《你的名字。》在华大卖，日方并非最大赢家，因为这笔票房全部留在了中国。
作者：陈光
“二次元”终于从动漫爱好者蔓延向了“普通群众”。
12月2日，日本知名动画片导演新海诚的作品《你的名字。》在华首映，首日即实现7600万票房，创造了日本动画电影在华的票房纪录。截止本文发稿，该片已连续5天蝉联票房冠军，累积票房近4亿，极有可能打破《大鱼海棠》保持的动画片票房纪录（5.6亿），甚至冲击10亿这个前无古人的高点。
这部动画片也成了舆论热议的话题：朋友圈瞬间冒出了大批“资深”的动漫爱好者，媒体争相报道《你的名字。》所引爆的票房奇迹。就连日韩媒体都极为关注其在华票房，日本主流媒体翻译了大量中国网络媒体的相关报道，韩媒则万分羡慕嫉妒恨，称《你的名字。》之所以能席卷中国，和“限韩令”不无关系，在这轮文化抵制中，韩国大败，日本成了最大赢家。
然而，韩媒并不知晓：《你的名字。》在华大卖，日方并非最大赢家，因为这笔票房全部留在了中国。
《你的名字。》是一部进口批片（进口买断片）。
国内通常说的进口电影分为两种：分账片与批片，前者的电影版权所有者拥有票房分成权，以常见的好莱坞影片为例，片方一般能够拿到中国内地总票房25%的分成；后者则是买断利润的形式，只有国内引进方参与票房分成。
中国实行一套严格的电影配额制度，每年只有34部进口分账片和30部左右的进口买断片。根据相关规定，中影集团拥有内地唯一的进口片引进权，中影、华夏两家公司拥有分账片发行权。
分账片之外，批片的资格往往作为一种奖励分发给其他影视公司。因为僧多粥少、名额有限，且最火爆的进口电影（如漫威、星战、阿凡达系列等）皆被分账片拿走，因此，挑选合适的买断片，以及通过宣发将冷门IP炒作为爆款电影，极为考究电影公司的眼光和手段。
相中《你的名字。》这块宝玉的是光线传媒和王长田。电影上映前，华商韬略（微信号：hstl8888）了解到的信息是：光线引进该片的版权费“高达”280万美金(约合1900万人民币)。而电影上映后，“高达”迅速变成了“仅有”：1900万的买断价格远远低于投资拍摄一部国产电影的成本，持续飘红的票房令光线传媒赚得盆满钵满。
此前，业普遍认为，《你的名字。》并不是一项爆款IP。这部动画贴着浓浓的“新海诚标签”，拥趸之外的观众觉得新海诚的作品虽然画面优美，但始终不擅长讲故事。在中国，新海诚的名头更是远远小于宫崎骏。
新海诚本不是光线批片名额的首选，但这部电影8月26日在日本上映后，迅速成了该国年度电影票房的冠军。截止发稿，该片的日本票房已经突破200亿日元（约合12亿人民币）的大关，在日本影史上仅次于宫崎骏的《千与千寻》。
这期间，王长田迅速拍板了引入决定，通过日本通耀与《你的名字。》的版权方——东宝株式会社谈成合作。
日本通耀是光线传媒海外布局的一环。这家公司拥有《数码宝贝》、《蜡笔小新》、HelloKitty等诸多知名IP，在日本动漫界内赫赫有名。光线传媒通过其子公司认购了日本通耀19%的股权，藉此展开双向合作。除引进片源外，光线还通过日本通耀输出中国电影：国内火爆一时的《西游记之大圣归来》，就由通耀负责发行、由宫崎吾朗（宫崎骏之子）担任监审，将于2017年夏天在日本公映。
因为这层资本联系，光线传媒迅速搞定了相关事宜。《你的名字。》10月份纳入名单，11月初送至广电总局审片，随即定下了12月2日的上映日期。在批片引进流程中，这样的速度堪称极速。
不过，光线传媒和王长田对于《你的名字。》的国内票房并没有过多底气。日系动画电影的画风和叙事风格在国内属于绝对的小众派，更为致命的是，因为日本上映时间较早，在8月底，网络已经出现了大量该片的盗版资源。换言之，对新海诚和该作感兴趣的观众，在影片上映的一两个月前，已经观看过此片。
出于这一原因，业内普遍看衰《你的名字。》的票房成绩，相关人士断言：票房最终结果不好说，但肯定不会像迪士尼动画般受欢迎。
结果是，《你的名字。》在上映的第三天就打破了迪士尼动画在内地创下的一切纪录。
这部电影究竟好不好、有多好，这是一个见仁见智的问题。《你的名字。》继承了新海诚一贯唯美精湛的画面感，片中风景既写实又梦幻，获得了一致好评。但在故事性上，舆论却分为两派，支持者们认为其爱情故事浪漫感人，反对方则表示：一对男女交换身体、穿越时空的科幻爱情故事已经看腻，并不新鲜。
