时逃离北上广、YSL星辰系列口红、 《百鸟朝凤》下跪营销、罗一笑“带血营销”、川普大选、假人挑战......这些事件营销点燃了无数话题，单从传播角度来说，都堪称现象级。

刷屏也是技术活，或者说可遇不可求。当GIF海报、H5、短视频、双微KOL以及直播已成为当下social campaign标配的时候，想在短时间内脱颖而出、从小众覆盖到大众圈层？

这个时候，话题/事件便首当其冲。[正合客户霸霸心意：我特么就要炸炸炸]

话题除了充分利用媒体资源的力量来引导消费者以外，更加注重口碑力量，在某些情况下采取的是低成本高收益的降维打法。如果作为事件的一环，话题则起到不可或缺的预热作用，为事件提前挖掘爆点，并进行预估。

而一场营销事件如何达到刷屏的量级？不仅仅是媒介上的数量，最终还是要回归内容与创意本身，之后才会放大。当然，一场事件要想最大限度的吸引受众目光，有时也取决于能否搭上热点借势的顺风车，这一点，丢书大作战无疑是最好的例证。

继GIF海报、H5、长图文营销专题之后，今天主页菌带来营销事件的盘点。8个案例可谓各具特色，系好安全带，我们现在发车。

一、最悬疑震撼

捷豹Jaguar#豹动申城#

去年8月底，在浦东嘉里中心和新天地时尚，陆续出现了一个非常大的神秘物体，用黑色幕布掩盖。幕布上打出“8.29见”，许多吃瓜群众不明何意，但根据地面的猛兽爪痕，大家推测出里面藏得肯定是1头豹子，当然也有可能是1群。

随着夜幕的降临，里面的豹子开始行动。

机械豹的“突袭”，让周遭的游客猝不及防，惊讶过后迅速聚拢过去，顿时闪光灯一片。而没有在现场感受到机械豹闪亮登场的震撼也没关系，在朋友圈和微博也能第一时间看到现场的画面。

这就是捷豹以“豹动申城”为主题的事件营销。作为捷豹XFL上市预热活动，在带给现场观众极为震撼的视觉体验同时，将线下展览和线上传播有效结合，迅速在互联网引爆热点。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款国产豪华轿车——捷豹XFL则呼之欲出。

区别于司空见惯的各种公关稿满天飞的新车发布预热方式，捷豹打破常规创新举措，展现出品牌创新开拓、独树一帜的品牌格调，彰显其有备而来的挑战者姿态。

捷豹2016的事件除了“豹动申城”，还有一个就是霍金代言并开通微博为新车F-PACE进行上市推广，整个节奏不做赘述。三个亮点：“搅局者”话题切入、霍金TVC及微博、试驾6小时连续直播。

二、最年终策划

网易新闻#越孤独越热闹#

从四年前开始，网易就坚定在“花样”讲情怀的路上走了下去，并且持续保持着一种，“要跟这个时代谈谈”的跩跩的感觉。2012年年终的《新闻永不停》、2013年《冷新闻》、2014年紧扣朋友圈的《圈子控》、2015年《标签时代》.......

而2016年的最后几天，也就是从12月26日起，网易新闻推出了年度态度[越孤独越热闹]。首先用五支制作精良的短纪录片向这个被孤独者塑造的2016年告别。随即，一场又孤独又热闹的线上线下推广在街头和网络出现。

这个由一万个二维码组成的大型海报出现在人民广场地铁通道中，密密麻麻的二维码其实分别对应着一个人的孤独，海报上的解释说，每天有10000种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份。

 

 

不少人被这个画面吸引，停下、扫码。扫描二维码之后进入的是一个叫做孤独招领处的地方。

随后，各种孤独在屏幕闪现，你可以在下面留言，可以去登记自己的孤独，然后被这个世界上另一个孤独的陌生人阅读、评论、认领。

除了上海人民广场地铁站，元旦期间的深圳宝安机场也被这场孤独辐射。

登机口处的LED屏幕上“一个人旅行不孤独，心里藏着一个人才孤独”，机场大厅里“听说每年有4000万人在这里往返，我想知道数数的人孤不孤单”，行李提取区最让人心酸的“行李比我幸福，至少还有人等它”。

