作者：新研室

2016年年底，林林总总的行业新闻中，有一条并不太引人关注。

华尔街日报报道，腾讯控股国际业务副总裁杨宝树在接受採访时透露，将在东南亚市场扩展JOOX业务，并计划进入印度市场。由于游戏业务市场趋近饱和，腾讯正在计划扩大音乐与娱乐领域。（摘自中时电子报《腾讯Joox挥军东南亚》）

包括新研室在内，很多人都没注意到腾讯除了在中国数字音乐市场雄霸天下之外，已经借由JOOX，在海外布局已久。

关于JOOX，最早的一篇报道见于2014年12月的tech2ipo，该文章称“12月19日，腾讯先后在Google Play Store和iTunes上架了一款名为JOOX的在线音乐应用，迈出了进军海外音乐市场的第一步。”

2014年-2015年，恰逢QQ音乐的“正版化”在国内战略风生水起，JOOX的推出，并没有引起国内媒体的广泛关注。

到2016年年底，随着腾讯借由“正版化”和与中国音乐集团（CMC）合并，已经牢牢控制中国数字音乐市场将近80%的市场份额，腾讯的海外战略开始引起了我们的兴趣。

新研室曾经分析过，随着在中国市场的根深蒂固，腾讯未来在数字音乐上的主要竞争对手很可能将是Apple Music和Spotify等海外强敌。

新研室研究发现，腾讯似乎已经开始默默发力了。

从上表中，我们可以看出，在香港、马来西亚、印尼和泰国四个市场，JOOX已经名列前茅，就马来西亚、印尼和泰国国土面积和人口来说，都可谓抢占了东南亚移动音乐市场半壁江山。

今天就让我们来研究一下JOOX，看看这是一款什么样的流媒体服务，以及它是怎么称霸东南亚的。

JOOX长啥样？

先来看一下JOOX的界面。

再来看看简书作者joyceexie总结的JOOX主要功能。

从界面上看，JOOX跟其他的音乐流媒体服务没有太大的区别，都是为用户提供：播放、榜单、歌单、离线、个性化推荐等服务。编辑推荐类似Apple Music，付费模式采用了免费+增值服务的模式，跟Spotify类似。

再来看看香港媒体的对比。（来自苹果日报）

从这个对比中，我们可以看到，JOOX的曲库并不占优势，Spotify和KKBOX都是千万级别，而且JOOX是一个纯移动端的音乐流媒体服务。与Spotify相比，JOOX的基本功能相同，但强调编辑推荐。（Spotify更强调智能推荐）

从功能上，我们看不太出JOOX有多大的优势足够称霸东南亚。那么，JOOX是靠什么抢下东南亚半壁江山的呢？

“大规模毁灭式”战术？

JOOX的崛起，最难受的莫过于KKBOX。作为较早进入东南亚市场的音乐流媒体服务，KKBOX曾经在马来西亚、印尼和泰国等地占据过一定的优势。

“如在泰国，KKBOX携手当地最大电信业者与唱片公司合作，在当时很快就成为当地最大的付费线上音乐平台。”（摘自Meet《KKBOX在东南亚市场的真实体会：市场变化飞快，今天的成功只是短暂的成功》）

然鹅……

上图是KKBOX在iOS市场的排名走势，下图是KKBOX在安卓市场的排名走势。（取香港、印尼、泰国和马来西亚四个市场，点击图片可放大）

从图中我们可以看到，2014年是KKBOX在香港、印尼、泰国和马来西亚四个市场出于上升期，2015年年中开始出现比较大的滑坡，尤其是2016年，在泰国（红色）和马来西亚（蓝色）两个市场出现断壁式下滑。

我们再来看看JOOX同期的表现。

2015年上线伊始，JOOX在安卓和iOS就表现出惊人的上升趋势。

KKBOX高层称JOOX的战术是“大规模毁灭式”。

“KKBOX不论是在台湾、香港、日本，还是来到东南亚，都是秉持一贯的态度，就是要以有利音乐产业长期发展的方式来经营，而不愿采取如同欧美或中国业者，以低价甚至免费的方式，将冲高用户数做为首要目标。”（摘自Meet《KKBOX在东南亚市场的真实体会：市场变化飞快，今天的成功只是短暂的成功》）

KKBOX在东南亚市场的滑坡，应该不只是JOOX的冲击造成的。2015年Apple Music上线，此前一年，Spotify陆续进入东南亚市场，也对KKBOX形成了较大的冲击。

不过，同样提供免费服务，Spotify在东南亚相同市场的表现并不如JOOX。

下面是Spotify在相同市场的排名。（上图是iOS，下图是安卓）

新研室相信，免费固然是JOOX崛起的一个重要因素，但在曲库和体验不占优的情况下，JOOX的崛起也应该跟本地化的运营思路有关。

本土化运营和全球战略

JOOX从一开始就强调本土化。香港市场上线伊始，JOOX的宣传口径就是“为香港人而生”、“地地道道港人口味”。香港媒体对于JOOX的介绍都着力于JOOX提供的本地特色歌曲推荐。

图中红框文字为“具本地元素，由音乐编辑团队选歌”（图片来自MoneyHero，看不清可点击图片放大）

在泰国市场，腾讯持股的最大门户网站之一的Sanook.com成为推广JOOX的重要平台。

去年，Sanook宣布从2016年12月1日已经更名为Tencent(thailand)有限公司（腾讯泰国）。根据新浪科技的报道，更名后的“腾讯（泰国）公司”主要有两大旗舰产品，分别为拥有3000万用户的Sanook.com和拥有2200万用户的泰国最大音乐流媒体平台JOOX。

另外，在印尼市场的运营上，我们找到腾讯科技的一篇相关报道：

对于JOOX而言，如何实现差异化是重点。加强本地内容是其一大战略，同时如何让付费意愿低的印尼用户买单呢？JOOX的策略是联动用户社交行为与付费行为，比如用户将歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP权限。

另外，在印尼，支付也是一大瓶颈。当地银行卡和信用卡渗透率不足2％，更别提微信支付或支付宝等电子钱包。JOOX整合了当地支付通道Doku，使用户可以选择在便利店现金支付，ATM转账，网上银行，DOKU虚拟钱包支付。目前，银行转账仍然是最受欢迎的支付方式。

摘自腾讯科技《BAT触手已经伸到印尼？我们在当地发现了这些真相》

似乎我们可以把JOOX在东南亚的成功部分归因于灵活的“本地化策略”，这些经验对于腾讯音乐的海外战略将具有重要的参考价值。

目前看来，在中国市场，腾讯短期内很难会碰到强大的竞争对手，但对于腾讯而言，仅仅守住中国市场可能是不够的。很快，全球列强们就会逐渐对中国市场形成合围之势，而腾讯不可能愿意坐以待逼——从相关报道看，腾讯公司似乎在积极扩展海外数字音乐市场。“预计明年（2017）至少再进入两个以上的新兴亚洲市场。”（摘自中时电子报）