说起鄂尔多斯，人们会想到什么？房产泡沫破灭的鬼城？高利贷驱动下畸形的金融市场？

或许从现在开始，提起鄂尔多斯人们应该想起中国维密超模刘雯。没错，就是那个卖羊绒衫鄂尔多斯，这个曾经带着草原的清香（没准还带着点羊膻味）的服装品牌在今年来了一次脱胎换骨般的品牌升级，还邀请了大表姐刘雯做代言人搞了场秀。

在消费升级的大标题之下，鄂尔多斯可以说是上交了一份标准答案。升级后的鄂尔多斯被分为4个品牌，高端奢侈品牌1436、主打年轻时尚的BLUE ERDOS、主打中年家庭市场的鄂尔多斯1980和被保留下来的初始品牌ERDOS。在新宣传片中，围着羊绒围巾穿着羊绒外套的刘雯赤脚行走在海边，穿插着天空上云卷云舒的空镜头和整体低饱和度的冷色调。再加上新官网简洁大气的设计、几张充满性冷淡和森系气质的LOOKBOOK，品牌升级后的鄂尔多斯乍一看真的很高大上。

大表姐很美、宣传片很美、硬照很美。可这些，恐怕依然很难实现鄂尔多斯的升级梦想。

【鄂尔多斯，中国服装业的典型和异类】

鄂尔多斯是中国服装市场发展中的一个典型，也是一个异类。

美特斯邦威、班尼路、真维斯这些曾经赚得盆满钵满的中国服装品牌，在这几年无一例外的受到了ZARA、ASOS、H&M等欧美快时尚品牌的冲击。原因很简单，据说ZARA有大量设计师每天蹲守在各个大牌秀场，现场草图抄袭最快22天就能让服装出现在门店，虽然代价是每年支付几亿欧的侵权费用。但是不得不说，看看中国服装品牌6-8个月的产品换代速度，在山寨这件国人本来很擅长的事情上我们输的一塌糊涂。

一流设计、二流面料、三流价格，加上更简洁的门店设计，毗邻大牌以提高身价。欧美快时尚把本来就面临着品牌老化问题的中国服装品牌打的落花流水！何况中国服装品牌还会做出“云海带我去了XXX，出来之后我简直不认识自己了”这种黑历史一般的营销。

而鄂尔多斯和这些品牌不同，鄂尔多斯一直凭借独有的优质面料主打中高端市场，甚至尝试冲击高端奢侈市场。1463这一子品牌早在2006年就由鄂尔多斯80后女副总裁王臻建立，主打小山羊绒面料。从价格上来看应该是在对标意大利品牌MaxMara，甚至比MaxMara稍高。可是从品类上来讲，却缺少MaxMara大衣那样的拳头单品。种种原因，在2006-2015这十年间鄂尔多斯对奢侈品牌的冲击是失败的，同时也错失了快时尚转型的机会。

到了今天，鄂尔多斯品牌形象严重老化、电商渠道建设缺乏、以往主力消费群体逐渐丧失了消费主权。面对新一代85-90后高消费欲望群体，鄂尔多斯从品牌形象到设计都毫无吸引力，线下拼不过开到Gucci旁边的快时尚品牌，线上拼不过专心做电商渠道的国潮。

【从保暖到精神慰安剂，服装功能彻底颠覆了】

那么问题来了，鄂尔多斯现在所做的能扭转市场颓势吗？最重要的原因也许在于，鄂尔多斯对服装市场设计、营销等核心环节的关注点没把准确把到脉。

中国服装市场可以粗略区分为两个时代，面料识别年代、视觉识别年代。在面料识别年代，服装的功能性还停留在生理上，比如“的确良”的透气，比如“莫代尔”的高弹性，又比如鄂尔多斯主打的羊绒的轻薄保暖。可当经济越来越发达，服装生产由以往松散的家庭作坊、定制自制变成了品牌化、标准化。我们的生活环境也越来越好，服装已经不再是调节温度的唯一方式，服装的功能性就发生了变化。如今服装的功能性已经上升到自我识别和个性展现，也就是视觉识别年代。