网易新闻的这场孤独营销从和场景相结合的文案和二维码画风让人耳目一新。地铁、机场这样的公共空间是城市繁荣的见证者，就如同二维码是数字时代的见证者。川流人潮里的孤独让这两个地方成为这个孤独创意的最佳落地点。

三、最UGC共创

淘宝酷动城#拉力撩挑战#

过去的一年，在生活健身类话题上可谓频频出现多个全民事件。A4腰、反手摸肚脐、锁骨放硬币等都引发了网友的广泛参与。借势这些全民网络事件，结合流行的撩妹、撩汉梗，8月份淘宝酷动城推出了#拉力撩挑战#。

在事件的推进中，从健身达人、网红、明星加入到网友广泛参与，三天时间话题榜第一名，五天时间微博阅读突破1亿。

整个挑战不仅让网友普遍产生好感，而且产生大量UGC使得效果非常明显。除了“撩妹，撩汉”梗的趣味性，并且网友对视频中的人物形象产生浓厚的兴趣，开始渐渐关注到达人本身来。

这恰恰与淘宝-酷动城跳出传统货架，打造一个汇聚全球潮品与达人内容的全新市场（玩转运动社群达人经济）这种创意营销模式高度匹配。

此处延伸一下，我们不仅要会撩，还要会吃。颜值即正义，吃货见高低。

最近，淘宝又玩起了UGC共创，也就是淘宝年货节的第三弹#我要上春碗#，你有没有展示下厨艺在微博上秀出来呢？

从1月5日到11日的淘宝年货节，在“淘个新鲜年”的大概念下，连续几波不同主题的推广，从1月8日开始进入#我要上春碗#主题。

这一阶段就是将老食材玩出新花样，而年味、年夜饭、春晚三者具有强关联，所以淘宝以#春碗#为核心发起UGC全民共创。首先推出四篇[创意年菜]TVC作为活动主题示意，随即跨界[一条]及旗下[美食台]，邀请歌手郁可唯、作家安东尼、青年编剧柏邦妮、宅男女神郭雪芙各自创作一道春碗创意菜，并由一条团队拍摄几位KOL的＃春碗＃故事。

在炒热活动后，淘宝开启站内主题活动，联合30+脑洞青年，淘出特色年货。当然除了这些创意年菜示范引来数十万网友站内参与，在微博上，#我要上春碗#标签话题，在网红KOL（如大家熟知的谷阿莫）及明星的助推下，开展1天便登上热门话题榜，目前话题阅读已达7亿+。

四、最明星公益

饿了么#挑战篮球传奇#

作为中国领先的外卖服务平台，饿了么除了不断进行受众消费服务的升级，坚持公益的社会责任感更是愈发凸显。2016年9月底，饿了么联合数十位明星及百位网红在社交媒体上强势发声，共同实现了西部儿童的篮球梦想。

这场事件如何形成病毒式传播，成为刷爆5亿社媒声量的全民公益？

作为饿了么品牌代言人的NBA篮球巨星科比和饿了么有着共同的公益诉求，同时双方粉丝/用户画像高度重叠。在依托中国宋庆龄基金会科比中国基金的基础上，发起#挑战篮球传奇#的公益接力。

这场公益事件采取了传播速度快、互动性强、参与门槛低的H5游戏进行传播。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏及央视知名体育解说苏群到娱乐圈的陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、孙红雷、张天爱、海清等到网红界的百位人气主播再渗透到财经圈的众多知名人士。其中，不乏数十位知名街球手也纷纷加入公益队伍。

公益挑战仅开启2天时间，#挑战篮球传奇#已位居话题榜第一位，进行至第4天，微博秒拍视频播放量更是突破1亿次。直播在线人数突破1200万并攻占90%的热门首页位置。明星x网红的人气叠加，让这场公益接力挑战达到了“1+1>2”的效果。