单靠新海诚的号召力和影片的风景，显然难以创下纪录级别的成绩。所有的高票房电影，都和发行方的宣传、营销紧密相关，在《你的名字。》的宣发上，光线传媒用了哪些招数，将一款冷门IP打造成了如此之爆款？
在电影行业，光线是靠发行起家的。
此前的采访中，王长田曾向华商韬略（微信号：hstl8888）透露：2006年，光线影业的发展定位就是成为中国最优秀的电影“发行公司”，在发行的基础上，公司又于其后定下了打造中国第一原创电影品牌的目标。
王长田通过创新建立了中国最大的地面电影发行网。光线影业出现前，国内电影宣发行业的流程很原始：全国大的院线不多，几个人就能做一家发行公司，搞定大的院线就可以收钱。另一方面，传统发行公司主要和全国性的媒体打交道，指望藉此覆盖全国观众，这样乱枪式宣传的实际效果并不理想。
王长田舍弃了传统的总部式发行系统，着力打造地面发行系统。他安排人员常年驻守在全国票房最高的70个城市，因地制宜制定宣传方案。在该体系里，他又整合了预告片、首映礼、24小时市场服务等多项先河式举措，全面领跑发行环节。
“全世界所有大的电影公司，无一例外都是以发行为龙头的综合性电影公司，只有发行才能控制上游的制作和下游的影院，把关从产品到市场的全部环节。”王长田说。
通过做强发行，光线影业实现了弯道超车。这家公司成立伊始就大力投入电影制作，但是几年时间内，光线影业在制作方面都是单纯的追赶者。
情况在2012年发生逆转。是年，光线影业投资的《人再囧途之泰囧》在一个月内实现了12.6亿的票房，那之后，从《致青春》、《中国合伙人》，到近来的《美人鱼》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等，光线影业不断创造票房奇迹。
这些成绩的背后，其宣发居功至伟。有些观众或许没看过上述影片，但一定或多或少接触过其宣传内容。
每部电影上映期间，其宣发内容都可谓铺天盖地，从传统媒体到各种社交与网络应用一应俱全。微博火爆话题“你如何致青春”、网络口号“我们都欠星爷一张电影票”、乃至“国产动漫的崛起之作”等诸如此类的宣传背后，源头都是光线传媒的策划与推广。
值得一提的是，在这些影片的发行中，光线展现了艺高人胆大的极强魄力。以《美人鱼》为例，这部电影创造了33.92亿、迄今为止国内最高的天价票房，而鲜为人知的是，为了“抢夺”电影发行权，光线影业联合和和影业等5家公司开出了18亿保底票房的空前价码。
所谓保底票房，是制片方与发行方在电影上映前签署的一项对赌协议。双方制定一个数额，制片方可以提前锁定这一票房数额的利益，如果实际票房超出这个数额，发行方往往能优先获得额外收入。
18亿的保底票房是中国电影业史无前例的数字，相较之下，周星驰的前作《西游降魔篇》的保底票房“仅为”5亿。
保底票房并非稳赚不赔的买卖，既然是赌局，那么有赢必有输。姜文的《一步之遥》便是典型的例子，发行方万达为该片开出了10亿的保底协议，但是其票房仅仅5亿，万达因此狠栽了一个跟头，也惹得王思聪在微博上向“自己兄弟”《一步之遥》直接开炮。
但开出18亿保底票房的《美人鱼》发行方，却因为33.92亿的票房而大赚特赚。值得一提的是，光线影业也是该片投资方之一，赚了两头的大钱。
在持续几年“超级发行”的经验积累下，到了《你的名字。》宣发时，光线的手段又升级了。
首先在排片上，光线“软磨硬泡”下足了功夫。《你的名字。》首日场次超过6万场，不仅是同期电影中最高，甚至还高于光线于今年早些时候力推的《大鱼海棠》（4.36万场）。
首日后，《你的名字。》的排片占比持续高居不下，截至目前，其占比依旧高达35%，票房占比超过40%，拥有压倒性的优势。
其次，光线本次的宣发比以前更快，确定档期的第二天，公司就放出了话题营销，并且联合关联企业进行宣传。其中，一向以二次元代言人自居的哔哩哔哩(Bilibili)在影片上映前便包下了万达110334张电影片，请用户免费看电影，这些票在活动开始后的1小时04分便被抢光。同时，搜狗输入法还提前推出了《你的名字。》个性皮肤及专题页，让用户提前感受新海诚的画风。
在预售上，光线联合猫眼电影打出了大数据预售+差异化促销的组合拳。
猫眼在预售期间，结合平台大数据做分析，优先开启了一线重度期待城市的预售，并且通过目标观众画像、精准化促销等手段，实时调整开场范围。在该平台的支撑下，《你的名字。》还未正式上映，预售就已突破3000万。
预售开启的同时，猫眼又联合腾讯天天P图、QQ空间等，通过“同款滤镜”做创意营销，用户只要上传自己的照片，就可以一键变成《你的名字。》风格。