现在，Kenzo的虎头和大眼睛、Givenchy的浮夸暗黑又或者是优衣库的平凡无奇都是视觉标签。消费者通过选择不同的标签来满足精神上的需求。这也是为什么快时尚能靠抄袭大牌火起来的秘密之一。或许没有那么好的质地，但综合视觉上的表现和价格，一件快时尚服装能成为一剂小小的精神慰安剂。

升级转型后的鄂尔多斯，用了一句slogan叫“开启羊绒新时代”——还是羊绒、还是面料。

【核心关注点错了，中国大品牌到底该怎么升级？】

或许，让鄂尔多斯彻底摆脱历史路径依赖的“面料”这个关注点是在是太难了。就连鄂尔多斯这个品牌名，都是来自面料的产地，奢侈品牌1463这个名字也指的是选用细于14.5微米且长于36毫米的羊绒纤维。对于面料的自豪深深扎根在这个品牌的基因之中。

羊绒很珍惜、很昂贵、很轻薄保暖，可是这些是消费者所需要的吗？目前依然主打面料的服装大多应用于特殊场景，比如滑雪服、冲锋衣、速干衣。羊绒在应用性上或许更该对标貂皮——同样是主打轻薄保暖和高端，可作为东北女人灵魂支柱的貂皮大衣至今没能诞生出一个有壁垒效应的品牌，凭什么鄂尔多斯的羊绒可以？

当然，我们还是能看到鄂尔多斯在视觉识别上的改变的。刘雯的广告片、官网的新UI和几条新产品线就是证据，但鄂尔多斯的改变依然不够激进。

在服装设计上，鄂尔多斯旗下高端品牌1463主打的是性冷淡风。其实业内人都知道，性冷淡风是一种很“没诚意”的设计，主打宽松简洁，视觉上传递尽量少的信息。所谓性冷淡，除了在服装设计上，更多则体现在产品拍摄后期风格、页面陈列上。鄂尔多斯选择这种风格，或许是因为羊绒这种面料在表现力上有其天然的限制，又或者可以理解成产品设计的变革比起网页UI的变革要更难？毕竟把鄂尔多斯的新产品从纯白的背景中扣出来，放在正常的光线下，恐怕性冷淡就立刻变成了平庸甚至过时。

至于主打类似优衣库舒适风的Blue ERDOS和鄂尔多斯1980则在视觉上没什么辨识度，而刘雯代言的ERDOS则一口气推出了复古、华丽浪漫、青春活泼甚至略土气（抱歉，对于ERDOS的生肖节日系列我实在找不到其他形容词）等等多种森次不齐风格的产品线。总的看来，在视觉识别的改变上，有的牌子不够诚意，有的牌子则用力过猛。

除了视觉识别，鄂尔多斯在营销上的变化也不够快。开大秀、请超模虽然够高大上，可在信息传递的广度和速度上还是不够。这一点就又要提到欧美快时尚了，不断通过社交媒体发布某某超模穿快时尚配大牌奢侈品的消息，再时不时和大牌御用设计师出个合作款，又有传播点又能提高身价。

还有一些零零散散的问题。比如线下店面的升级改变、电商渠道和线上宣传渠道的重新建设。鄂尔多斯所面临的问题和写错的答案，恐怕和大多数嚷嚷着“消费升级”的中国品牌是一样的。

【结束语】

发生在鄂尔多斯身上的故事，看起来像是消费大升级背景下一个特别美好的童话。可惜童话里的故事大多数都是骗人的，现实往往很残酷。鄂尔多斯这个服装品牌，正像和孕育她的城市一样，复兴之路道阻且长。

最后，需要用微信之父张小龙的口头禅说明一下：我所说的，都是错的。