明星所具有的粉丝效益一直备受品牌瞩目，作为传播的关键人物，整个接力挑战可以说是将数十位明星的影响力转化成了正面向上的社会效应。

当下，许多事件营销都会借助明星的力量，当放在公益活动中明星效应能否再度拔高也是项技术活儿。这也要求在明星选择上，明星自身的气质、标签需要和事件诉求高度匹配，否则就会变成一场商业作秀，在一定程度上冲淡品牌内核。

正是基于这一点考量，在此特意选择了饿了么#挑战篮球传奇#，而放弃新世相#丢书大作战#。[而#丢书大作战#值得借鉴的地方最直观的反映在以事件借势事件，短平快社会化引爆，这一点开篇已经提到，想必也是趋势]

五、最惊悚借势

YHOUSE#办公室僵尸复活计划#

去年9月份一部韩国丧尸片《釜山行》刷屏朋友圈，豆瓣评分一路飙升至8分以上。然而2个月后的魔都，也就是万圣节期间，白领们也被一种“病毒”感染，从5大办公室迅速扩散到各大商圈。

为了呼吁大家重视“亚健康综合症”的严重性与紧迫性，借势万圣节这一契机，YHOUSE悦会（更时髦高端的吃喝玩乐APP）发起了“办公室僵尸复活计划”，用一系列大胆、有趣的新鲜创意，让不少忙碌的白领体会了一次玩high的快感。

事件首先通过多个与目标客群匹配的上海本地资讯生活类大号发起及KOL二次传播。接下来就是让消费者将信息认知转化成行动，YHOUSE直接走进上海四大公司办公地点——峻岭大厦madhouse、K11现代传播集团、来福士广场百威、海外滩，带来颜值爆表的僵尸舞团show的同时还通过人气网红直播现场实况，将精彩刺激的内容通过花椒、映客、一直播等平台持续对外扩散。

而如何抓住消费者“第一眼”选择权，并在万圣节当天引爆事件？

YHOUSE放出第二个大招-信息媒介创新，包装出一个移动广告牌-YHOUSE僵尸巴士。充满着鬼魅气息、满载僵尸穿梭于街头，重口味丧尸电影魔都版《釜山行》正式献映，上海的朋友打开Uber，还能一键呼叫。僵尸巴士绕魔都三大商圈，由点到线再实现全面覆盖，简直就是一个大写加粗的会玩。

至于活动效果，“血色百威”等万圣节派对不仅人气爆满，YHOUSE悦会App的下载量更是一夜跃升至App Store热搜榜第一。

六、最价值观争议

SK-II #她最后去了相亲角#

从某种程度来说，上海相亲角的诞生是她们被贴上剩女标签之后的第二层伤害。凡是去过相亲角的人都会被它的“买卖场景”所有震慑。无论你来自哪里，从事什么职业，被父母急于推销出去的女性，都无一例外地赤裸裸地将自己的条件、底细展示在公众面前，任人挑选。 期间再经历一切无底线的打探，衡量与计算，就如一件毫无灵魂的商品。

去年4月初，SK-II#她最后去了相亲角#成为了朋友圈里的热门话题事件，引发了关于婚恋观、价值观甚至人生观的争议讨论。

这与是否孝顺无关，我相信我们之中的绝大部分人都怀着对亲人的深爱，然而这份爱是否必须要求我们把自己的人生，过成父母所期望的人生……那就很值得去冷静思考。当父母们衡量事物的准则，已经不再完美匹配于这个时代时，我们有义务去把亲情之爱传承于骨血之中，但亦有权利去完美自己的人生。

SK-II帮助这些“剩女”去跟家人沟通，并借此去向社会传递自己的心声。这支广告除了收获公众的关注之外，同时获得了戛纳国际创意节两座金奖。而在中国，它的意义除了让许多被逼贴上“剩女”标签的女性得到社会关怀之外，更让她们重新获得了尊严。

七、最魔性洗脑

今日头条#亿元规模的魔性磕巴广告#

2016年3月，《今日头条》上了自己的头条。上亿规模的广告投放，覆盖了北上广深等14座城市，150张海报、10个鬼畜视频，1个亿的投放。[哦，这样的文案，我分分钟也能写150句啊]