“新海诚式”天空和风景让普通照片瞬间变成文艺派，吸引了众多用户上传并分享，官方称在2天内，该应用的参与人次已经超过4000万。
影片上映后，在宣发和口碑的支撑下，网友的二次创作迅速沸腾，开始了一系列病毒式的传播，其中以恶搞片名和海报最为引人注目：
▲死亡笔记版
▲警察叔叔也“会玩”
▲算命版
▲准考证版
▲收快递版
▲杀马特版
▲西游记版（我叫你的名字你敢答应吗？）
……
在一系列强大营销的支撑下，《你的名字。》在华没有遭遇任何“水土不服”，北京、上海等地周末下午黄金时段，该片的影厅几乎满场。
业内的“预测”也瞬间逆转：一位从业人员称，该片有可能成为国内首部突破10亿元的动画片。
那么，最关键的点来了：光线传媒和王长田的1900万，变成了多少钱？
解析这个问题，首先需要简单介绍一下中国电影票房的分成问题。此前有读者曾在后台留言询问“一部电影要卖多少才算赚钱”，答案也在其中。
中国电影票房的分账分为由上至下几个层面。以1亿票房为例，国家电影发展专项基金管理委员会要分走5%（500万），营业税及附加收3.3%（330万），这两项支出后剩余9170万，这部分是电影院线、制片方、发行方的分账基数。
影院和院线方一般分走净票房（9170万）的57%，即5200万左右。因此，院线是不折不扣的大投入、持续回报的现金奶牛，大连万达此前以26亿美元收购了全球第二大院线集团AMC，一举成为全世界最大的院线集团，王健林文化产业布局的雄心可见一斑。
这之后，大多数影片还需要付1-3%左右的中数代理费（中影数字提留费用）。中数放映系统在中国是一个半垄断的行业，大多数电影都要走这个系统。在系统内，票房5000万以内收取3%、5000万-3亿收取2%、3-6亿收取1%，票房6亿以上不收费。
综上所述，制片方和发行代理方的分账基础是净票房（9170万）的40%-43%，最高3943万。发行代理费一般收取制片方收入的10%，除此之外，如前所述，双方还会签订保底协议以及相关宣发费用。
中国业内的行规是宣发费用优先在发行回款中扣除，即发行方先扣除宣发费用，剩余的票房才是双方（发行与制片方）分成的基础。
整体换算下来，制片方的收益一般是整体票房的30%-33%左右，也就是制作费用3000万的电影，必须拿到1亿的票房才有可能挣钱，而这还不包括可能存在的、高额的宣发费用。
宣发费用一般占电影总票房的10%或是总制作成本的20%-30%，这是一笔长期投入。电影拍摄期间娱乐节目的剧组探班；电影上映前明星参加综艺、访谈节目；以及电影上映期间的全媒体覆盖，都需要花钱；就连部分狗仔队的偷拍工作，都得掏钱。具体怎么花、花多少、效果如何，则完全看发行方的本事。
如此一笔账算下来，王长田和光线传媒通过《你的名字。》获得的收益便有了一个大概的数字。因为是买断片，除专项基金、税收、院线方等必要支出外，剩余的票房大部分成了光线的囊中之物。这其中，光线投入多少资金于宣发还是一个未知数，不过随着票房节节升高，这部电影帮助公司收获数亿利润已经是一个大概率事件。
不过，即便将钱留在了中国，舆论还有诸多不满：什么时候能把1900万的版权费也留给自己人，甚至向其他国家收取这笔费用？换言之，什么时候中国能拍出具有国际传播与影响力的动画甚至电影？
就整个电影行业、尤其是最卖座的特效大片而言，出于演员支出占比过高、后期制作投入较少、编剧收入偏低等一系列问题（较为复杂，如有兴趣，请在微信华商韬略后台留言，酌情改日详述），中国电影在制作领域相较美国仍有较大差距。而聚焦到动画片领域，差距则缩小了许多。
因此，有观点认为，国产动画电影有望率先达到国际水平，创造一系列叫好又叫座、且适合国际口味的佳片。
王长田和光线正朝着这个方向奋进。“我从小并没有看过很多动画片，但是动画片一直是我心中的一个梦，一旦有机会，一旦我在真人电影上赚了钱，我就想把钱放到动画片上去。”此前一次发布会上，王长田如是说。
他已经投了不少优质动画片。《大圣归来》、《大鱼海棠》这两部近期最具影响力的国产动画的背后，都有光线的身影。
现在的问题是：王长田什么时候能做出第一部“自产自销”、票房超过10亿的国产动画片？
本文作者：华商韬略 | 华商名人堂 陈光
版权声明：版权归华商韬略所有，禁止私自转载，如需转载，请联系微信公众号——华商韬略（hstl8888） 获得授权。