 

 

用户碎片化的阅读习惯，简单而反复沟通的品牌信息能够迅速占领用户心智。在注意力稀缺的信息粉尘化时代，多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”。今日头条这场战役凭借凭借跨平台整合营销，以高频次、短平快的传播节奏、魔性的广告创意，对精准人群进行个性化投放，带来了实实在在的效果。

线下广告传播有效提高了受众对今日头条的品牌认知，为线上平台导流效果显著。广告投放后，今日头条在Apple Store榜单最高峰冲到第一位。

今日头条这一轮发起的魔性广告战役，几乎成了一种另类的营销趋势。这一事件似乎也引发了广告圈的一悸恐慌。然而恐慌的不是魔性海报、不是基于细分市场的户外投放、也不是时髦的鬼畜、而是“甲方动作熟练”，这种熟练已经“不是对个人的碾压，而是对行业规则的挑战”。

八、最营销自嗨

新世相#4小时后逃离北上广#

这可能是2016最受争议的一场新媒体营销案例了，到底是新世相的逃离北上广还是航班管家的逃离北上广？

值得肯定的是，从传播上来看，无论是说走就走的创意，还是逃离北上广的目的地选择撩动用户痛点以及活动节奏的把控上都堪称教科书级别。新世相的这个活动公布1.5小时10万+阅读量，全天超过100万阅读量，10万+的粉丝增长，也印证了话题自传播的广度。

但又让人质疑，这难道不是一场剥离商业目标的营销自嗨？

航班管家作为品牌赞助方，最想要体现的是出票快的诉求，其电梯广告也就是以这样的诉求为主题来体现的。航班管家真正的目标客群是其一脉相承的商务人士，它也是以此起家的。在航班管家的官网对自己的介绍仍然是“航班管家，是国内首款移动商旅应用”。然而，本次活动却为了迎合执行方新世相的目标客群，硬生生做成了以文艺青年为目标客群的传播。

结果这场活动真正所需要的参与者（白领群体），是最没有时间参与活动的人。而真正有时间参与的是大学生群体或者自由职业者，又是最没有逃离北上广需求的人。所以，4小时后逃离北上广本身就是没有达到航班管家目标用户群的一次自嗨，自嗨的目标并不是为了品牌传播，而是为了传播而传播，为了炒作而炒作。

2016年刷爆社交圈的话题事件还有很多，比如杜蕾斯长达3小时的最无聊直播、积家和papi酱的合作等等。但本次榜单案例基本上还是以正面性为主导，并基于内容创意、可借鉴性/实操性、线上线下整合、传播节奏等方面综合考量。

再回到以上8个案例，不难发现可谓具备了事件的冲突性、可谈论性、极致性等特点。部分案例从事件的话题制造到社会化引爆再到事后深度挖掘上，则呈现出了不同维度的内容策划或者创新实践。

这也让我突然想到了社媒上一直充斥着的“为什么广告公司特么的还不倒闭”的言论，无论怼到什么程度，数字时代的核心依旧是人，广告业的本质还是内容创新能力。

过去的2016年，很多营销事件实现了刷屏目标，个别案例正是凭借着出色的内容创新成为膜拜的对象。

当然，事件也有层次之分。如果说为了事件而事件，在明确的目标导向及合理的费用预算下引爆的可能性则比较大。但许多事件只是作为整个营销战役中的一环，因为无法绕开ROI、KPI，在事件这一环节的费用投入会相对压缩，毕竟最终的目的是落在销售转化上，这也就出现了为了事件而进行微博话题打榜的问题。打榜的原因除了费用考虑，更是迎合整个活动实现短平快传播的需求。单纯靠发酵、明星达人自发传播，那是A4腰、假人挑战，慢火慢焙对营销活动来说时间不允许。虽存在争议，但打榜能快速推上热门首页，对于事件传播效果不言而喻。

好了，这6000多字的长文，你能读完就很感人。

作者：Mr_尔如歌  转载请注明：FocusMad营销工坊（ID:F997659804）